文/石天浩

互联网行业非常讲究先发优势，一旦出现新的业务赛道，大大小小的巨头都会争分夺秒抢占先机。美团比较特殊，在酒店、外卖、旅游等领域，都遵循着后来者居上的原则，看似迟到，其实已经成为了它的一个标签。

10月29日，美团悄然上线小程序，再次引发行业热议。相比两年前进入旅游市场时的高调，或出于对腾讯“老大”的忌惮，或担心重蹈旅游行业的覆辙。继小雨失误后，擅长话题运营的王兴并未选择在小程序战场上大展拳脚，而是低调推出这项业务。由于此前未有消息放出，行业对此“十分意外”。“很正常。”

自从在出行市场失败之后，美团似乎已经触及扩张的天花板。小程序战场对玩家的综合实力要求极其严格，除了早早“落地”的微信、支付宝，就连“流量大户”百度也不得不靠频繁收购来弥补短板实现突破，即便是今日头条这样的实力派公司也还在慢慢摸索。从这一点来看，美团手中的牌已经不多了，毫无疑问，如果想和BATT“硬碰硬”，必然要面临一番惨烈的战斗。

美团能做好小程序吗？能走多远？会不会重启疯狂消费？这些问题不仅关乎美团的未来，也关乎千万商家和股东。未来它又将走向何方？让人扑朔迷离。

美团无法独自打造森林

小程序一直被认为是超级平台的“特权”，是超级应用连接所有服务与用户的延伸载体。

据《2019移动互联网全景生态报告》显示，中国移动互联网增速开始放缓，流量获取与竞争愈发激烈，腾讯、今日头条、阿里、百度四大巨头的App矩阵已经抢走了中国移动72.5%的互联网用户使用时长，小程序战略对他们来说至关重要，留住用户将是流量红利见顶后，BATT必须攻克的新战场。

无论从进攻还是防守的角度，小程序都是必不可少的。

经过十几个月的激烈竞争，至少腾讯、阿里、百度已经率先突围。作为打破移动互联网孤岛效应的“利器”，平台的属性决定了用户的“连接”习惯。数据显示，微信小程序生态中，手机游戏、手机购物和生活服务是最受用户欢迎的服务；百度智能小程序生态中，手机视频服务占比最高，其次是生活服务和手机购物；支付宝小程序上使用率最高的是生活服务，手机购物和出行服务位列第二。

图片来自《2019移动互联网全景生态报告》

微信的社交基因有利于小游戏的传播和分享，百度的内容基因使视频播放量更高，支付宝的金融属性更有利于生活服务等商业小程序的发展。

在此情况下，商业模式单一的美团进入小程序战场的前景并不乐观。

首先，从用户规模来看，旗下仅有两款重量级APP的美团，不仅与BAT没法比，与今日头条相比更是相形见绌。从过亿用户APP榜单来看，美团仅有一款APP破亿，而BATT旗下企业数量少则五六家，多则十几家。

其次，从用户使用时长来看，美团的生活服务属性决定了用户使用后离开的特点，在相关财报中，美团只披露了用户打开APP的次数，但根本没提使用时长（2017年的数据透露，美团外卖每天的使用时长为10分钟）。

BAT的App矩阵已经俘获了70%的用户使用时长。按照人均近6小时计算，这个时间超过4个小时。因此，布局小程序生态会“得心应手”，毕竟用户在App上停留的时间越长，在App上花费的时间越多，就越容易尝试各种小程序服务。想要发展小程序，首先要让用户习惯“停留”在你的App里，如果用完就走，就没办法实现服务积累，这也是美团推出小程序的原因。李小程序最大的短板。

即便支付宝和百度App的日活跃用户和日使用时长数据已经十分恐怖，但两大生态也在奉行“结盟”策略，纷纷与亿级俱乐部的App联手，通过矩阵生态模式，把小程序市场做大。就连微信，虽然没有公开与QQ小程序打通，但后台实现了框架兼容，也算是变相的“结盟”。相比两年前滴滴在出行市场的“厮杀”，小程序赛道的“厮杀”意味着美团要与数十家滴滴竞争，难度可想而知。

即便是BAT，也要借助多个超级APP来支撑小程序。很多人疑惑，小程序为何需要一个庞大的生态圈来支撑？原因很简单：没有足够的流量，企业不会投入开发小程序。根据提供的数据，仅有16.9%的企业拥有2个App小程序，仅有4.3%的企业拥有3个，33.7%的企业没有App程序。流量进来多少是第一驱动因素，企业在平台上运营小程序的意愿越强，生态圈就越完善。生态圈越完善，提供的服务就越丰富，才能满足用户碎片化、随机性、低频的需求。需要的“浅连接”很多，如果在发展初期无法吸引足够多的企业来开发小程序，等待美团小程序将是一个悲观的未来。

正所谓独木不成林，专注小程序的确能给美团带来美好的想象，但在BATT的统治下，这个决定只能说是看上去不错，能走多远还是个问号。

商家是否会效仿并仓促反击？

美团小程序上线仓促，早在支付宝小程序、百度智能小程序诞生之前，就有消息传出，但美团小程序的上线却显得“猝不及防”。

从小程序的发展来看，美团提供的餐饮、娱乐等服务，正是被小程序分流的领域。以肯德基、麦当劳、星巴克为例，它们通过小程序触达微信、支付宝、百度等平台的用户，对美团的冲击很大，对这个群体的“依赖”越来越小。BAT小程序越发展，以生活服务为业务核心的美团损失就越大。

未来，美团将如何调和原有业务与小程序的“竞争”关系？这也是业界关注的点。餐饮商家开发小程序后，美团会继续向他们“收取佣金”吗？如果继续收取佣金，势必会降低商家发展的意愿。如果没有佣金，平台的收益又如何保障？美团和口碑饿了么有着本质的区别，背靠阿里的支付宝小程序生态，口碑饿了么商家可以通过支付宝“小程序”和淘宝“轻店”引流。未来，天猫、UC、微博、优酷等阿里系10亿以上用户的平台也将接入支付宝小程序，对商家的影响会很大，引流新客是一件好事。

另一方面，美团仅有一个超级APP，流量上仍需微信支撑，缺乏外部流量的输血，仓促上线的小程序战略很可能沦为一场将流量从一只手转移到另一只手的游戏。

按理说，作为生活服务平台，首批上线的小程序应该会有几个品牌商家来“撑场面”，而目前上线美团小程序的商家仅有墨迹天气和一些小游戏，据此推测美团内部和外部品牌众多，几条业务线之间的博弈已经开始。

其实小程序的发展逻辑很清晰，就是高频引领低频。超级App上的用户活跃度很高，闲暇时也会使用一些中低频的小程序，但美团本身就是中低频应用，如果只引入墨迹天气等低频工具类小程序尚可支持，但对游戏类或内容类小程序影响会比较有限。

在目前流量、日活受限的情况下，餐饮商家小程序是美团可以突破的一个方向，不少媒体文章也聚焦于这一领域，认为小程序将赋予美团商家更强大的拓展能力（比如利用小程序进行社交、营销、消息推送等），但这显然是一厢情愿。没有“外部流量”可分享，商家不会很愿意在美团上重新开发一个小程序，除非美团愿意用“免佣金”的诱惑来引导商家，这又引出一个问题：没有佣金，美团的收入从何而来？

而且，在强行布局移动支付之后，小程序的举动再一次惹怒了“腾讯”这个老大哥。美团在国内互联网圈内没有“朋友”，短时间内很难为小程序战略重新布局。流量矩阵内部只能玩转流量从一只手到另一只手的游戏。商家会不会额外投入资金开发小程序？答案显然很难。

微信没有受伤却很尴尬

美团上线小程序是微信最为尴尬的一次，要知道美团是微信支付九宫格的重点扶持对象，小弟的“叛变”不仅让腾讯颜面尽失，更意味着流量被外来者“抢走”。

不久前，支付宝小程序透露，小程序应用数量已达100万，用户规模突破5亿。这一成绩除了得益于支付宝本身的流量支撑外，还得益于UC、高德、钉钉的持续支持，饿了么、天猫精灵等阿里应用也做出了巨大贡献。据传，支付宝小程序与微博的互通也在计划中，微信虽然流量巨大，但外部竞争也很激烈，掣肘于自己人，始终是一件难以承受的坏事。

百度在2019年第二季度财报中也披露了相关数据，使用百度智能小程序的开发者数量已超过15万，智能小程序月活跃用户数已达2.7亿。相比阿里巴巴，百度采取了更为激进的策略，已接入WIFI万能钥匙、爱奇艺、百度地图等9个APP，不仅与百度应用联盟合作，还与非百度APP合作，快速推动小程序生态发展。

微信小程序不结盟，一方面是因为自身的流量足够大，另一方面也不想步BA的后尘，在支付宝小程序、百度智能小程序通过大联盟模式向前压阵的情况下，微信小程序会不会结盟还是个未知数。这个时候美团推出自己的小程序是非常不合适的，要知道微信一直都能为美团输出流量，美团外卖之所以还没被饿了么彻底超越，和腾讯的支持（资金+流量）有很大关系。

图片来自《2019移动互联网全景生态报告》

根据提供的数据显示，截至2019年8月，美团外卖微信小程序的用户规模已经超过App，可见腾讯对美团外卖的重视程度。美团虽然有自己的小程序，但对微信的影响力可以说是非常小。但腾讯还有京东、拼多多、58到家等，美团小程序会带来附带冲击吗？未来如何应对美团小程序及其小弟们的态度，也是腾讯需要考虑的问题。

在腾讯众多的小弟中，美团一直是最“麻烦”的一个，从移动支付、移动出行到小程序，美团始终与腾讯的利益存在直接冲突。

2016年，美团买下支付牌照，发展移动支付。消息一出，腾讯股价连续下跌。双方打了一场长线博弈。如今Pony再次“背叛”腾讯，不知道它会如何应对。与国内“好人”的形象相反，腾讯看上去并不那么“仁慈”，比如扶持拼多多，重启微视，当小弟不听话的时候，腾讯也不是无所作为。

就像美团通过小程序为自己App引流一样，微信也一直在寻求开拓本地生活服务市场的方法。今年1月，微信在广州测试“附近的餐厅”插件，这个频道包括美食圈、找餐厅、我三个栏目，可以直接进入餐饮业务的小程序。自己一个人养着弟弟，却开始规划如何自己创业，这对于任何一家企业来说都是很难接受的。种种迹象表明，微信似乎已经开始扶持下一个“拼多多”。不管是否和美团的“叛变”有关，近年来，生活服务也一直是微信小程序的重点。这对美团来说是一个警醒。

从美团的角度来看，腾讯几乎是它唯一可以依靠的树。匆忙推出小程序，可能会进一步撕裂双方的分歧。如果他们能支持一个电​​商版的拼多多，他们会在意支持另一个生活服务版吗？这就是拼多多版吗？

美团应放弃“生态”梦

商业上的事，不应该用道德标准来衡量。美团曾“叛变”阿里和腾讯，被阿里以七折的价格抛售股份，旗下微信生活服务小程序“断供”，只要美团愿意承担，这样的行为后果可以理解。但考虑到美团的上市公司身份，继续行动的成本将不仅仅是公司的事情，过去美团可以烧钱几百亿，但一旦上市，想随心所欲地烧钱几乎不可能。

作为BATT的重要战略，他们相继公布了对小程序的扶持计划。作为后来者，美团能拿出多少“弹药”加入战斗？少则无用，多则伤筋动骨。

去年12月，百度启动智能小程序生态“共建计划”，宣布将投入10亿元创新基金，用于投资开发者和具有创新潜力的中小企业。年初，腾讯云宣布推出价值超过10亿元的“小程序生态”。3月，阿里云推出支付宝小程序“星计划”，计划投入20亿元扶持小程序生态，其中10亿元扶持开发者，10亿元补贴商家。

以上还只是财务上的投入，BATT在小程序上投入的流量、生态、商业模式等隐形成本更是难以计算。

美团一直想打造一个生态，从支付、出行到小程序，美团希望用户在美团平台上能享受吃喝玩乐一站式服务。然而理想很丰满，现实很骨感，如果想从零开始打造一个完整的体系，需要投入几倍甚至几十倍于BAT的成本。就拿移动支付的布局来说，阿里和腾讯曾展开过几次百亿级的战争，这为如今的支付宝和微信支付生态奠定了坚实的基础。

近几个月，美团有盈利迹象，股价瞬间被推高。股东的这种冲动性信任，本身就具有波动性，一家亏损十多年的公司扭亏为盈看似是“好事”，但他们忽略了流量红利已经结束的现实。如果美团因为小程序策略再次陷入烧钱泥潭，后果将不堪设想。如果你是被美团困了好几个月，刚刚解脱几个月的股东，看看美团还能承受得住烧钱吗？答案显而易见。

作为业内人士，我很高兴看到美团重新赢得了市场的信任，但小程序绝对是一步败棋，一旦加入这个战场，不花钱推广就无法增长，沦为市场笑柄，也暴露出其已经触及增长天花板的事实。如果重启烧钱模式，将迎来一场永无止境的BATT博弈，财报将变得极其难看，引发一系列不良的连锁反应。

为了一个虚无缥缈的梦想，美团再一次陷入困境。

石天浩，科技自媒体人，拍客网、钛媒体认证作者，创业邦、人人视界、亿欧网等平台专栏作家，《电脑应用文摘》等杂志专栏作家。