他们用不同的方式瓜分直播电商这块巨大的蛋糕。

直播电商已经取代传统电商，成为拓展电商版图的先锋。

在这个竞争最为激烈的电商领域，有淘宝直播电商这样的传统巨头，有抖音直播电商这样的新贵，也有快手直播电商这样的新兴力量，他们发挥各自的优势，用不同的方式瓜分直播电商这块巨大的蛋糕。

他们的直播电商看似目的一致，就是卖货，但仔细分析商业模式就会发现，其实并不一样。这跟他们的行业优势有直接关系。如果你了解了他们的直播电商模式，那么对直播电商的策略和竞争就会有更深刻的理解。

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淘宝电商：探索

我们首先要了解的是直播电商的传统领头羊——淘宝直播电商。

一句话概括就是，淘宝电商依托阿里巴巴高效的销售渠道，探索性地做直播电商。

我们仔细思考一下直播电商卖货的底层逻辑，直播卖货的核心是建立商家和用户的直接链接，这个链接需要高效的销售渠道，通过渠道的畅通，可以打消消费者对直播电商消费的顾虑。如果你下单购买商品，半个月没发货，或者半个月不到发货，或者到货就是假货，你还会相信直播电商吗？

答案肯定是否定的，所以畅通的销售渠道和平台背书的质量保障才是直播电商崛起的前提。明白了这一点，我们就能理解为什么淘宝电商能长期独霸行业。依托淘宝先发优势积累的客户流量和信任，直播电商只不过是一种更直接的推广方式，带动了消费者的需求，解决了消费者的疑虑，让消费者获得了比直接网购更好的下单体验，这就是淘宝直播电商的特色。

淘宝直播电商其实是用户接入完整阿里生态的一个界面、一个窗口、一个快速通道，通过淘宝商品和电商的基本优势，让消费者充分探索阿里生态。因此，淘宝直播电商在内容上相对简单，娱乐性较低。因为商品本身足够强大，淘宝直播很少“出格”，主要通过优惠、介绍等方式打动消费者。

淘宝电商直播的探索模式，是为了更好地服务淘宝客，让大家看得更多、买得更好。

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抖音电商：兴趣

作为直播电商领域的新手，抖音走了一条与淘宝电商完全不同的道路。

简而言之，抖音电商旨在挖掘用户潜在需求，打造基于兴趣的直播电商。

相比淘宝，抖音是视频平台、内容平台，不是商品平台。但内容才是最好的营销手段，拥有吸引上亿用户的内容，就像店铺留住了顾客，下一步就是让顾客发现自己的潜在需求，并为之买单。

抖音电商就是这么做的。抖音凭借着3.8亿的DAU（日活跃用户）和人均102分钟的日使用时长，占据了用户极其宝贵的注意力。抖音就像是一部永不落幕的热播电视剧，让亿万观众流连忘返。那么，在这部热播电视剧中间插播一些广告，能释放出多少消费潜力呢？就看你的想象力了。

抖音电商的模式是种草的典范，哪怕你从来没有点赞过一篇博文、关注过博主，甚至没有看过他的视频，你也有可能根据一个十几秒的短视频就下单购买一件商品。这里的核心逻辑是你的潜在需求。通过抖音精准的用户画像和用户兴趣，它能精准知道你是需要洗发水还是需要乐高玩具，然后精准推送，戳中你的痛点，让你不下单都觉得自己对不起自己。

抖音的电商兴趣模式，加上网红的支持，就是为了挖掘你的消费潜力，让你为你的兴趣付费。

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快手电商：信任

与淘宝直播、抖音直播不同的是，快手电商做的是一种非常新的直播电商。

简而言之，快手电商的初衷是通过挖掘私域价值，打造基于信任的直播电商。

熟悉快手的朋友都知道，快手是一个具有社区氛围的短视频平台。快手主播与粉丝的关系比抖音、淘宝等平台更加密切。快手粉丝不再只是“老朋友”，而是辛巴等主播口中的“家人”，信任关系更强，联系也更紧密。这种关系与快手“接地气”的气质相符，粉丝与主播更像是哥们儿。基于这种强信任关系，主播在快手平台的私域流量价值更高。

如果说抖音下单是因为对某样东西感兴趣，快手下单更多是因为推荐的人，我信任他。这不仅对主播提出了更高的要求，也增加了主播的商业价值。之前辛巴的“假燕窝”事件，就是直播间信任的双刃剑。一方面辛巴一碗假燕窝能卖上亿，另一方面翻车后流失的粉丝量也非常大。但总体来说，信任关系下的快手直播电商，让主播们真正感受到了私域的消费力。即便辛巴“假燕窝”事件翻车后，依然有一大波粉丝坚守着他。这就是直播电商信任的最大优势。长期稳定的关系，带来的是消费力和高复购率。

快手电商的信任模型，通过主播的社交关系，带动消费者进行“追星”消费，为信任付费。

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快豆淘，各有各的自信

当我们把快手、抖音和淘宝直播电商放在一起对比的时候，能感受到的差异就更大了。

从数据来看，淘宝、抖音、快手是三大玩家。从2020年的GMV（交易总额）来看，淘宝直播GMV达到4000亿，抖音直播GMV在5000亿左右。其中抖音小店GMV达到1000多亿，快手直播GMV达到3812亿。代表性事件是整个21年快手小店GMV的高速增长，迅速追上老大哥淘宝。整体直播电商呈现三足鼎立的竞争格局。

从目前的增速来看，抖音>快手>淘宝。21M7抖音电商创作者GMV同比增长392%，快手电商21Q2保持100%左右的高增速，21M8淘宝直播GMV同比增长55%。

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具体来说，三家公司在人、货、地等方面风格迥异，占据着不同的市场。

从人群角度：抖音电商主打新一线及低线城市年轻女性用户，用户群体普遍年轻化。快手电商主打低线城市31-40岁中年女性用户，用户下沉明显。淘宝直播的靠山是中高线城市的80、90后女性，相比抖音、快手用户，淘宝直播电商用户城市层级更高，年龄略大。

从商品角度：抖音电商以非标品为主，新品类渗透率较高。新品以二手商品、珠宝首饰为主，平台增长迅速，品牌也在加速入驻。快手电商虽然也是以非标品为主，但主打产品是服饰、箱包，占销售订单的49%。但快手品牌产品较差，整体弱于淘宝和抖音。淘宝直播主战场依然是：女装、美妆、母婴、食品、珠宝首饰，传统优势平台，品牌产品最为丰富。

从市场来看：抖音电商主要依托抖音超级内容生态，直播间整体风格比较年轻，头部效应较弱，随着品牌加速入局，店铺本身的直播也加速发展。快手电商受益于快手的内容生态和社区氛围，直播间“老铁”氛围比较浓厚，也比较接地气，且以达人直播为主，是带货达人的代表。淘宝直播更注重内容生态的打造，直播间整体风格比较务实，达人直播和店铺直播均衡，品牌店铺直播最为丰富，日播成为常态。

三家直播电商平台、三种直播电商方式、三家平台自身的优势共同争夺直播电商这块大蛋糕，在可预见的未来，它们会陷入短期的平衡，但在更长远的未来，它们还能保持各自的优势吗？

面对万亿级别的蛋糕，拼多多、京东等电商巨头似乎都虎视眈眈。

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