本文从移动互联网营销总监这个岗位出发，从几个方面讲解移动互联网部门如何制定运营推广计划，篇幅较长，所以我就简单做个目录，竞品分析，产品定位，推广方案，推广预算，推广目标，团队架构，绩效考核，团队管理。

1. 竞争产品分析

1. 选择竞品并定位好（最好两种产品，最多三种）

如何获取竞品？

A.在百度搜索相似产品关键词，假设你的产品是三国题材的卡牌游戏，你可以输入主关键词“三国”，一般会排在自然排名靠前，百度竞价推广前面的产品都是竞品。

B.使用关键词在各大移动应用市场进行搜索，如App 、App 、豌豆荚等。

C. 在行业网站上查找最新信息。

D、艾瑞咨询、DCCI等咨询网站是比较可靠的渠道。

还有其他方法，比如通过参加行业展会、同行交流等方式获取竞争对手信息，这里就不一一介绍了。竞品分析最好选择两种产品，最多三种。

2.竞争产品分析及结论得出（选择合适的分析方法，并根据分析得出结论）

一般来说，比较全面的竞品分析应该从用户、市场趋势、功能设计、运营推广策略等方面进行，这里我们将其分解为以下几个维度：

A.市场趋势及行业现状；

B、竞争对手的企业愿景、产品定位和发展战略；

C.目标用户；

D.市场数据；

E.核心功能；

F.交互设计；

G.产品优点、缺点；

H.运营及推广策略；

一、总结及行动要点。

对于移动互联网部市场总监来说，可以只关心市场部分，忽略功能和设计，比如可以从A、B、C、D、E、F、G、H几个方面对竞品进行分析，重点关注市场数据和运营推广策略。

以移动旅游APP为例，运营数据可以基于下载量、用户数、留存率、转化率、活跃用户数、活跃时长等进行竞争力分析。

可以从竞争对手的渠道管理角度分析其运营推广策略，如应用市场投放、手机论坛、市场活动、软文投放、社交媒体表现等。

3.根据结论提出建议

通过以上竞品分析，我们可以粗略地得出哪个更具有市场商业价值的结论。

2.产品定位

产品定位的重要性，我专门写了一篇文章来阐述。清晰的产品定位和目标用户群定位是运营推广的基石。目标用户群分析越透彻、越清晰，对后续的产品推广就越关键。

1.产品定位：

用一句话清楚描述你的产品，什么样的产品会满足用户或者用户市场。例如：

陌陌：一款基于位置的移动社交工具；

：异步信息分享和交流平台，与QQ即时通讯工具相辅相成；

91运营网：分享互联网产品及电商运营实用资讯。

2.产品核心目标：

产品目标经常被表述为解决目标用户市场的一个问题。对这个问题的分析越透彻，产品的核心目标就越准确。例如：

360安全卫士解决用户使用电脑的安全问题；

微信是一款为用户提供流畅的语音沟通的移动应用程序。

3、目标用户定位：一般按照年龄、收入、教育程度、地域来定位目标用户群。

4.目标用户特征：

常见用户特征：年龄、性别、出生日期、收入、职业、居住地、兴趣爱好、性格特征等；

使用技能：熟练的计算机工作，较强的外语能力；

产品相关功能：

A.电子商务：购物习惯、年度消费预算等。

B. 交友：单身与否，择偶标准；

C.游戏：你喜欢3D游戏吗？有玩过类似的游戏吗？

5.用户角色卡片：根据目标用户群体、目标用户特征，创建用户角色卡片。

6、用户使用场景：用户使用场景是指将目标用户群体放到实际的使用场景中。

3. 推广计划

在移动互联网行业，初创市场适合多面出击，尝试一切可能的方式方法，用最小的投入，发挥品牌效应的最大化。在能想到的100种方法中，不断测试最有效的一种方法，淘汰其中的99种，把资源集中到一个可能的爆发点上，不断放大，不断分析，等待爆发。最后，吸引更多的注册用户，提高你的市场份额。推广基本分为：线上渠道、新媒体推广和线下推广。

1.渠道推广：

线上渠道

A.基础投放-各大下载市场、应用商店、大平台、下载站的投放渠道：推广的第一步就是投放，这是最基础的，不用花钱，覆盖面最广就行。

下载市场：、极峰、安智、App 、91、牧马依、Nduo、游易、安吉、飞流等。

应用商店：应用商店、HTC商城、力趣、、凯奇、艾米、我查查、魅族商店、联想开发者社区、OPPO应用商店等。

大型平台：MM社区、沃商店、天翼空间、华为智汇云、腾讯应用中心等。

客户端：豌豆荚手机精灵、91手机助手、360软件管家等

WAP网站：泡脚、天网、乐讯、一搜等

网页下载网站：天空、华军、非凡、绿软等。

iOS版本发布渠道：91助手、pp助手、网易应用中心、、快用苹果助手、限时免费领取。

B.运营商渠道推广：中国移动、中国电信、中国联通

有了庞大的用户基础，产品就可以在运营商商店预装，发挥第三方不具备的能力，如果产品好，还可以得到运营商的补贴和支持，市场部要有专门的渠道专员，负责和运营商沟通配合，出方案，做项目跟踪。

C.第三方店铺：以上A类均属于第三方店铺

第三方商店由于进入较早，用户量大，成为很多APP流量的入口，全国有近百家第三方应用商店，渠道专员需要准备大量素材，测试，对接应用市场，每个应用市场的规则都不一样，如何与应用市场负责人沟通，积累经验和技巧很重要，如果资金充足，可以投放一些广告位和推荐。

D. 手机厂商专卖店

大型厂商在自有品牌手机中预装商店，如联想音乐商店、HTC市场、魅族市场、Moto智能配件园等，渠道部需要更多的运营专员去联系手机厂商的门店。

E. 积分墙促销

“积分墙”是展示应用内各类积分任务（下载安装推荐优质应用、注册、填写表单等）的页面，供用户完成任务获得积分。用户在积分墙内嵌的应用内完成任务，应用开发者将获得相应收益。

积分墙效果很好，上手很快，多数采用CPA，价格在1-3元不等，但考虑到活跃用户综合成本，成本较高，用户留存率较低。

业内公司有微云、有米、玩铺等，积分墙适合有资金，需要尽快发展用户的大型团队。

F. 排名提升

这种推广方式虽然不正规，但在中国却非常流行，毕竟苹果手机用户大多都会下载APP，如果你的APP在前几名，肯定能快速吸引用户的关注，同时获得更高的真实下载量。

但是刷榜的价格比较高，国内榜单价格在1万元左右/天，top5的价格在2万元以上/天，由于这种推广成本比较高，所以一般会结合新闻炒作，这样可以快速轻松成名。

G. 社交平台推广

目前主流的智能手机社交平台，潜在用户明确，推广速度快，此类推广基本采用合作分成的方式，合作方式多种多样，行业内公司包括微云、九城、腾讯、新浪等。

H. 广告平台

量启动快，效果明显，成本相对较高，以目前主流平台为例，CPC价格在0.3-0.8元，CPA在1.5元-3元之间。

不利于创业融资前团队的推广和使用，业内公司包括多梦、微云、有米、点如等。

线下渠道

A.手机厂商预装

出厂即用，用户转化率高，是发展用户最直接的方式，用户获取周期长，从提交测试包测试-通过测试-试产-量产-销售给用户需要3-5个月。

推广成本：应用产品预装费用在0.5元至1元之间，CPA费用在1.5元至4元之间；游戏产品采用前装免费、后续让利的模式，CPA价格在2元至3元之间。

行业内公司：华为、中兴、酷派、TCL、波导、OPPO、魅族、海信等。

运营难点：品牌多、人员层级多、产品项目多，需要专业团队进行针对性推荐和关系维护。

B.平行进口闪购机

量增长很快，基本2-4天就能看到用户刷机，数量庞大，基本一天就能刷几万台手机。

重复刷机现象严重，基本上一款手机从批发到渠道到门店要刷3-5次，推广成本剧增，用户质量差，监控难度大。

基本上刷机单个软件的CPA在1-2元，包机价格在5-10元之间。

行业内公司：XDA、、Leku、 。

C. 特许商品商店

用户质量高、粘性强，用户付费转化率高，满足用户速度快。

门店众多，门店员工培训复杂，需要有完善的考核和奖励机制。

基本上CPA价格在1.5-3元之间，预装价格在0.5-1元之间。

行业内公司：乐宇、中复、天银、中友、苏宁等。

2. 新媒体推广

A. 内容规划

在内容规划之前，需要做好受众定位，分析核心用户特征。

坚持做原创内容，每天保持更新三篇左右有趣的内容。

捕捉一周或一天的热点并进行跟进。

创造力，创造力，让你的产品讲述一个故事并使其人性化。

B. 品牌推广

百科推广：在百度百科、360百科创建品牌词条。

问答推广：在百度知道、搜搜问答、新浪爱问、知乎等网站建立问答页面。

C. 论坛及贴吧推广

极峰、、安智……在手机相关网站的底部，你可以看到很多行业论坛。

建议推广者通过官方发帖和用户发帖两种方式进行发帖推广，同时可以联系论坛管理员做一些活动推广，发帖之后要定期维护自己的帖子，及时解答用户提出的问题，收集用户反馈的信息，为下次版本更新改进提供参考。

第一队伍：吉峰论坛、论坛、安智论坛！

第二队：魔趣网、论坛、魅族论坛！

第三队：风暴论坛，木蚁论坛，论坛！

D. 微博推广

内容：将产品拟人化，讲故事，找到微博的特点，坚持原创内容。关注微博一周或一天的热点话题，保持一定的持续创新。学习更多成功微博账号的经验。

互动：关注行业相关微博账号，保持互动，增加品牌曝光。

活动：有需要的时候可以策划活动，微博转发等。

E. 微信推广

微信公众号的运营推广需要一定的时间沉淀，下面列出几个步骤供参考：

内容定位：结合产品做内容聚合推荐，内容不一定要很多，但一定要精炼，符合微信公众号的定位。

种子用户积累：初期可以给出一个KPI指标，门槛是500粉丝，可以通过同事、朋友、合作伙伴、微博、官网等方式推荐种子用户。

小号积累：开设微信小号，每天导入目标客群。

用小号引导大号：通过小号积累的粉丝推荐微信公众号，将粉丝导入到微信公众号。

微信互推：当粉丝数量达到一定预期时，可以加入一些微信互推群。

在移动互联网行业，像我们手游网这种专注于移动游戏运营和推广的媒体，也都建立了自己的微信公众号，并且得到了大量行业人士的认可，未来也会为更多的朋友带来更多微信公众号的使用经验。

F. 公共关系沟通

PR不是硬性广告，学会用正确的方式讲一个动人的故事很重要。互联网时代，每个人都是传播源，无论是微博Kol、微信公众号、媒体网站专栏还是各大社交网站，都要研究如何利用这些平台讲好品牌故事。反过来，这些平台也会是用户为品牌产生UGC的最佳渠道。

在创业公司，PR需要对公司每个阶段的发展方向有透彻的了解，然后学会向市场、投资人、用户传达一个强有力的声音。这个声音不是生硬的广告，而是一个话题。让大家对你的故事感兴趣，并鼓励大家对你的产品产生兴趣。最好能成为行业内的热门话题。

G. 事件营销

事件营销绝对是一个体力活和脑力活，需要整个团队保持敏锐的市场嗅觉，另外还需要很强的执行力和一定的媒体资源，这样才能以最快的速度把活动推出去。团队成员需要每天接触大量新鲜的信息，整合这些信息，养成随时记录一些闪现的灵感和创意的习惯，及时分享给其他成员。对于可以附加到产品上的创意点，我们会立刻开始头脑风暴，推理事件发生的整个过程。如果确定方案可行，那么就立刻制定与之匹配的传播方案，同时开始制定项目预算、准备渠道资源。

H. 数据分析

每周花点时间仔细分析每条微博、微信、每个频道背后的数据，你一定会找到高传播量内容背后的契合点和关联点，这对你的官方微博、微信内容质量提升非常有帮助，运营起来也会更加踏实。

以下是一些策略

我们会定期做沟通计划，根据公司、产品的变化，决定每个月要向外界传达什么，恰当的表达、持续的内容输出，会让公司的曝光度、行业关注度逐渐提升。

维持既有媒体资源，积极拓展新资源。我会不断跟熟悉的记者、媒体沟通交流，告诉他们我们团队在做什么，我相信只有反复的努力，才能透过沟通，打磨出故事的亮点，抓住人心。身为PR，也能及时嗅到媒体的兴趣点，为下一次的报道做好充分的准备。如果公司没有充分发挥，我们需要仔细分析，在发展的什么阶段、什么进度，需要用什么渠道、什么资源去支撑公司的声音和观点，所以我们要求自己有计划地拓展一些新媒体资源，这样以后才能有合适的渠道去支撑事件的输出。

选择的渠道决定了传播的效果，讲什么故事、如何呈现才会有最好的传播效果，这对于渠道的选择尤为重要。比如一些公司创始人的访谈，我们可能更喜欢行业和财经相关的、权重高的纸质媒体，有利于推动大规模传播；对于产品发声，我们更喜欢科技相关的新媒体，能更快地在行业内引起更多关注；而对于事件话题相关的新闻，我们更喜欢选择大型门户网站。在自媒体领域，强弱不一，选择观点中立、实力雄厚的自媒体是不错的选择，但是成本对于创业公司来说并不是最划算的。而对于电视媒体，选择适合你潜在用户的节目，是快速实现产品爆发式增长的一种方式。

最后记得评估营销传播的效果，可能包括人群覆盖、点击量、阅读量、点赞量等，每一个数据都会告诉你接下来的内容该如何做得更好。PR作为连接内与外的桥梁，也应该藏于用户之中，在深度沟通中凸显品牌的个性。

4. 推广预算

根据之前的推广计划，对各个渠道进行预算分配。第四步，和老板敲定最终的第一期预算。

1. 线上推广

各大应用市场发布、运营商渠道推广费用、手机厂商专卖店、积分墙推广费用、排名推广费用、社交平台合作推广费用、广告平台推广、网盟采购推广费用

2.线下推广

手机商家预装费、水货、行货店、新媒体推广、品牌推广、百科推广、论坛、BBS推广、微博推广、微信推送、软文推广、活动营销、线下活动促销传单、海报。

5. 设定目标

对于一个APP来说，我个人认为焦点指标由两个方面决定。

1.产品运营阶段

A.种子阶段：主要是为了收集用户行为数据，与产品设计时的用户模型进行对比，进行针对性调整。主要关注的数据有：页面路径转化、按钮点击、启动次数、启动时长、停留时长等。此阶段数据量不需要很大，但需要真实。至于用户来源，可以从免费渠道入手，如果能有一些首发资源就更好了。

B.推广期：主要目的是扩大影响力，吸引用户。主要关注的数据是：新增用户、活跃用户、留存和渠道数据。这个阶段如果能协调好各种资源，用好各种方法，用户量是可以爆发的。好吧。

C. 营收期：主要通过各类活动、增值服务获取营收，主要看的数据有：付费用户数、付费金额、付费路径转化、ARPU等。

2. 产品类型

例如，对于工具，启动次数很重要；对于社区，活跃用户和UGC很重要；对于游戏，在线用户数和arpu值是关键；移动电商主要看交易转化率，包括订单转化率、金额转化率。根据类型和运营阶段，制定APP数据指标考核表，如下表所示：

这里整理了一下图片来说明一下，这是我很久以前在网上收集的一些数据指标，觉得还是挺实用的，大家做规划的时候可以参考一下。

6. 关于指标分析

1. 用户留存及留存率

留存用户和留存率通常反映的是不同时间段内获取的用户的流失情况，分析这个结果往往是为了找到用户流失的具体原因。

一款APP在积累了一定数量的用户后，一开始会有较多的用户，但随着时间的推移，会出现不断的用户流失，留存率也会随着时间的推移逐渐降低，一般在3~5个月后达到一个稳定的水平。系统工具是留存率最高的三类应用，4个月后留存率稳定在10%左右，如果留存率提升了，留下来的用户就会更多，真正使用APP的用户就会增多。

次日留存：由于都是新用户，我们结合产品的新手引导设计、新用户转化路径，分析用户流失原因，通过不断的修改调整，减少用户流失，提升次日留存率，通常这个数字如果达到40%，说明产品比较优秀。

周留：在这个时间段内，用户通常经历一个完整的使用和体验周期，如果用户能停留在这个阶段，就很有可能成为更忠诚的用户。

月留存：通常移动APP的迭代周期为2-4周一个版本，因此月留存可以反映一个版本的用户留存情况，版本的更新总会对用户的体验产生一定影响，因此通过对比月留存率，我们可以判断每次版本更新是否对用户产生了影响。

渠道留存：因为渠道的来源不尽相同，用户的质量也会有所差异，所以需要对渠道用户的留存率进行分析，在排除用户差异的因素后，对比次日留存、周留存可以更加准确的判断产品是否存在上述问题。

2. 活跃用户

用户每天都在不断的增加和流失，如果只看日活跃用户数，很难发现问题的本质，所以我们通常把活跃率和整个APP生命周期结合起来看。活跃用户数指活跃用户/总用户数。这个比例可以帮助你了解用户的整体活跃度。但是随着时间段的增加，用户活跃率会逐渐下降。因此，经过一个较长的生命周期（3个月或者半年）的沉淀，用户活跃率能稳定维持在5%-10%，已经是用户活跃度非常好的表现了。当然也不能完全应用，要看产品的特性。

7. 团队结构

本文简单介绍了一下移动互联网运营推广团队的组织架构和岗位职责，有些普适性。一般来说，这个市场运营部的架构大致是：一个人带头，一个人负责渠道和流量，一个人玩社交媒体。有一个人专门给天马星空写文案，还有一些人辅助做些杂活。

1. 营销运营总监

工作职责：

A、负责公司开发的移动互联网产品的整体内容规划及运营策略的制定与实施；

B.负责制定季度、月度运营计划；

C、整理产品运营渠道数据报告，定期收集、分析同类竞品情报，完成活动策划、执行，并做好跟踪记录；

D.建立并完善App推广及分发渠道，促进App下载和使用；

E.网络媒体、网站联盟、博客、论坛、社区营销、SNS等各类网络营销渠道的拓展及维护；

F、负责与移动互联网领域各类媒体进行有效沟通，调动多方资源，促进公司互联网产品与相关渠道、媒体的联合推广，提升公司产品的市场知名度；

G.负责通过微博、微信等网络推广方式运营、推广公司自有产品，收集相关营销成功案例并进行分析；

H.负责内容和话题生产，能够结合热点事件进行推广活动，及时监控和处理产品运营活动中的各种正面和负面事件；

一、跟踪运营推广效果，分析数据并反馈，分享推广经验；挖掘分析目标用户的使用习惯、情绪、体验，实时掌握新闻热点；

J. 推广计划的策划、组织、评估及优化；

K.分析App运营数据，根据分析结果不断优化运营计划。

工作回顾：

在岗位职责上，市场总监要负责内容策划、运营策略及计划制定、渠道建设及督导、新媒体推广实施跟踪、APP运营数据分析、团队建设与管理等。

2. 文案策划

工作职责：

A.明确定义项目目标，快速了解客户需求，并与相关协作部门紧密配合，提供快速、准确、令人兴奋的案头支持；

B.负责宣传文案、宣传物料文案的撰写；

C.负责创意内容撰写，撰写线上活动相关文案、广告传播、网络公关文稿；

D.积累创意输出与内容写作的经验，形成知识管理，供其他项目借鉴。

工作回顾：

文案策划岗位为文字输出类岗位，要求具备良好的文案能力、创意能力、对热点话题的敏锐嗅觉，最好有事件营销传播方面的成功案例。

3. 渠道经理（BD开发）

工作职责：

A、对公司产品及所属行业进行深入研究，制定适应公司发展战略的扩张计划；

B、根据公司业务发展需要，寻找、挖掘对公司有利的合作资源；

C.负责业务拓展与合作，与其他客户及推广渠道（主要市场）建立良好的业务合作关系；

D.分析推广数据，有针对性地调整推广策略，提高下载量、安装量、活跃度等；

E、协助APP产品的运营推广，总体策划、专项策划。

工作回顾：

顾名思义，渠道经理（BD开发）负责拓展各类互联网流量渠道，凡是有助于提升APP流量的渠道合作都属于工作范围，渠道经理的岗位职责是制定渠道拓展计划，带领BD专员拓展各类市场，分析数据，完成运营总监制定的流量目标。

4. 新媒体推广经理

工作职责：

A、对互联网有信心，最好是重度用户，制定新媒体推广方案，有较强的执行能力；

B、熟悉新媒体，熟悉微博、微信，熟悉大号，有运营过草根微博、微信公众号者优先。

C.具有良好的判断能力，能分析热点问题，懂得把握热点，具有自嘲精神，能适度嘲讽他人的同时又能自嘲；

D.有实战经验，没上过论坛、微博、微信的也可以，不管明里暗里撩，都不要放弃。

工作回顾：

该岗位要求应聘者“离不开手机，认为手机比性更重要”、能与文案人员协同熟练掌握各种社交媒体渠道、对事件营销、热点话题引爆有敏锐的嗅觉和实战经验。

8.绩效评估

每个公司的绩效考核指标都不一样，对于移动互联网公司的市场部来说，每个岗位的考核指标也不尽相同，这里我们只列举一些常见的考核点。

1. 营销运营总监

该职位负责团队整体的KPI指标，比如APP运营数据指标、销售指标等，如何把团队指标有效的分解成周度、每日、个人指标，是市场运营总监每天都要思考的问题。

2. 文案策划

A、文案能力：文字功底扎实，表达能力强，思维逻辑清晰，创意思维独特、敏捷；

B、创意能力：能够根据公司品牌定位完成创意文案策划，为产品销量和运营推广带来巨大的飞跃；

C、连接能力：与渠道部门、设计部门、推广部门、客户等沟通、协调、分配工作的能力；

D、工作态度：有纪律性、有团队合作意识、有责任心。

根据以上考核指标进行分值分配，适当提高AB指标的分值。

3.渠道经理

渠道考核指标是和APP运营数据直接挂钩的，这个数据指标可以参考上一篇APP运营目标里的数据。

下载量 每日新增用户 留存率 活跃用户 每用户平均收入 (ARPU) 使用时间

4. 新媒体推广经理

新媒体推广因为渠道不同，考核指标也不同，比如微博、微信、豆瓣、知乎等软文推广渠道，运营总监可以根据渠道设定不同的考核指标。

这里我们以微博和微信为例：

A.微博考核指标：