2024年，小游戏在游戏公司的地位，逐渐由“谁拓展了小游戏业务”转变为“谁没拓展小游戏业务”。

小游戏已经成为游戏股财报中的重要角色。

据研究院不完全统计，有超过10只游戏股在财报或财报后电话会议中提及“小游戏”。其中，中手游2023年小游戏业务营收超6亿元，其与掌趣游戏、友情时光等多家游戏公司都将小游戏视为公司2024年新的业务增长点。

然而想做小游戏的公司很多，能搭建小游戏平台的公司却很少，目前市面上的小游戏平台以微信、抖音为主。

事实上，由于微信主导的社交网络能够形成更稳定的玩家留存和二次自发推广，抖音在通过短视频引入小游戏方面更具优势。双方在小游戏业务上的分工一直是微信强在平台，抖音则以推广为满足。

然而，4月初抖音发布的一项新规：符合条件的抖音小游戏，安卓用户内购收入最高90%将与开发者分成。这让小游戏平台之间的竞争再度变得细腻。

字节跳动预测，2024年中国小游戏市场规模将再增长50%，突破600亿元。在这个疯狂增长的小游戏市场，谁将成为中国最大的卖家？

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在长沙工作的周洲回忆起自己第一次打开小游戏的经历。

晚上11点，躺在床上的周舟被抖音短视频上一款名为《王者指尖》的小游戏弹窗广告吸引。这是一款不断组合技能进行防守的鸽子游戏，玩法很简单，视频介绍上写着“无需下载，点击即可玩”。

抱着试试看的心态，周舟点开了链接，链接直接从抖音跳转到了微信小程序游戏界面，当天晚上，他玩了一个小时才睡着。

第二天，打开微信，在“游戏”和“小程序”界面就能轻松找到这款游戏，游戏上手快、简单易学、游戏时间短，这些优点吸引了周洲在闲暇时反复玩。

渐渐地，周舟发现，虽然游戏打着靠策略和技巧组合取胜的幌子，但实际上还有很多点需要内在开发，如果数值不达标，就算策略再好，也不可能通关。

这让他不仅充值了几百块钱，还把游戏分享给同事，获得分享奖励和新用户奖励，在周舟的带领下，他们群里不少人都开始玩这款游戏。

从抖音的推广诱导用户打开游戏，到微信利用便捷的打开功能诱导用户重访，最后通过微信上的用户个人社交网络实现裂变。

微信和抖音作为平台各自的优势，在周洲的案例中得到了体现。

抖音短视频在初期可以更好地展现游戏内容，吸引玩家尝试。但在初次尝试之后，微信更便捷的启动入口和更频繁的联系可以更大概率留住玩家。此外，微信的社交属性也意味着游戏厂商在长期运营中拥有更多难得的自然裂变和用户增长。

不难想象，当玩家在微信群里分享一款微信小游戏时，群里的朋友就可以打开并开始玩；但如果改成分享一张抖音小游戏图片，群里的朋友就必须保存图片、打开抖音才能进入游戏，还必须在抖音小游戏中再次添加微信好友，步骤难免显得过于复杂。

以两家平台上线的首款小游戏为例，抖音首款内置小游戏《打球》下载量仅突破百万，与微信小游戏《跳跳跳》过亿的DAU相差甚远。

社交属性不可替代，加之当时字节跳动在游戏业务上更注重朝夕光年的“大游戏”业务的构建，因此抖音似乎也默认了其在小游戏业务中的角色定位。

但需要指出的是，这种宣传带来的收益并不低，根据平台2022年发布的《字节跳动小游戏全流程常见问题解答》，抖音对小游戏的广告抽成在30%~50%，微信小游戏等非首发游戏，平台抽成在40%~50%。

出于对共同利益的考虑，腾讯与字节跳动在小游戏业务上的和解比《王者荣耀》能否直播来得更快，并在2022年中期实现了平台间无障碍切换。

但这种和谐友好的局面并非一成不变。2023年至今，抖音不断优化重复访问能力，在首页侧边栏入口、首页气泡、异化卡片、视频主播等多个场景构建访问路径，试图打造抖音全场景小游戏全域运营。基础设施完成后，2024年4月，抖音以“1：9分成”的惊人比例迅速开启价格战。

那么，2024年已经“认输”的抖音为何再次试图做平台型？

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首先必须要明确的一点是，抖音并没有因为开启平台价格战而放弃佣金率较高的微信小游戏广告业务。

对于抖音来说，游戏广告的营收并未受到影响，但“1：9平台分成”的价格战，必须立足于长远利益。

这其中，最明显的外部变化便是小游戏市场的快速增长。

据《2023中国游戏产业报告》显示，2023年国内小游戏市场收入为200亿元，同比增长300%。而据字节跳动等多家平台预估，小游戏市场规模还将继续保持这一增长势头，2024年将达到600亿元。

对于这片增长蓝海，抖音有两个理由值得行动。

首先，抖音的流量池增长已经见底，如果想在营收上实现进一步突破，必须在“流量池”质量上下功夫。近年来，抖音在本地生活服务板块、电商板块、游戏板块动作频频，其实质是，相比于间接的广告业务，能够直接将流量变现的本地生活服务、电商、游戏等更接近金钱，想象空间也更大。

此外，2023年，字节跳动将卸载以朝夕光年为代表的“更重”的游戏业务，将使其能够减轻负担，布局快速增长的小游戏蓝海。

从用户习惯来看，抖音去中心化算法推荐下聚集的用户本身就有碎片化的内容使用习惯，轻小游戏更符合该类型用户群体的使用习惯。

其次，小游戏市场的竞争，本质上是字节跳动和腾讯对用户的竞争。有两份数据值得关注：

1、在腾讯2023年年报电话会议中，腾讯总裁刘炽平给出了一组数据，显示微信小游戏与腾讯App游戏的用户重合度不足50%。这也意味着，即便对于已经体量庞大的腾讯游戏来说，当前小游戏的快速增长仍是新的增长点。

小游戏的开发不会挤占腾讯其他游戏用户的使用时间。

2、截至今年2月的数据显示，近3年来短视频的时长已经超过手机游戏的3倍，短视频正在持续抢夺手机游戏的用户使用时长。

手机游戏类应用的用户中，超过80%使用短视频应用。

结合两项数据，小游戏用户数新增增长绝大部分来自短视频老用户，对两家公司而言，是腾讯游戏借助抖音用户基础带来的新增长。

这个数据提醒抖音：1、抖音对于小游戏的转化效率一定会比微信高；2、不能再让微信吸它的血了。

这直接促使抖音在4月份发起反攻，开始全面运营小游戏。

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抖音的价格战能否取得好的效果，我们重点关注两点：抖音的激励规则和抖音对小游戏接入路径的产品优化。

首先，在激励规则方面，根据抖音更新的游戏内购结算规则，小游戏基础分成比例仍为4：6，开发者获得60%。

但如果满足以下条件，则可以享受高达 90% 的开发者分成，并获得相当于 总消费量 5% 的广告奖励：

1、接入“推荐页游戏卡”（若开发者不在能力开放范围内则豁免）、“添加手机桌面快捷方式”和“搜索关键字配置”能力；

2、本结算期内“首页侧边栏重访能力”平均DAU渗透率>15%

从难度上来说，上述两个条件其实并不难满足，都是为了能让小游戏长期留在抖音平台，配合抖音打通小游戏全场景生态而设立的。

一位业内人士向谋宇透露，抖音的政策表现出了很大的让步诚意，甚至不要求平台独占。目前微信小游戏的安卓内购标准比例是4:6，多出来的30%收入对于小游戏的运营来说完全是另一回事。

“这意味着很多因为投资回报率考虑无法在微信上线的游戏，可以在抖音上线。虽然这样的‘独占’游戏算不上好产品，但确实可以在产品丰富度上超越微信，有利于小游戏平台的初期建设，而这也是抖音目前急需的。”

但以让步换取优势，从来都是最容易做到的事情，关键在于抖音去年对小游戏回访路径的优化，以及今年用户在新路径下能否养成使用习惯，只有这两项落到实处，抖音今年给的让步钱才不会白花。

抖音显然意识到了这一点，从“降低内购收入政策”中提出的“‘首页侧边栏重访能力’平均DAU渗透率>15%”的要求不难看出，抖音注重“用户点击首页侧边栏进入游戏”的习惯。

目前抖音对于小游戏重访路径的优化主要集中在抖音首页侧边栏、首页气泡、疏离卡等多个场景。首页侧边栏是抖音小游戏策划的主要重访路径，而这一设置其实与小程序菜单设置类似，似乎希望用户在抖音平台重拾旧习惯。

长远来看，无论是抖音的用户优势，还是微信的先发优势，都注定双方无法在小游戏平台的争夺中迅速决出胜负。

但毫无疑问，抖音掀起的价格战，为本就火爆的小游戏市场火上浇油。无论微信是否降价应对，今年小游戏市场的最终成绩都将比年初预期更为亮眼。

本文来自微信公众号“谋域”（ID：），作者：，经授权36氪发布。