消费者买单的不是商品的成本，而是价值感，价格锚定的逻辑就是让消费者有一个可比的价格感知。

随着4G网络的普及、流量资费的快速下降、固网带宽的提升，小屏幕（手机视频）、大屏幕（IPTV/OTT）视频产品迅速普及，成为国人休闲、娱乐、学习的主流方式。

以下是国内主流视频平台的会员费用：

五大视频公司会员费

从上表可以看出，各家公司都在尽力降低新用户门槛，吸引用户订购连续包月套餐，如爱奇艺、芒果、咪咕等均将新用户首月套餐价格降至6元，并设定了较高的包月价格，让用户感觉连续包月套餐更优惠。

各移动会员产品的订阅页面如下：

爱奇艺：推出年卡优惠+送京东PLUS会员，作为吸引用户下单的首选。

腾讯视频：连续包月15元，新客户首月包月12元，默认第一选项。

优酷视频：推出一款杀手级世界杯产品，新用户首月订阅费仅需9.9元。

芒果TV：首页新用户6元，并作为默认第一选项。

咪咕视频：首页新用户6元，吸引连续包月。咪咕的杀手锏之一就是支持手机缴费，没有开通手机支付钱包的用户也可以订阅。不过推荐商品的排名有点混乱，既要推广连续包月，又要推广手机缴费，让消费者在选择上非常纠结。

从这五家公司的会员费率和订购页面布局可以看出，每家公司都有一个主费率，并且都有其他常规费率作为参考，以体现主费率的优惠，这里面用到的业务逻辑就叫“价格锚”。

“价格锚点”这个概念是由一个叫托斯基的人在1992年提出的，他认为，当消费者对于某种产品的价格不确定时，会运用两个非常重要的原则来判断商店价格是否合适。

第一个原则叫“避免极端”。当消费者寻找产品时，他们有三种选择：

最低版本功能有限，但最便宜；最高版本各方面都最好，但价格昂贵；不过两者之间还有一个中间选择。

这种情况下，大多数人不会选择最便宜的，也不会选择最贵的，而是选择中间那个，这也是爱奇艺推出包年套餐，赠送京东PLUS的原因。

第二个原则叫“权衡比较”。当消费者无法判断一款产品是贵还是便宜时，就会找一些自己认为差不多或者类似的产品来比较，这样就能有一个衡量的标准。芒果、咪咕对新用户的包月费是6元，而原价是20元/月，这样消费者就可以比较后得出连续包月更优惠，​​从而选择订阅。

有了这两个特性，我们如何将其应用到其他运营活动中呢？

每个商品都有一个基础价，销售/运营可以利用这个基础价，结合活动策划、事件营销、内容营销，运用价格锚知识，尽可能刺激用户下单。

举个例子：目前视频会员平均留存时长不足3个月，如果想增加用户会员在线时长，在有包月、包季、包年套餐的情况下，可以引导用户申请包季套餐。

然后你可以：

可以尝试在季度套餐上给予更大的折扣，例如5折，制造更大的折扣价差，消费者经过“交易比较”发现季度套餐最优惠后，更有可能选择季度套餐。提高基础月度套餐价格，季度套餐保持原价，消费者无论怎么比较都会发现季度套餐最优惠。采用全额赠送+赠送其他福利的方式。例如：买3个月送3个月，买3个月送合作商家周报/其他福利。

在大屏电视资费方面，除了包月套餐，运营商还提供点播、积分付费等方式，如何刺激用户少看点播，多付包月费用？

您可以按照如下方式进行操作：

提高单点点播费率。比如一部电影点播价格是5元，电影包月是20元。对于一些使用频率较低的用户来说，偶尔用单点的方式看电影就够了，没必要再去订阅包月。那么如何鼓励他们订阅包月呢？一种方法就是提高单点费率。比如提高到15元/部电影，相信大部分人都会选择包月。调整付费顺序，让包月成为首选。我们要相信大部分人都是懒人的，20元一个月又不贵，为什么要挑挑拣拣呢？去掉单点付费和点数付费，消费者没得选择，自然会选择包月。

如果用户还是觉得收费太贵怎么办？

在宣传文案中，可以将其与其他商品进行对比，例如：半年套餐售价69，一盘小龙虾可以用半年。将其与用户高频消费品的价格进行对比，让用户感觉没那么贵。

目前视频产品无论大屏还是小屏，收费都是透明的，短期降价固然可以吸引一部分用户订阅，但用户能留存多久、终身价值能实现多少，还是要考验产品的内容、运营和服务。