琪琪，一个90后云南女孩，从小就听着各种版本的珠宝玉石生意长大，她出生的小镇瑞丽，是中国最重要的珠宝玉石集散地之一，有“东方珠宝城”之称。

这座遍布翡翠直播间的小城，如今已成为“翡翠二代”的聚集地。每天，当直播间的灯亮起，主播们就迎来了最忙碌的交易期——就像琪琪的长辈们以前在瑞丽珠宝夜市做的那样。

不过，原本用来展示宝贝的“米柜”已经搬进了直播间，他们的客户再也不用跋山涉水、花费金钱和时间，赶往那个边境小镇。

广东平州、新疆和田等地的玉石基地也纷纷拥抱直播带货，传统的珠宝玉石生意在热闹的直播间里悄然发生着变化，焕发着新的生机。

在抖音上，琪琪已拥有超过80万粉丝，其中超过四分之三是90后年轻粉丝。事实上，这一代年轻人正逐渐成为珠宝玉石的主力购买群体，电商直播是他们首选的购买方式。

年轻的“翡翠二代”们敏锐地捕捉到了新的潮流趋势，她们的直播间也颇具特色。比如琪琪经营的品牌就叫“七只手镯仙子”，表达了她对粉丝的祝福——希望大家都做个娇生惯养、自尊自爱的小仙女。小仙女是网络上年轻女孩们热衷的昵称。

随着古老的珠宝玉石生意深入年轻人心中，新的故事也慢慢展开。

01 切换到另一场战斗

“这两年，很明显玉石直播市场在增长。几年前，如果有人跟你说他在网上买了一块玉，你会觉得有点离谱，但现在，大家都觉得这很正常。”琪琪告诉《绿达参考》。

玉石行业是一个古老而传统的行业，但如今，该行业正快速向大众化、现代化、年轻化转型，其市场也日益壮大。《2021中国玉石行业消费白皮书》显示，从2020年开始，玉石正式超越钻石成为中国第二大珠宝消费品类，仅次于黄金。据中国珠宝玉石协会数据显示，2022年，中国玉石产品市场规模达到1470亿元，同比增长15%。

在这个过程中，直播电商起到了引领作用。琪琪也是翡翠直播电商崛起的亲历者，作为一名“翡翠二代”，2021年，她从家乡云南瑞丽来到广东佛山平州，做起了翡翠直播电商生意。

图：琪琪通过玉石鉴定灯向观众展示玉器

此前，琪琪一家在瑞丽从事的是传统线下翡翠销售生意。瑞丽毗邻翡翠主产区缅甸，是中国重要的珠宝玉石集散地之一，以翡翠原石交易闻名，来这里采购货物的大多是全国各地的珠宝玉石批发商。而地处珠三角的平洲，是国内知名的翡翠手镯加工销售集散地，在翡翠手镯的设计、加工、销售等方面有着成熟的模式，交通更加便利，产业集群更加丰富。

去平洲做直播带货，是琪琪经过深思熟虑的结果——她敏感地意识到，对于玉石行业来说，网络销售即将成为一种趋势。

在平洲，琪琪创建了直播间“七只手镯仙子”。直播团队从三四个人发展到30多人，包括琪琪在内的4位主播均为90后、00后。截至目前，“七只手镯仙子”在抖音上发布视频760个，粉丝近85万。

在玉器行业，线上与线下的销售模式存在巨大差异。

首先，线下销售多为一对一服务，顾客会现场品尝产品，并与商家进行交流。在这样的氛围下，双方更容易进入深度沟通，建立互信。而线上销售，一个主播同时服务几十甚至上百位顾客，虽然效率大大提高，但销售的难度和挑战性也会增加，因为要同时满足更多人的需求。

琪琪第一次做直播，很紧张，她觉得自己有点“社交恐惧症”，这种症状在线下不明显，但在直播间就会被放大——在线下，她可以和顾客慢慢聊天，打开话题，但在直播间，顾客很多，没人有耐心听她聊天，如果她马上开始推销，顾客会反感。

一段时间后，她摸索出了直播带货的“窍门”——就像给朋友推荐好东西一样，告诉顾客你有什么好东西，让顾客有一次愉快的购物体验。

线上线下翡翠销售的区别还在于客户群体的不同：以往线下跟琪琪打交道的，往往是来瑞丽进货的翡翠行业专业从业者；而线上，被吸引进直播间的，往往是对翡翠行业有潜在兴趣的“新手”用户。

翡翠具有天然形成的多晶结构，俗话说“无棉不成玉；无棉不成玉”。也就是说，大多数翡翠成品都会有棉线、色线、晶线等特征，这些特征一般不会对翡翠的价值产生明显影响。对于翡翠行业的从业者来说，这些都是不言而喻的，大家都能接受。所以在直播之初，琪琪遵循给业内人士介绍的习惯，并没有刻意强调棉线、色线等翡翠的天然特征。

但她很快发现，有些顾客不了解玉石的特性，同时又追求完美，会认为这是瑕疵，从而退货或给出差评。

于是，她和同事们调整了直播内容，在介绍一款玉镯时，会具体讲解它有哪些天然棉线和彩线，以及还有哪些天然特征可能会被顾客认为是瑕疵。同时，他们在玉石直播行业率先开启镜像直播模式——以往玉石直播只展示主播的手和产品细节，而有了镜像直播，每一位顾客都能清晰看到主播的样子。这让顾客和主播的联系更加紧密，也对直播卖货的真实性和细致性提出了更高的要求。

图：琪琪在抖音上发布的参观玉石供应链的视频截图

这样做之后，顾客对玉石的天然特性的接受度更高了，得到的评价也更加积极。

对于消费者来说，网购翡翠最直观的好处就是，通过手机就能直接接触到货源，“没有中间商从中赚取差价利润”。“我们有多年的货源供应链积累和丰富的买家经验，知道钱该花在哪儿，不该花在哪儿，整个流程的成本都是可控的。”琪琪说。

性价比高是翡翠直播电商的魅力之一。

“这里是宝贝直播间。”琪琪看到第一次网购翡翠的顾客留言这样的留言，心里很自豪。收到翡翠后，秉承货比三家的原则，这位顾客到商场比价，发现网购翡翠确实很划算。

在珠宝玉石直播方面，抖音电商平台也会在特定活动中为商家提供流量支持。例如，抖音电商针对玉石翡翠行业，打造了品类专属IP“玉出抖音”，并推出了“玉的由来——中国寻玉”“玉见国潮”等系列活动，涵盖翡翠、和田玉、玛瑙、琥珀、蜜蜡等品类。“七仙女手链”也以商家身份参与了这些活动。“效果非常明显。”琪琪说，参加“玉出抖音”活动时，“七仙女手链”日均订单量较平时增长了50%。在活动期间的专场活动中，“七仙女手链”单场订单量首次突破1万。

在电商模式中，凸显平台竞争力的关键是品控。为了保障消费者权益，让商家有序经营，抖音电商QIC质检中心也发挥监管作用，要求入驻QIC质检中心的商家销售的珠宝产品必须经过质检合格后才能发货。在售后服务方面，如果消费者购买的珠宝产品是假货，抖音电商将按照“一假四假”的原则要求商家赔偿，并持续优化运费险、快速退款等服务，更好地保障消费者权益，维护平台生态。

02年轻人涌入直播间

据中央电视台报道，中国80%以上的玉镯均产自平洲，“七仙女镯”的主打产品也是玉镯。

作为一家由90后、00后经营的直播电商，“七手链仙子”的用户也大多是年轻女性。

琪琪发现，“七只手镯仙子”的用户有着不同的消费偏好。

部分年轻用户并不介意瑕疵，更在意手环是否好看、价格是否便宜；妈妈群体节俭，喜欢物美价廉的手环；刚步入职场的白领群体，不仅注重性价比，还要求手环精致、好看、百搭；而事业有成、财务相对自由的用户，对商品品质的要求更高，尤其是后者，可以接受售价一二十万元甚至更高的手环。

为了满足不同用户群体的需求，直播期间，七七团队上架的商品会覆盖不同的价格区间，从几十元到几万元不等。

年轻人近年来已成为中国玉器市场消费新力量，《2021中国玉器行业消费白皮书》显示，25-34岁用户是线上玉器消费的主力军，占线上玉器消费者总量的44%。

来源：《2021中国玉石行业消费白皮书》

但传统的玉器款式更符合中老年人的审美，无法满足年轻一代的喜好。“我们在做的一件事，就是让玉器产品更时尚，更符合当代年轻人的审美和精神需求。”琪琪说。

比如传统的玉镯，戒圈比较粗，很多年轻人觉得戴起来不够精致漂亮，所以“七仙女手镯”主推戒圈较细的玉镯，这种手镯戴起来很精致，年轻人更愿意接受。

佛是常见的玉雕题材，寓意平安喜乐。如今年轻人普遍工作压力大，经常处于紧张状态。琪琪会告诉用户，佛祖总是面​​带微笑，看着他会让你心情变好，提醒自己不要生气。2022年母亲节前夕，“七仙女手链”推出了一款金扣墨绿色玉佛祖，款式简约悦目，售价仅为299元，很多年轻人都会买来送给妈妈，这款佛祖也成为了“爆款”。