大纲：

1. 竞争产品分析

2.产品定位

3. 推广计划

4. 推广预算

5. 设定目标

6.APP数据指标分析

7. 团队结构

8.绩效评估

9.团队管理

1. 竞争产品分析

APP分析方法跟分析其他任何产品时做的竞品分析是一样的，这里我把之前总结过的一些竞品分析内容整理了一下，内容比较适合新手，分享给大家。

1. 选择有竞争力的产品并做好定位

一般来说，竞品分析最好选择两款产品，最多三款，那么如何获取竞品呢？

A.在百度搜索类似产品关键词，假设你的产品是三国题材的卡牌游戏，可以输入主关键词“三国”，一般会排在自然排名前面，百度竞价推广前面的产品都是竞品。

B.使用关键词在各大移动应用市场进行搜索，如App 、App 、豌豆荚等。

C. 在行业网站上查找最新信息。

D、艾瑞咨询、DCCI等咨询网站是比较可靠的渠道。

还有其他方法，例如通过参加行业展会、同行交流等渠道获取竞争对手信息，这里就不一一介绍了。

2.竞品分析及结论

选择合适的分析方法进行分析，并根据分析得出结论。一般来说，比较全面的竞品分析应该从用户、市场趋势、功能设计、运营推广策略等方面进行。这里我们将其细化为以下几个维度：

（1）市场趋势和行业现状。

（2）竞争对手的企业愿景、产品定位和发展战略。

（3）目标用户：

（4）市场数据。

（5）核心功能。

（6）交互设计。

（7）产品优缺点。

（8）运营及推广策略。

（9）总结及行动要点。

对于移动互联网部市场总监来说，可以只关心市场部分，忽略功能和设计，比如可以从1、2、3、4、7、8部分分析竞争对手，重点关注市场数据和运营推广策略。

以移动旅游APP为例，运营数据可以基于下载量、用户数、留存率、转化率、活跃用户数、活跃时长等进行竞争力分析。

可以从竞争对手的渠道管理角度分析其运营推广策略，如应用市场投放、手机论坛、市场活动、软文投放、社交媒体表现等。

3.根据结论提出建议

通过以上竞品分析，我们可以粗略地得出一个相对更有市场商业价值的结论，然后根据结论制定合理的APP运营推广方案。

2.产品定位

产品定位的重要性，我们专门用一个章节来讨论。清晰的产品定位和目标用户群定位是运营推广的基石。目标用户群分析越透彻、越清晰，对后续的产品推广就越关键。

1.产品定位

用一句话描述清楚你的产品，你用什么样的产品来满足用户或者用户市场，比如：

Momo：一款基于位置的移动社交工具。

QQ空间：异步信息分享与交流的平台，是QQ即时通讯工具的补充。

91运营网：分享互联网产品及电商运营实用资讯。

酷：关注移动社交发展趋势，探索移动社交的商业价值。

2. 产品核心目标

产品目标往往表现为解决目标用户市场的一个问题，对这个问题分析得越透彻，产品的核心目标就越精准。

例如360安全卫士解决了用户使用电脑的安全问题；微信为用户提供了可以畅通语音沟通的移动应用程序。

3.目标用户定位

一般是根据年龄、收入、教育程度、地域来定位目标用户群。

4.目标用户特征

常见用户特征：年龄、性别、出生日期、收入、职业、居住地、兴趣爱好、性格特征等。

使用技能：熟练的计算机工作，较强的外语能力。

产品相关功能：

a.电子商务：购物习惯、年度消费预算等。

b. 约会：是否单身以及选择伴侣的标准。

c. 游戏：你喜欢3D游戏吗？你有玩过类似的游戏吗？

5. 用户角色卡

根据目标用户群体、目标用户特征创建用户角色卡。

6.用户使用场景

用户使用场景是指将目标用户群体放到实际的使用场景中。

以上述APP为例，张三每天都会来到万达广场的一家体育用品店，看到售价1400元的科比二代球鞋，他立刻心动了，用比价APP扫描二维码，发现京东售价800，淘宝售价810，APP主动建议在京东购买。张三很快浏览了商品的高清图片和产品描述，由于店铺可以提供免费送货，张三放弃了线下购买。

3. 推广计划

在移动互联网行业，创业市场适合多管齐下，想尽一切办法、方法，以最小的投入实现品牌效应的最大化。

在想到的100种方法中，我们会不断测试最有效的方法，淘汰其中的99种，把资源集中到一个可能的爆发点上，不断放大、分析，等待爆发，最终吸引更多的注册用户，提高我们的市场份额。

1. 渠道推广

APP运营离不开推广，要学会从运营中发现问题，总结好的经验，打造优质渠道，完善产品。对于渠道推广，以下几点可以作为参考：

（1）线上渠道

A.基础上线：覆盖各大下载市场、应用商店、大型平台、下载站的版本发布渠道。因为在马海翔看来，推广的第一步就是上线，这是最基础的，不需要花钱，只是覆盖面最广。

下载市场：、极风、安智、App 、91、牧马依、Nduo、游易、安易、飞流等。

应用商店：应用商店、HTC商城、力趣、、凯奇、艾米、我查查、魅族商店、联想开发者社区、OPPO应用商店等。

大型平台：MM社区、沃商店、天翼空间、华为智汇云、腾讯应用中心等。

客户端：豌豆荚手机精灵、91手机助手、360软件管家等。

WAP网站：泡脚、天网、乐讯、一搜等

网页下载网站：天空、华军、非凡、绿软等。

iOS版本发布渠道：91助手、pp助手、网易应用中心、、快用苹果助手、限时免费领取。

B.运营商渠道推广：中国移动、中国电信、中国联通

有了庞大的用户基础，产品就可以预装在运营商商店，发挥第三方不具备的能力，如果产品好，还可以得到运营商的补贴和支持。

市场部应有专门的渠道专员负责与运营商的沟通配合，制定项目跟踪计划。

C.第三方店铺：以上A类均属于第三方店铺

由于进入早、用户量大，第三方商店成为很多APP流量的入口，全国有近百家第三方应用商店，渠道专员需要准备大量素材，测试，对接应用市场，每个应用市场规则不一样，如何与应用市场负责人沟通，积累经验和技巧至关重要，如果资金充足，可以投放一些广告位和推荐。

D. 手机厂商专卖店

大型厂商在自有品牌手机内都有预装专卖店，比如联想乐视专卖店、HTC市场、OPPO、魅族市场、Moto智能配件园等等，渠道部需要更多的运营专员去接触手机厂商的专卖店。

E. 积分墙促销

“积分墙”是展示应用内各类积分任务（下载安装推荐优质应用、注册、填表等）的页面，供用户完成任务获得积分，当用户在嵌入积分墙的应用内完成任务时，应用开发者将获得相应的收益。

积分墙效果很好，上手很快，多数采用CPA，价格在1-3元不等，但考虑到活跃用户综合成本，成本较高，用户留存率较低。

行业内公司包括微云、有米、万铺等。

积分墙适合资金比较大，需要尽快发展用户的团队。

F. 排名提升

这种推广方式虽然是非正式的方式，但在国内却非常流行，毕竟大部分苹果手机用户都会用APP来下载APP，如果你的APP直接排在前几位，当然可以快速吸引用户的注意力，获得更高的真实下载量。

不过刷榜的价格比较高，国内排名的价格在1万元/天左右，top5的价格在2万元/天以上，由于这种推广成本比较高，所以一般会配合新闻炒作，这样很容易快速成名。

G. 社交平台推广

目前主流的智能手机社交平台，潜在用户明确，推广速度快，此类推广基本采用合作分成模式，合作方式多样，行业内公司包括微云、久游、腾讯、新浪等。

例如，2010年6月，微云社交平台自主推广的交友应用《非诚勿扰》上线首月便收获了32万用户。

H. 广告平台

体量提升快，效果明显，但成本较高，以目前主流平台为例，CPC价格在0.3-0.8元，CPA在1.5元-3元之间，不利于创业融资前团队的推广和使用，行业内公司包括多梦、微云、有米、易动等。

一、交流

交易量的交换主要有两种方式：

①. 应用内互相推荐

此方式可以充分利用流量来增加曝光和下载量，规模不大但曝光效果好，内置推荐位的应用之间可以互相交换流量，但这需要一定的用户量作为基础。

② 以量换量

如果你自己无法给某个应用带来流量或者流量很少，可以找线上联盟来增加流量，换取应用商店优质资源位置或者转换成钱来推广。这个方法也是比较实用的方法，包括应用商店、小米等都可以换流量，通过一定的代理，也可以和360等换流量，可能比直接在360上做CPT有更好的效果。商店：CP一般是2:1换流量。

（2）线下渠道

A.手机厂商预装

出厂即用，用户转化率高，是发展用户最直接的方式。用户获取周期长，从提交测试包测试-测试通过-试产-量产-销售给用户需要3-5个月。

推广成本：应用类产品预装费用在0.5~1元，CPA费用在1.5~4元。游戏类产品预装费用为免费，后续采用分成模式，CPA价格在2~3元之间。

行业内公司：华为、中兴、酷派、TCL、波导、OPPO、魅族、海信等。

运营难点：品牌多、人员层级多、产品项目多，需要专业团队进行针对性推荐和关系维护。

B.平行进口闪购机

体量增长快，基本上2-4天就能看到刷机的用户，数量大，基本上一天就能刷几万台手机，重复刷机现象严重，基本上一台手机从一般批量到渠道到门店都会被刷3-5次，推广成本剧增，用户质量差，难以监控。基本上单个刷机软件CPA在1-2元，包机价格在5-10元之间。

行业内公司：XDA、、Leku、 。

C. 特许商品商店

用户质量高、粘性强，用户付费转化率高，满足用户速度快。

门店众多，门店员工培训复杂，需要有完善的考核和奖励机制。

基本上CPA价格在1.5-3元之间，预装价格在0.5-1元之间。

行业内公司：乐宇、中复、天银、中友、苏宁等。

案例：2010年底，微云与国内某知名手机连锁店进行试点合作，将合作的光盘投放到门店，以套装形式销售给用户，8万套光盘中有一半被激活用户。

2. 新媒体推广

接下来马海翔将重点谈一下App推广方式中的新媒体推广，主要包括以下几个方面：

（1）内容策划

在内容规划之前，需要做好受众定位，分析核心用户特征。

坚持原创内容，每天更新三篇左右有趣的内容。关注本周或当天的热门话题。发挥创意，让你的产品讲述故事并具有拟人化。

（2）品牌推广

百科推广：在百度百科、360百科创建品牌词条。

问答推广：在百度知道、搜搜问答、新浪爱问、知乎等网站建立问答页面。

（3）论坛、贴吧推广

极峰、、安智......，在手机相关的网站底部你都能看到很多行业论坛。

笔者建议推广者通过官方帖子和用户帖子两种方式发布推广帖，同时可以联系论坛管理员做一些活动推广。

发布后您应当定期维护自己的帖子，及时解答用户提出的问题，并收集用户的反馈，以便更新和完善下一版本。

第一队：吉峰论坛、论坛、安智论坛。

第二队：魔趣网、论坛、魅族论坛。

第三阵容：风暴论坛、木蚁论坛、论坛。

（4）微博推广

内容：将产品人性化，讲故事，找准微博的特点，坚持原创内容，关注微博当周或当日的热点话题，保持一定的持续创新。这里可以参考同行业比较成功的微博账号，学习他们的经验。

互动：关注行业相关微博账号，保持互动，增加品牌曝光。

活动：有需要的时候可以策划活动，微博转发等。

（5）微信推广

微信公众号的运营推广需要一定的时间沉淀，下面列出几个步骤供参考：

内容定位：结合产品做内容聚合推荐，内容不一定要很多，但一定要精炼，符合微信公众号的定位。

种子用户积累：初期可以给出一个KPI指标，门槛是500粉丝，可以通过同事、朋友、合作伙伴、微博、官网等方式推荐种子用户。

小号积累：开设微信小号，每天导入目标客群。

用小号引导大号：通过小号积累的粉丝推荐微信公众号，将粉丝导入到微信公众号。

微信互推：当粉丝数量达到一定预期时，可以加入一些微信互推群。

（6）公关沟通

PR不是硬性广告，学会用正确的方式讲一个动人的故事很重要。互联网时代，每个人都是传播的源头，无论是微博Kol、微信公众号、媒体网站专栏还是各大社交网站，都要研究如何利用这些平台讲好品牌故事。反过来，这些平台也会是用户为品牌产生UGC的最佳渠道。

在创业公司，作为 PR，你需要对公司每个阶段的方向有透彻的了解，然后学会向市场、投资人、用户传达一个强势的声音。这个声音不是生硬的广告，而是一个让大家对你的故事感兴趣的话题，如何让大家对你的产品产生兴趣。最好是让它成为行业内的热门话题。

以下是一些策略：

①. 日常文章维持稳定曝光

我们会定期制定沟通计划，根据公司和产品的变化，决定每个月要向外界传达什么信息，恰当的表达和持续的内容输出，会逐步提升公司的曝光度和行业关注度。

② 稳固现有媒体资源，积极拓展新资源

我会不断与熟悉的记者和媒体沟通交流，告诉他们我们团队在做什么。我坚信只有通过反复的沟通，才能打磨出故事的亮点，抓住人心。作为PR，我也能及时嗅到媒体的兴趣，为下一次报道做好充分的准备。

当创业公司没有足够的资金做PR的时候，我们需要认真分析在什么发展阶段和进度下，需要用什么渠道和资源来支撑公司的声音和观点。所以我们要求自己每周都要有计划地拓展一些新媒体资源，这样以后才能有合适的渠道来支撑活动的输出。

③. 选择的渠道决定了沟通的效果

讲什么故事、如何呈现才会达到最好的传播效果，在渠道选择上尤为重要。比如一些公司创始人的访谈，我们可能更倾向于产业、财经相关权重较高的纸媒，有利于促成大规模传播。

对于产品发布，我们优先选择技术相关的新媒体，这样能够更迅速的引起业界的关注；对于时事相关的新闻，我们优先选择大型门户网站。

在自媒体领域，实力悬殊，选择观点中立、实力雄厚的自媒体是不错的选择，但成本对于创业公司来说并不是最划算的。而对于电视媒体，选择符合自己潜在用户的节目，是快速实现产品爆发式增长的途径。

最后记得评估营销传播的效果，可能包括人群覆盖率、点击量、阅读量、点赞量等等，每一项数据都会告诉你接下来的内容该如何做得更好。

公关作为连接内与外的桥梁，也应该隐于用户之中，在深度沟通中凸显品牌的个性。

（7）事件营销

活动营销绝对是一项体力活和脑力活，需要整个团队保持敏锐的市场嗅觉，还需要很强的执行能力和一定的媒体资源，才能让活动以最快的速度推出。

事件营销的前提是团队成员每天需要接触大量新鲜的信息，为了整合这些信息，还需要养成随时记录一些闪现的灵感和创意的习惯，并及时与其他成员分享。

对于能和产品挂钩的创意点，我们会立刻进行头脑风暴，推理活动开始和结束的方式，如果确定方案可行，我们会立刻制定与之匹配的传播方案，同时开始制定项目预算、准备渠道资源。

（8）数据分析

每周花点时间仔细分析每条微博、微信、每个渠道背后的数据，你一定会发现高传播量内容背后的契合度和关联度，这对提升你官方微博、微信内容质量非常有帮助，你的运营也会更加踏实。

3.线下推广

利用宣传经费印制纸质宣传单及各类海报，进行宣传。

（1）介绍海报：在人流量大、可以免费宣传的地方张贴海报。

（2）传单：与合作商家商讨，在商家与用户接触的地方展示传单。

（3）促销传单：制作精美的宣传单，在办公区域相对集中的地方、商场等处发放。

4. 推广预算

根据以上推广计划，将预算分配到各个渠道，并与老板最终确定第一期预算。

5. 设定目标

对于一个APP来说，马海翔认为，重点指标由两个方面决定：

1.产品运营阶段

A.种子阶段：主要收集用户行为数据，与产品设计时的用户模型进行对比，进行有针对性的调整。

主要关注的数据包括：页面路径转化、按钮点击次数、启动次数、启动时间段、停留时长等。

这个阶段数据量不需要很大，但一定要真实，至于用户来源，可以从免费渠道入手，如果能有一些首发资源就更好了。

B.推广期：主要目的是为了扩大影响力，吸引用户。

主要关注的数据有：新增、活跃、留存和渠道数据。

现阶段最好能够协调各方面资源，多管齐下，实现用户量的爆发。

C.收益期：主要通过各类活动运营、增值服务等方式获取收益。

主要关注的数据包括：付费用户数、付费金额、付费路径转化、ARPU等。

2. 产品类型

例如，对于工具来说，发布量很重要；对于社区来说，活跃用户和UGC很重要；对于游戏来说，在线用户数和arpu值是关键；移动电商主要看交易转化率，包括订单转化率和金额转化率。根据APP产品类型和运营阶段，制定APP数据指标考核表，如下图所示：

这里放一个整理好的图表来说明一下，这是我很久以前在网上收集的一些数据指标，我觉得还是挺实用的，做规划的时候可以作为参考。

6.APP数据指标分析

APP的数据指标体系主要分为五个维度，包括用户规模及质量、参与度分析、渠道分析、功能分析、用户属性分析。用户规模及质量是APP分析最重要的维度，其指标也是相较于其他维度最多的，产品经理应该重点关注该维度的指标。

1. 用户留存及留存率

留存用户和留存率通常反映的是不同时间段内获取的用户的流失情况，分析这个结果往往是为了找到用户流失的具体原因。

一款APP拥有一定用户量后，初期用户会比较多，但随着时间的推移，会出现用户不断流失的情况，留存率也会随着时间的推移逐渐降低，一般在3-5个月后达到稳定水平。其中，阅读资讯、社交沟通、系统工具是留存率最高的三类应用，4个月后留存率稳定在10%左右。

只有留存率提高了，才会有更多的用户留下来，才会有越来越多的用户真正使用APP。

次日留存：由于都是新用户，我们根据产品的新手引导设计、新用户转化路径分析用户流失原因，通过不断的修改调整，减少用户流失，提升次日留存率，通常这个数字达到40%就说明产品比较优秀。

周留：在这个时间段内，用户通常经历一个完整的使用和体验周期，如果用户能停留在这个阶段，就很有可能成为更忠诚的用户。

月留存：通常移动应用的迭代周期为2-4周一个版本，因此月留存率可以反映一个版本的用户留存情况。版本的更新总会在一定程度上影响用户的体验，因此通过对比月留存率，我们可以判断每次版本更新是否对用户产生了影响。

渠道留存：由于渠道来源不同，用户质量也会有差异，需要对渠道用户进行留存率分析。排除用户差异相关因素后，对比次日留存率和周留存率，可以更精准的发现产品问题。

2. 活跃用户

用户每天都在不断的增加和流失，如果只看日活跃用户数，很难发现问题的本质，所以通常会结合活跃率以及APP整个生命周期来看。

活跃率是指活跃用户占总用户数的比例，这个比例可以帮助你了解用户的整体活跃度。但随着时间的推移，用户活跃率会逐渐下降。因此，如果经过一个较长的生命周期（3个月或半年），用户活跃率能稳定维持在5%-10%，就是非常不错的用户活跃度表现了。当然也不能完全应用，取决于产品特性。

7. 团队结构

本文简单介绍了一下移动互联网运营推广团队的组织架构和成员岗位职责，具有一定的普适性，一般来说这个市场运营部的架构大致是：一人带头，一人负责渠道和流量，一人玩社交媒体，一人写文案，还有一些人做一些杂活辅助。

1. 营销运营总监

工作职责：

（1）负责公司开发的移动互联网产品的整体内容规划及运营策略的制定与实施。

（2）负责制定季度、月度运营计划。

（3）整理产品运营渠道数据报告，定期收集、分析同类竞品情报，完成活动策划、执行并记录跟踪。

（4）建立和完善App推广分发渠道，促进App下载和使用。

（5）网络媒体、网站联盟、博客、论坛、社区营销、SNS等各类网络营销渠道的拓展与维护。

（6）负责与移动互联网领域各类媒体进行有效沟通，调动多方资源，推动公司互联网产品与相关渠道、媒体的联合推广，提升公司产品的市场知名度。

（7）负责通过微博、微信等网络推广方式运营推广公司自有产品，收集相关营销成功案例并进行分析。

（8）负责内容和话题生产，能够结合热点事件进行推广活动，及时监控和处理产品运营活动中的各种正面和负面事件。

（9）跟踪促销运营效果，分析数据并进行反馈，分享促销经验；挖掘分析目标用户的使用习惯、情绪和体验，实时把握新闻热点。

（10）策划、组织、评估、优化推广计划。

（11）分析App运营数据，根据分析结果不断优化运营计划。

岗位回顾：岗位职责方面，市场总监要负责内容策划、运营策略及计划制定、渠道建设及督导、新媒体推广执行跟踪、APP运营数据分析、团队建设与管理等。

2. 文案策划

工作职责：

（1）清晰理解项目目标，快速了解客户需求，并与相关协作部门紧密配合，提供快速、准确、优秀的案头支持。

（2）负责撰写促销文案、宣传资料文案。

（3）负责创意内容撰写，为线上活动、广告传播、网络公关稿件撰写相关文案。

（4）积累创意输出和内容写作的经验，以形成知识管理，以由其他项目参考。

工作审查：文案计划位置是一个文本输出位置，需要良好的写作技巧，创造力和鼻子的热门话题。

3.渠道经理（BD开发）

工作职责：

（1）对公司产品及其所属行业进行深入研究，并制定适应公司开发策略的扩展计划。

（2）根据公司的业务开发需求，查找和探索对公司有益的合作资源。

（3）负责业务发展与合作，并与其他客户和促销渠道（主要市场）建立良好的业务合作关系。

（4）分析促销数据并以目标方式调整促销策略，以增加下载，安装和活动。

（5）协助应用和推广应用程序产品，整体计划和特殊计划。

工作审查：顾名思义，渠道经理负责扩大各种互联网流量渠道，这有助于增加应用程序的交通范围。

4.新媒体促销经理

工作职责：

（1）对互联网有信心，最好是重型用户，能够制定新的媒体促销计划并具有强大的执行能力。

（2）熟悉新媒体，熟悉微博和微信，熟悉主要帐户，如果您经营基层微博帐户和微信公共帐户，那会更好！

（3）有良好的判断力，能够分析热门话题，知道如何利用这种情况，具有自嘲的精神，并能够取笑他人并适度地取笑自己。

（4）如果您有战斗经验，但从未参加过论坛，使用微博或通过微信滚动，那么无论您是公开或倾斜的炫耀，永远不要放弃！

工作审查：此职位要求“不能没有手机并认为这比性更重要”的人类型，他们可以与撰稿人合作以掌握各种社交媒体渠道，并且在活动营销和热门话题创建方面具有鼻子和实践经验。

8.绩效评估

每个公司都有不同的绩效评估指标。

1.营销运营总监

该职位负责该团队的总体KPI指标，例如应用程序操作数据指标，销售指标等。如何有效地将团队指标分解为每周，每天和个人指标，这是营销运营总监每天都必须考虑的问题。

2. 文案策划

A.文案写作能力：扎实的写作技巧，强大的表达能力，清晰的思维逻辑以及独特而敏捷的创造性思维。

B.创意能力：能够根据公司的品牌定位完成创意文案计划，从而在产品销售和运营推广方面取得了重大飞跃。

C.对接功能：能够与渠道部门，设计部，促销部，客户等进行交流，协调和分配工作。

D.工作态度：纪律，团队合作意识和责任感。

根据这些评估指标进行得分分配，并适当提高指标AB的得分。

3.频道管理器

通道评估指标直接链接到此数据指标的应用程序数据，请参阅上一篇文章中的APP操作目标中的数据。

那么，哪些数据指标可以更好地指导我们的工作在应用程序操作和促销过程中？

当然，我们关注的数据指标在不同的产品阶段肯定是不同的。

4.新媒体促销经理

新的媒体促销是由于不同的渠道，例如，，，和其他软文本促销渠道，操作总监可以根据渠道设置不同的评估指标。

（1）微博评估指标