原因在于，一方面，抖音的商家供给、评价体系等基础设施不如美团，能满足的需求场景有限。

以商家供给为例，《2023年度数据报告》显示，截至去年底，抖音生活服务合作店数达450万家，而美团财报显示，早在2022年底，美团全年活跃商家数就高达930万家。

另一方面，美团的核心业务基础是中小商户，国信证券去年的研报显示，美团中小商户数量占比达到90%-95%，其对GTV的贡献占比达到90%左右。

对于他们来说，通过短视频、直播、专家走访等方式从抖音的普惠流量中寻找用户是非常昂贵且难以承受的，而这正是抖音难以挖掘的长尾供给。

一位抖音运营人员以烘焙行业为例，做了一番测算。毛利率40%-50%，扣除20%的人工成本、8%的水电房租、2.5%的平台佣金，营销推广只剩下10%左右。这个空间不管是拿来直播，还是请中介代运营，基本都赚不到什么利润。“所以试水抖音之后，中小商家基本都回归了美团。”

但美团也不能就此高枕无忧，长期来看，抖音的短板有机会改进，供给可以补充，搜索心态可以培养，这些可能对美团的货架优势产生较大的影响。

抖音在电商领域的进化，堪称“前车之鉴”，从兴趣电商拓展到货架电商，3月22日上线的抖音商城独立APP，短时间内便创造了可观的下载量。七麦数据显示，截至3月26日，抖音商城App在安卓系统上总下载量突破4亿，其中华为、OPPO应用商店下载量均破亿。

抖音商城App

目前，抖音正努力补齐本地生活短板，拓展业务边界。如1月在50个低线城市招募生活服务商，助力下沉市场商家供给；去年底还邀请大众点评Lv5-Lv8、抖音Lv3及以下用户加入，并给予一定升级奖励，大力打造点评体系。

2024年，抖音对本地生活的进攻只会更猛烈。据万店网报道，蒲燕子去年底接手抖音生活服务后，将2024年的销售目标从原来的4000亿元提升到近6000亿元，与2023年相比同比增长率接近100%。

美团必须做好应对的准备，但在这种错位的竞争中，双方只能尽力拓展自己的边界，来平衡对方的边界。

最终的局面或许正如美团高级副总裁张川在今年1月的内部信中所判断的那样，没有人会投入无限的资源，淘汰赛的最终结果将确认各家强者的边界在哪里。

二

美团是否应该继续保留视频账号？

在拓展边界方面，美团的思路是“强化自己的优势，弥补自己的劣势”。

一方面，在维持基本货架空间的同时，通过拓展更多低价货源来吸引新用户。

张川认为，“货架+低价”是未来店面业务的核心定位，也是一切工作的指南。

这并不是单纯依赖“特价团购”板块，而是需要建立“天天低价”的全新供给模式，为此，运营方式、团队考核、商家合作方式都必须进行调整。

比如，过去美团商家的套餐和价格可以一年不变，但以后要因时因人而变；以前团队主要考核“新签约商家数”，以后会更注重与商家更主动地沟通价格；运营端会利用线下营销、微信群等方式宣传天天低价，带动用户增长。

另一方面，美团也在向竞争对手学习，弥补自己在短视频、直播方面的短板。

去年7月、8月，美团App首页分别上线直播、视频入口，今年3月，美团在视频板块新增“剧场”频道，进一步补充影视解说内容。

从目前的结果来看，短视频板块的流量还比较低，推荐流中的大部分视频点赞数只有几千个，与抖音上动辄几万、几十万的点赞相比差距很大。直播的产出有目共睹，据36氪统计，去年10月美团直播GMV突破20亿元。

然而，没有数据可以验证究竟有多少增量需求被产生，又有多少原有的搜索需求被简单转化。

目前美团直播包括官方直播、商家自播和专家直播，但以官方直播为主。据36氪去年12月的报告显示，美团直播超过70%的GMV是由官方直播间贡献的。可见美团直播还未进入商家自营的正轨。

事实上，直播和短视频对美团的意义可能更多在于提升现有用户的停留时长，从而推动转化和复购。但要达到抖音那样的生态效应，依靠内容吸引大量新用户，进而成为网红和商家的创业基地，至少在短期内并不现实。

根本原因在于难以改变用户将美团视为工具的思维模式，美团的内容场景更多是货架场景的补充，影响力基本局限于平台内部，难以辐射到更大的外部群体。

因此，美团要想进一步扩张，需要“外援”的助力。

无独有偶，视频号在本地生活布局中的主要策略就是引入服务商体系，这也为两者创造了合作机会。

目前，视频号为本地生活商家提供了两种入口路径，一是商家可以开设视频号店铺，或者接入视频号本地生活组件，在店铺或小程序中上架商品后，通过直播或短视频等方式进行销售。

该模式于去年5月推出，但仅针对少数领先品牌商家，例如汉堡王中国、肯德基、麦当劳等。

第二种方式适合更多的商家，就是和第三方服务商合作，商家需要入驻服务商的视频号店铺或者小程序上传商品，审核通过后进入视频号选品中心，可以自行带货或者通过网红进行分销。

据亿邦动力介绍，该模式于去年8月左右开始测试，目前已接入北京、上海、深圳、广州、佛山、汕头、成都、西安等城市商户，主要针对餐饮团购。

这些第三方服务商包括美团、美味不一样、乡村酷、连连周边、炭烧商城、晨记小店等。

对于美团来说，接入视频号，相当于利用视频号的长处弥补自身内容生态的短板。

首先，视频号巨大的流量池为美团提供了更多的增量挖掘空间。

数据显示，早在2022年6月，视频号月活跃用户就已突破8亿，且背靠微信超过13亿的月活跃用户，仍处于上升期。

在此基础上，美团可以建设自己的公众号进行商品销售，目前美团在视频号上建立了账号矩阵，其中“抱团团”、“美团周边游”、“美团出境游”等直播间不定期开播。

其次，更重要的是，美团可以利用视频账号专家生态进行分发。

此前，美团曾尝试搭建自己的专家门店探索分发体系，分别于2020年、2022年上线“美团圈”私域分发小程序和“美团圈门店探索”小程序，但后者已经无法搜索到，前者也没有掀起多大波澜。

接入视频号后，美团可以以更轻量的方式投放商品，带动GMV增长。

三

不想在视频账号上做“繁重”的工作？

现阶段，视频号本地生活的策略主要是对接美团等第三方服务商，而非直连商家。当然这并非只是利他，背后也有自己的考量。

首先，本地生活是一个比较难攻克的领域，如果平台直接对接商家，需要进行很多供给和服务的基础设施建设，比如跟商家谈判、帮商家入驻等等。

一方面，这些辛苦需要足够的运营团队来支撑，例如据万店3月份的报道，仅抖音的生活服务销售团队就有5000人。

但“堆人”不是微信的风格，微信一直主张用产品解决问题。据世杰网近期报道，整个微信团队大概有4000人，视频号的团队规模更小，张小龙在2021年微信公开课上公布的数据是一两百人。近几年有所增加，但推测不会超过一千人。

另一方面，视频号在本地生活领域已经丧失了先发优势，从零开始搭建整个系统需要巨大的投入成本，这可能会拖累整个集团的利润水平。

以阿里和美团为例，美团连续多年亏损，直到2019年才实现年度盈利，而阿里的本地生活板块仍在亏损。

也有猜测称，多多买菜今年初暂停本地人寿项目也是出于这样的考虑。

第二，目前视频号的重点业务是电商，而非本地生活。“本地服务不是我们目前的重点。”刘志平在财报电话会议上表示。

考虑到团队规模有限，视频号只能做出取舍，现阶段以接入服务商的身份切入市场更为划算。

首先，通过依托服务商的商家资源，特别是美团全国近千万商家，视频号可以更快速地构建内容供给，节省推广成本和时间。

事实上，这一策略在抖音、快手发展初期也曾采用过，并均与美团进行过合作。

2018年抖音在布局酒店旅游业务时，选择与美团、携程、同程等第三方合作，通过抖音第三方预订小程序实现交易闭环。但抖音并不满足于单纯的引流，2019年开始与商家直连。

快手在2021年底与美团达成合作，当时快手用户可以通过美团在快手上的小程序购买团购券，但该链接似乎已经过期，虽然美团小程序上还显示团购列表，但团购详情页并不显示实际内容。

其次，美团等服务商会和商家对接，帮他们完成入驻、商品管理、找网红分发等任务。视频号会减少很多管理压力，尤其是本地生活中存在大量的中小商家，管理难度大。

这与电子商务类似，视频账号在引入产业带电商商家时，也会与服务商进行合作。

而视频号本身可以专注于做好工具，充当“卖水员”的角色并收取​​佣金——根据亿邦动力去年5月的报告，视频号向本地生活商家收取的佣金在1%左右。

总结来说，视频号与美团的合作是强强联合，双方互相取长补短。

但对于视频号来说，这到底是应对现阶段情况做出的选择，还是一条会长期坚持的路线，目前仍不得而知。

视频号未来是否会像抖音、快手一样，砍掉这个合作环节，是美团需要考虑的变量。

不过，就目前而言，抓住这个“盟友”仍是其对抗的绝佳选择。

结尾

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