现在京东的处境很艰难，刘强东也苦不堪言。

今年春节后，京东内部会议决定，采取后进先出制，10%的副总裁级以上高管将被“优化”。

4月9日，京东宣布开始实施核心高管轮岗计划，曾是京东商城业务“边陲官员”的王笑松、胡胜利将调任其他岗位，首席运营官、首席法务官龙宇3月宣布辞职，京东集团执行副总裁、首席公共事务官蓝晔也于4月4日辞职。

4月15日，京东物流对快递员五险一金和基本工资进行了调整。刘强东透露，2018年京东物流亏损超过23亿元，已是亏损的第十二年。如果扣除内部结算，京东物流去年亏损超过28亿元。核心原因是外部订单太少，内部成本太高。如果继续亏损，京东物流筹集的资金仅够弥补两年的亏损。

“取消快递员底薪”、“实行995、996”等负面新闻层出不穷，京东内部紧张的气氛不断蔓延。一位员工如此形容：“几乎每个人都像新进员工一样，每天争先恐后地找工作，生怕被开除。”

从去年初市值创历史新高到股价一路下跌，再到刘强东遭遇“明尼苏达”事件，京东在过去一年里从巅峰迅速跌入谷底，目前，京东似乎正处于一个关键时刻。

01

裁员之后该怎么办？

过去3年，京东员工规模从12万人增长至18万人，而市值是京东10倍的阿里巴巴和腾讯员工规模分别不到9万人和5万人。

这18万名员工的背景差异很大，“物流配送团队很多人可能高中毕业，客服团队很多人有大专毕业，采购团队很多人有大学毕业，研发人员大部分来自国外知名大学、常春藤盟校，或者来自微软这样的国际化公司。”

人员规模迅速扩大，但管理方式却没跟上。“我们招了太多人，缺乏规划和管理，局面越来越混乱，总部大楼已经容纳不下他们，很多工作还没做完，还有很多人在等着，不知道该怎么办。”一位前京东员工说，“某个职能部门的很多同事，在七八个小时的工作时间里，可以到楼下抽三四个小时的烟，或者去休息室喝茶聊天，或者在手机上找工作。很多人已经动了离开京东的念头。”

从表面上看，京东确实存在员工数量多、人员冗余、管理混乱等问题，但这只是表面现象，单靠裁员肯定无法拯救京东。

最重要的问题是：裁员之后会发生什么？

京东之所以有如此庞大的员工队伍，主要得益于其自建物流，京东自建物流的目的是为了保证顾客在京东购物之后能够以最快的速度拿到商品，这也是京东引以为傲的优势之一。

“快送”成为京东重要的护城河，但为了兑现“快”的价值承诺，京东必须投入大量快递员，负面效应也随之而来，基层人员数量不断扩大。

对于这一点，我们不得不佩服马云。 马云五年前就说过：“京东以后会成为一个悲剧，我第一天就提醒大家这个悲剧，不是我比它强，而是方向的问题，没有办法。你知道京东现在有多少人吗？5万！阿里巴巴发展缓慢，现在才10万人，收购加起来才10万人。你知道我为什么不做快递吗？京东现在有5万人，仓库有将近三四万人，每天要送200万个包裹，我平均每天要送2700万个包裹，这意味着什么？十年后，中国每天有3亿个包裹，你要雇100万人，如果你有100万人，那这100万人会把你逼死，为什么不你管它干什么？而且它60%的营收都来自中关村和淘宝，它不可能有那么大一部分营收是线上的。所以我在公司里反复跟大家说，别碰京东，你死了别怪我们。”

虽然马云的判断有些夸张，但确实没错，京东自身的包裹量不足以支撑京东快递的庞大规模，但如果京东快递完全独立出来，成为与申通快递同赛道的第三方快递公司，问题依然严峻：

第一，京东快递如果成为第三方快递公司，接手外部快递业务，需要与实力已经非常强大的申通、圆通、顺丰等快递公司竞争，京东快递的竞争优势在哪里？

第二，作为电商竞争对手，京东快递是否会遭到淘宝等友好公司的封杀？

因此，对京东来说，裁员只是表面的技术手段，裁员之后，需要有战略方向性的思考，如何定位快递业务。

02

京东是什么？

刘强东公开在内部表示要回归创业状态，无论是996还是8116+8，无论是裁员还是回归创业状态，这些都只是小动作，不会带来深刻的影响和改变。

对于京东来说，今天最重要的是搞清楚自己是什么，商城、物流、金融被称为京东的三大支柱。

2012年11月22日，京东正式收购网银在线，弥补支付方面的短板。这一布局比阿里巴巴晚了10年。2018年，支付宝的市场份额是京东支付的200多倍。

京东看到盒马的崛起，开始开7家店，但是从财务角度来说，盒马亏损了这么多年，京东开始犹豫，现在只有3家店。

京东云2018年定下的营收目标是8000万元，是2017年营收的8倍。2019年，京东云的营收目标依然是2018年的8倍。这是一个潜力巨大的市场。但京东的问题，一方面是刘强东本人对这件事情是否足够支持。在过去，如果刘强东不给予足够的支持，很多业务就会变成内部孵化。

另一方面，云计算需要巨额的投入，且不能立竿见影，以京东目前的体量，是否有足够的资金支撑？

京东此时已经错过了国内开启云业务的时机，远远落后于阿里云、华为云、腾讯云等先行者，可以预见，京东云将毫无希望，从技术层面来看，京东的技术水平远不如阿里、华为和腾讯，甚至小米。

那么，徘徊在两者之间的京东到底是什么？它到底是一家什么样的公司？是互联网公司，还是零售公司？京东的核心优势又是什么？

任何一个成熟的企业都应该从品牌知名度的角度去定义。

对于公众来说，阿里巴巴无疑是中国最成功的互联网公司。在人们的印象中，阿里巴巴的互联网存在感甚至比腾讯更强。这是因为阿里云和阿里巴巴开创的技术应用更加深入和广泛。而公众对腾讯的认知仍然更多局限于游戏和社交。

大众对京东的认知是“零售”，京东是唯一一个代表线上“自营零售”的品牌，也就是说京东是一个线上商城，京东销售的商品都是由线上店铺销售，自有品牌作为背书保障。因此，在消费者心中，京东代表着可靠、放心、正品，而这些是淘宝甚至天猫都无法提供的。

天猫虽然定位为正品商城，但毕竟还是一个第三方中小卖家的平台，消费者对于这些中小卖家还是有顾虑的。

可以说，京东是商城，淘宝、天猫是平台，京东最核心的优势就是“自营零售，品质保证”，而淘宝、天猫在这方面根本就不是京东的对手，更别说拼多多了。

我们来比较一下京东和网易严选，苏宁易购，甚至唯品会等其他在线电商的优势和区别。

京东是国内最早自营电商，品牌效应显著，是线上唯一一家规模大、影响力深远的综合性自营电商；苏宁易购则是后起之秀，依托线下实体店优势，公众对它的感知更多集中在电器品类，这自然是苏宁作为传统线下电器店品牌印象的延伸。

网易严选诞生之时，淘宝、京东已经站稳脚跟，为了在中间夹缝中生存，不得不与京东、淘宝错位发展，因此网易更注重家居产品和规模，显然无法与京东抗衡。

唯品会的核心诉求是“特卖”，聚焦于服装类目，无法与京东竞争。

03

京东未来新的增长点会是什么？

不过，刘强东或许有疑惑：京东的网上商城目前是否已经到达顶峰，是否还有市场增长空间？换言之，京东的零售业务如何才能保持增长？

金融服务和云服务不是京东的强项，不可能成为核心业务。京东如果想学阿里，不可能，京东应该发挥自己的优势，围绕“优质零售电商”这个品牌，聚焦资产，开发自己的新机会和增长点。

如果说京东已经到达了成长的顶峰，我觉得还言之过早，如果京东能够专注并且创新得好，还有无限的想象空间。

对于零售业来说，竞争围绕两件事：让更多的人买东西，以及让买东西的人买更多东西。

第一，京东要走线下，整合传统零售，线上线下融合。马云说的对，未来不会有纯电商，也不会有纯线下零售，线上线下一定要融合。目前很多线下零售资源都被阿里、腾讯瓜分了，但京东还是有机会的，国内有很多区域性零售实体急于走线上，比如北京的王府井，山西的美特斯邦威，湖南的步步高等等。

京东需要围绕零售提升自己的技术水平，如何赋能线下零售企业，如何给线下企业带来流量，如何提升线下企业的运营效率。

京东在整合线下零售方面比淘宝有大得多的优势，因为说白了京东是一个实实在在的零售企业，而淘宝只是一个平台，京东卖的是自己的产品，整合了整个零售供应链、库存周转、利用大数据进行分析等等，京东的经验远比自己不卖商品的淘宝丰富。

第二，不断整合上游资源，向工厂索要利益。作为线上自营电商第一大企业，京东与上游工厂的谈判优势明显。2000年前后，苏宁、国美等实力雄厚的企业基本绑架了不少家电厂商。京东也需要选择好品类，对接上游工厂，攻守同盟，战略合作，打造特色爆款，利用上游资源形成产品优势。

第三，聚焦某一品类，发力新零售物种。京东在生鲜领域没必要跟着别人的脚步，比如图书、智能家居、生活用品、或者智能数码产品等等。京东完全可以创造自己的新零售物种，不断深挖创新，甚至和一些品牌合作，共同发力线上线下融合，开设线下体验店，加入线上技术，与体验店打造复合场景，构建创新、独特、多元化的消费者体验。

第四，聚焦海外购物。由于京东已经具备了“高品质零售电商”的品牌特征，京东可以将其定位延伸到更高端，打造第二个高端零售品牌，专注于海外购物或者奢侈品。

04

刘强东的悲哀

可以说，京东如今的大部分悲痛都来自于刘强东自己。

京东在成立之初，并没有“合伙人机制”，是典型的创始人“独裁”的公司。刘强东持有京东15.5%的股份，是第二大股东，但拥有80%的投票权。京东和刘强东是完全平等的，刘强东对京东也有完全的话语权和控制权，不管他说的对还是错。

刘强东本身是一个重执行力的人，他没有马云的战略思维，也没有阿里巴巴的广阔视野和远见，这直接导致了京东的没落和危机。

京东曾经分两个时间段大量引入职业经理人。

一是京东成立初期，当时京东急需快速发展，业务远远领先于组织建设。这一时期，京东对人才的定义，很大程度上侧重于实际的业务能力。雷军、王晓松、陈胜强、肖俊等人，也被称为京东的“老人”。

另一类是上市前阶段。这个阶段，具有较强专业能力的职业经理人成为京东的首选。此时加入的职业经理人包括曾任京东商城CEO的沈浩宇、首席公共事务官蓝晔、首席财务官龙宇、首席财务官黄宣德、首席技术官张晨等。这一批人被称为“新人”。

但刘强东巨大的个人限制，让这些外部的高级职业经理人很难在京东内部施展才华，不是他们没有能力，而是刘强东个人管控太严。

第一，不授权会让别人的想法无法实现。

第二，执行力导向、保守的性格特点导致这些外来者的创造力或者想法很难获得刘强东的认可和价值共鸣。

京东的文化比较僵化，容错率很低。为了降低犯错的概率，很多人拒绝创新，导致京东只有一个人思考。这意味着创始人的愿景很大程度上决定了京东的未来。

反观阿里云为何能取得今天如此巨大的成功？正是得益于马云的深谋远虑和高度的信任与赋能。在王建发展阿里云遭遇巨大挫折和质疑声时，只有马云坚持了下来。在支持阿里云团队方面，马云依然公开表示，阿里将在未来10年内每年向云团队投入10个亿。刘强东没有这样的战略布局。

2014年，京东上市，刘强东在“意识到管理瓶颈”后，选择去美国留学，他想过放弃权力。但真实的情况或许并非如此，当时沈浩宇是京东商城CEO，但“所有重大决策，都是沈浩宇自己做的。”我们要向刘强东汇报，他同意我们就做，他不同意我们就不做。

京东一位员工说，“老刘是个很朴实的人，苏北人。这就导致他看不到长远，很多事情更多的是从实际出发。比如因为618大促，他需要技术能够支撑足够多的访问量，但他没有什么宏伟的目标，除了支撑自己的生意，想不出自己还能做什么别的。”

所以，刘强东几乎是整个京东唯一一个认为“腾讯是马化腾和（刘志平）之战，阿里巴巴是十八罗汉之战”的人。而刘强东一个人的眼光，决定了京东的未来。

1992年，刘强东考入中国人民大学，轰动了全县，为了给他筹学费，很多村民捐了两分钱、五分钱，甚至一块钱，总共捐了50万元和76个鸡蛋。

所以，和马云、马化腾相比，刘强东才是真正的农民儿子，白手起家，所以刘强东身上总是闪耀着对基层员工的极大同情，总是称呼员工为兄弟，我觉得这不是作秀，而是赢得人心，展现出真实的情感和人格。

然而极度贫困和自卑过后，巨大的成功会带来巨大的扩张，也会产生对他人的极度不信任和安全感的缺失，京东是刘强东拼搏、吃尽苦头创立的，对于刘强东来说，京东的重要性丝毫不亚于他的生命，所以他不愿意放弃权力，这是刘强东的局限，也是京东的悲哀。

05

结语：老刘老了，还能养家糊口吗？

德鲁克曾经说过一句名言，管理者首先要做正确的事，然后以正确的方式去做。正确的事就是战略，以正确的方式去做就是战术。

“钢铁侠”埃隆·马斯克在接受采访时提出了“第一性原理”，所谓第一性原理，就是说任何一个体系，都有一个根本性原则，这个原则就是最基本的命题或者假设，不能省略或者违背，这就是这个体系的本质。

马斯克说，“我们用第一性原理，而不是比较思维，这一点非常重要。我们在生活中总是倾向于比较（类比思维），也会比较别人做过什么或者正在做什么。如果我们什么都做，这样的发展结果只能是小规模的迭代发展。第一性原理的思维方式，是用物理学的眼光看世界，也就是一层层剥开事物的表面，看到里面的本质，然后再从本质一层层往上走。”

仔细分析就会发现，京东忽视了第一性原理（本质），而是陷入了“类比思维”，一直在跟着别人的脚步走。

刘强东从卖CD起家，创立京东，从1998年到2019年，京东21年的发展，有其偶然的成功，但也有其内在的必然因素。当刘强东面临个人困境——性侵丑闻时，虽然公众并不清楚这起性侵事件的真相，或者当京东面临负面新闻时，我们不希望自媒体或者公众对此进行过度解读，甚至产生幸灾乐祸的心态。

在中国创业并不容易，桔子水晶酒店创始人吴海曾写过一封公开信，直言中国创业者创业很难。

刘强东在内部邮件中表示：

每次出门，我都会忍不住盯着街上的人，因为在街上都能找到你们的背影。每次看到你们，我都感到激动和感动！你知道吗？在京东购买 我骑的第一辆“车”是人力三轮车，那是1999年的春天，当时公司只有三个人，包括我在内！第一次骑三轮车送货，技术不够好，直接撞到了海淀医院北侧，我趴在创业园门口的石柱上，屏住呼吸，捂着胸口，在路边蹲了十几分钟，没能站起来。当时我也很难过：“人生为什么这么难？为什么我一个名牌大学的毕业生要受这样的苦？”但生活还要继续，抱怨是没用的。 如果你想在大城市生存，你只能选择坚持和适应。大家都知道，我是农民的儿子，和你有着同样的背景和生活经历。这让我最了解你，知道你的不容易。

公司善待大家的初心没有变，永远不会变！公司所做的一切只是为了保证京东物流能够生存下去，让大家的生活更美好、更长久！

作为苏北人，我相信刘强东是真诚的，他此刻承受的痛苦和压力应该比任何人都大。作为一家成长中的企业，我们希望社会给予我们更多的包容、关注和祝福。老刘不容易，京东也不容易。

看好京东，祝福老刘一切顺利！

- 结尾 -