当前，直播带货已成为各路玩家争相抢占的“高地”，但与此同时，现场故障频发、数据造假、售后服务缺失……各类争议与乱象也逐渐浮出水面。

还记得微信公众号的辉煌吗？很多“十万以上”神话般完美的数据背后，是一条明码标价的粉丝与体量产业链。

如今，直播也成为一些人捞钱的工具。在淘宝店里，可以发现大量为抖音、快手、淘宝、京东等视频直播平台提供数据服务的商家。有的甚至明码标价80元买直播播放量，免费买点赞，180元可以买1000个真实粉丝，并宣称“永不退粉”。

然而，面对这些诈骗手段，品牌方和MCN机构（网红孵化机构）都颇为矛盾，甚至无力阻拦。

1.一个机房每天可以产生数亿级流量

记者在淘宝搜索“直播”关键词，发现大量标有“直播服务”的流量产品，价格从1元到10元不等。销量最高的店铺，短短半个月就完成了935笔订单，这还不包括通过其他转接渠道的订单。一位客服表示，“可以点击链接购买，如果数量大，也可以直接转账到支付宝或微信。”

据了解，淘宝自6月份起已对相关产品进行清理，现在明显在淘宝上找不到使用“直播造假量”、“直播造假订单”等关键词的信息，造假数据的商家也十分谨慎。

当记者联系客服进一步咨询时，无一例外都被提醒：淘宝旺旺不回复，加微信聊即可。

添加微信后，对方称可提供抖音、淘宝等平台直播增加播放量的服务：“淘宝直播间播放1万次80元，买播放量可得赞；抖音直播间播放100次70元，可在线2小时，只要提供抖音首页链接即可。”

另一家店铺的价格甚至更低：“淘宝直播普通观看30元/万，高级观看（在线时间1-2分钟）20元/千；京东直播10元/千。”

抖音、京东为啥比淘宝贵？客服说：“因为成本高。”

但总体来说，这种方式增加观看量的代价还是比较低的，主要是因为中间完全没有人力成本，所有观看都是由机器完成的。

一位业内人士透露，如果直接租用服务器，包括电费、网费，每个月的费用也就两三百元，而只要程序做得好，一个机房一天产生的流量可能就是几百万、几千万，甚至上亿。

一位卖家表示：“就算有直播观看，每人也要几块钱，还不如直接开通淘宝直通车，更划算，也没有风险。”淘宝直通车是淘宝为卖家量身定制的官方效果营销工具，按点击付费。

因此真人通过评论、互动、关注等方式更容易涨粉。据店家报价，“互动3元/人，在线时长5分钟左右”、“1000个粉丝180元，都是真实账号，我们最多也就10万到20万粉丝。”

而对于记者关心的“直播刷量，官方会发现吗？”客服果断回答“不会”，并表示“如果发现了，那你再给你的好友刷量，你就可以打人了”。

但事实上，一些平台已经开始严厉打击虚假流量。

另一家门店的客服告诉记者，他们只能接淘宝直播、腾讯直播、看点直播等平台的订单，“快手、抖音就没法做了，因为很容易被发现。”

既然是卖商品，直播也不可避免地染上电商发展的痼疾：假订单。也就是说，雇佣一群网络销售人员进入直播间拍摄商品，让销量看起来不错，然后在直播结束后发起退款或退货，让品牌方束手无策。

据报道，近日某独角兽企业与明星主播联合举办公益扶贫直播，助推当地农产品销售，成交额约45万元。但有业内人士透露，其实际成交额仅有10万元，其余35万元为“面子工程”，假订单占成交额的78%。

2. MCN机构每月花费数百万元进行流量推广

“流量造假可以说是行业常态。”宁波一家MCN机构负责人直言，他们公司每个月要花费数百万元用于流量推广，主要通过抖音官方小程序“DOU+”进行推广。

“我们主要想告诉消费者，这个直播间挺热闹的，你做直播多的话就知道节奏很重要，如果直播间只有500个人在看，其他消费者怎么感受到氛围？”

据了解，随着直播带货越来越火爆，大主播的收费也在水涨船高，据说罗永浩的坑位费高达60万元，薇娅、李佳琪的坑位费也有20万元。很多请不起大主播的品牌只能转而求助小主播。其实小主播的流量并不好，MCN机构只能靠买流量来满足品牌。

不过，在与品牌商的接触中他们也发现，大部分品牌商其实并不怎么在意观看次数的真实性，这一点在记者与宁波一家运动服饰品牌商的沟通中也得到了证实。

“其实很容易分辨哪些回复是水军的，他们会发‘打卡’‘666’‘真棒’之类的词。但我们品牌本身是搞职业体育的，真粉丝不太可能问问题。如果水军也不发话，直播间太安静，新粉丝就会离开。”该品牌直播业务负责人沈鑫（化名）告诉记者。

另一家公司表示：“判断真假还是比较容易的，合作一次是什么结果，合作两次又是什么结果？如果两次都有点假，以后就没必要合作了。不管播放量有多好，最终还是要靠销量来揭晓真相。”

销量其实才是企业更关心的。

宁波趣野文化科技有限公司专门设立了直播带货的电商部门，旗下员工负责每天对接各个MCN机构，推广旗下的零食。

该公司CEO郑凯欣表示，他们推广产品的主要渠道包括淘宝直播、抖音、快手等短视频直播，以及微博、小红书、哔哩哔哩等平台。“淘宝直播是重头戏，主播里就三四个我们没有合作过，李佳琪、薇娅、薛之谦、张大奕等人的主播室我们都去过，大大小小的主播合作过不下200个。”

合作了这么多次，他对于刷流量、刷粉丝等欺诈行为已经见怪不怪了。他曾经遇到过一个主播，播放量接近百万，但最终销量只有两三万。“这个转化率比较低，正常转化率在8-10%左右。”

因此公司对主播、MCN机构的考核，主要看他们能否达到既定的ROI（投资回报率），甚至写进合同里，但这也并不是100%安全的。

“我们之前跟一个MCN机构签过合同，约定ROI要达到1:10，最后没做到，按照合同规定应该退钱，但是他们不退，我们就起诉了他们，最后庭外和解了，整个过程花了三四个月，其实三四个月对我们公司来说太长了。”

即便如此，包括郑凯欣在内的多位接受采访的企业都坚信，电商直播会在未来很长一段时间内成为主流营销方式之一，尤其是在5G商用普及之后，因此“期待行业的规范发展”。

3. 流量欺诈存在法律风险

事实上，他们所期待的行业标准化也正在出现迹象。

6月5日，中商协会媒体购物专业委员会将牵头起草行业首部国家团体标准：《视频直播购物运营服务基本规范》《网络购物诚信服务体系评估指南》。

这意味着，首个国家级直播电商标准即将出台，让“直播带货”有章可循。《标准》将对“直播带货”的质量要求、直播场景的软硬件要求、网络主播的行为规范、MCN机构的服务规范、行业企业的运营管理、监管部门的管理等做出规定，为直播购物行业设定门槛、底线、标准、规范。

当然，更重要的是，交通诈骗本身存在法律风险。

浙江新牧律师事务所合伙人、律师朱亮指出：“购买虚假流量的一方实际上并没有卖出那么多，而是故意制造那么多订单，误导消费者，让其觉得这个产品很好用、很火爆，这是一种虚假宣传。另外，这种行为破坏了直播平台的机制和生态，违反了平台规定，属于不正当竞争。”

2019年7月，上海知识产权法院审结了一起流量欺诈案，这也是国内首例因视频网站“虚假流量”引发的不正当竞争案件。

上海知识产权法院二审判决指出，本案中，虚构视频点击量的行为，实质上增强了相关经营者及公众对视频质量、观看量、关注度等的虚假认知，达到了吸引消费者的目的。因此，虚构视频点击量属于相关经营者实施的虚假宣传行为，应按照虚假宣传处理。

同时，伪造流量的行为还可能违反我国刑法的相关规定。

根据《最高人民法院、最高人民检察院关于办理利用信息网络实施诽谤等刑事案件应用法律若干问题的解释》第七条规定，刷单、发布虚假信息等虚假流量的服务，如果达到一定数额，可能以非法经营罪定罪处罚。

“杭州市余杭区人民法院成为最高人民法院互联网司法研究中心杭州基地后审结的首起互联网犯罪案件，就是阿里巴巴通过大数据发现流量异常，并向警方提供线索的案件。最终，作为虚假订单组织者的李某某，因非法经营罪被判处有期徒刑五年六个月。”朱良说。

目前，直播带货仍处于疯狂增长期，各大平台都在严厉打击假单、假量现象，后期机制肯定会越来越成熟，不守规矩的MCN机构和主播，都撑不了多久。

文：王心懿