《简实科技：44万从业者的民间智库》

在整个私域发展中，医美行业似乎一直处于发展的低谷。首先，部分产品使用频率比较低，手术类产品的复购率不高；其次，产品的私密性强，因此用户推荐也处于较低水平；然后，整个行业受到法律法规的严重影响，很多营销手段无法在这个行业开展；最后，内部系统数据难以打通、研发能力不足，让很多机构犹豫不决。

但随着获客成本逐渐上升，一些企业开始尝试，并找到了适合自己的私域方法。今天的案例上海首尔利格就是一个代表性的例子，他们积极拥抱私域，目前已经形成了围绕CRM+小程序的私域体系，8个月内用户量已经达到5000户，私域业绩在450万左右。

于是我们邀请到了首尔利格副总经理辛宝银和数字化负责人余胜一起进行交流（我们还邀请了余胜老师明天19:30在简世私域茶话会直播间继续分享，欢迎大家点击文末预约按钮参加）。

在首尔丽歌的私域策略中，对用户的识别和运营已经达到了极其精细化的程度。以标签体系为例：除了传统的性别、年龄、职业等基础信息，还有咨询行为、互动行为、消费行为等行为标签，还有项目偏好、时长偏好等偏好标签体系。单个用户的标签总数可达30多个，为精细化运营提供了细致的基础。

在这个过程中，运营分为线上线下两个方向，线上留存主要以小程序结合个人微博、企业微博为主，线下留存主要以CRM系统加用户画像为主，然后通过整合线上线下信息，建立完整的客户画像，再利用小程序、个人微博、企业微博进行留存，方便后续的用户触达。

当然，除了上述的问题，还有很多诸如技术工具选择、人员培训等问题，都是他们遇到过的问题。无论是踩过的坑，还是解决过的问题和其中的思考，希望这篇对话能对大家有所帮助和启发。接下来，我们回到正文，一起来看看。如下：

首尔狮王副总经理申宝音（左）和数字化负责人俞承（右）

简世：医美行业私域有什么特点？

辛宝银：医美行业大体分为几大类，第一是整形外科；第二是微创皮肤外科；第三是口腔外科等其他类别。首尔丽格是一家以整形外科中最难的双颌手术为主，以全颌面系统为特色的综合性私立直客机构，有口腔颌面外科、整形外科、美容皮肤科、美容牙科四大科室。

除了我们这种形态，行业内还有一些单专科诊所、渠道医院、美容院等，消费特点和服务业类似，大多都是决策周期长、消费频率低的产品。

整个行业的私域还处于起步阶段，这一方面是因为目前流量购买成本比较便宜，行业从业者对于私域的需求还没有那么迫切，同时行业对于私域的定义依然是老客的运营和复购，与目前前沿界对私域的理解有很大区别，另一方面受到《广告法》等相关法律法规的限制，很多营销方式无法尝试。

简世：首尔利格在民营领域运营多久了，目前取得了哪些数据？

余胜：最开始我们私域只有CRM系统，配了会员积分小程序，后来在信息部的支持下，完成了CRM系统和小程序的数据系统打通。后来疫情来了，我们更加深入地利用小程序，将其作为用户导入、产品购买、活动承办等主阵地。我们也开始使用企业微信作为触达客户的另一个途径，最终购买了小e通这样的工具。

目前已形成以CRM+小程序为核心的私域体系，总会员用户数超过5000人，私域月销量在50万至80万之间。

简世：这些用户来自哪些渠道？用户画像是怎样的？

余胜：用户主要来自各种渠道，第一类是营销获取，比如我们线上线下的一些活动；第二类是主动上门推销，用户直接到医院咨询，不经过任何活动渠道；第三类是用户推荐，有些用户对我们的服务很满意，就把我们医院推荐给朋友。

目前这三类客源占比是7:1:2。当然这也和机构特点有关，如果机构主打整形，复购率比较低，会更注重新用户，需要加大投放渠道的引流；一些主打护肤的机构，复购率比较高，会更注重用户复购和引荐环节。

从数据来看，用户以18-55岁女性居多，职业上没有共性。不同年龄段在项目上有一些共同的偏好。比如18-25岁的用户一般会选择一些双眼皮、隆鼻等热门手术项目，25岁以上的用户会看一些微整形项目，年纪更大的用户则会看一些抗衰老项目。

简世：医美用户在下单前的用户旅程是怎样的？

余胜：第一步是想出来做医美，这个渠道大致可以分为六种类型。

第一种可能是他身边的朋友做过整形，所以他也有做医美的想法。第二种可能是他在线下看到了医美广告的推送或者看到了医美广告牌，就有了做医美的想法。第三种可能是他心里有变美的想法。这种用户一开始并不知道这个想法是整形，只是以为是美容。

首尔狮虎景观

第四类是在一些平台上看到内容，比如美团、大众点评这样的综合平台，或者新氧、更美这样的医美平台；第五类是一些媒体渠道，比如在微博、小红书、抖音等看到医美内容；第六类是朋友、客户的推荐，这些推荐也能给他们灵感。

第二步，开始联系医美机构。

这里需要说一下医美行业用户旅程和其他行业的不同，医美行业的用户状态一般分为：初诊-复诊-复诊-治疗过程等。

首访是指完成在线问诊后第一次来医院的用户；复访是指第一次来医院未成交后第二次来医院的用户；回头客是指第一次来医院后再次成交或多次成交的客户。有些消费产品可能需要多次来医院进行一个疗程的治疗，但并非每次来医院都会产生消费。

用户有想法之后，就会通过平台跟我们的在线客服沟通，接触到我们这样的机构。这时候我们就会向用户介绍这个项目医院的优势，医生的优势，和其他医院的对比等。同时开始吸引线上客服，包括个人微信1V1和朋友圈内容展示，通过小程序里的产品、医生等介绍，引导用户加入会员体系。

用户在进一步了解后，会做出初步决定，如果选择我们机构，我们会邀请对方来医院进行初诊，后续流程就是去医院前台分诊，医生会在第一次面诊时给出具体的项目建议，做出决定后，用户再选择完成交易或者离开医院。

这是大部分用户的成交环节，剩下的大多是细微的差别，比如我们刚刚提到的，整形的决策周期比较长，顾客来到医院后一般不会直接成交，这时候我们会和顾客做进一步的沟通，尽力解决顾客的疑虑，引导用户进行下次复诊。

比如口腔和皮肤护理，下单后我们会联系我们客服预约。来到医院后，经过和医生面对面的问诊，用户可能会在治疗前添加一些其他项目。治疗结束后，我们会提醒用户一些术后恢复和注意事项，但由于皮肤产品本身的原因，客服周期会比较长。

简世：医美用户的一般决策周期是多长？

余胜：医美用户的决策周期没有绝对值，整形的决策周期一般在15-30天左右，如果用户是外地人，会缩短到2-3天。皮肤科、牙科，由于一般项目的平均客单价不是很高，所以决策周期一般在1-3天。皮肤科、牙科相关的项目，很多购买已经在线上完成，如果用户只是想线下做服务，决策周期基本当天就完成。

简世：医美用户在决策期普遍关心哪些问题，您又是如何解答的？

余胜：大部分都是产品相关的问题，比如产品信息、医生信息、术式、安全性、价格等，大部分问题都是一对一解答，也有少部分问题通过朋友圈、公众号、视频号展示。

简世：在交易之前的用户旅程中，我们的工作人员的职责是什么？

余胜：首先，在用户旅程的不同阶段会涉及不同的工作人员。在用户开始咨询后，客服人员只会引导用户预约服务，其中可能会涉及一些医院介绍和近期活动。在用户到店后，前台会帮助用户登记信息，引导用户关注公众号和视频号。医生和护士在此过程中只提供常规的医疗建议和指导。

简世：用户完成交易之后，还有什么操作呢？

余胜：用户下单后，会立即安排手术。医生助理会立即添加用户微信，做一些术前术后的跟踪和活动提醒。手术后会住院1-3天，期间治疗室的护士会进行术后护理。用户出院前会有添加微信的动作，护士会在微信上提醒用户术后恢复、复查等信息，也会收集用户的反馈。

这里一个关键的行为是会员部门会介入，做出满意度调度。在这个过程中，如果用户确实觉得这个医生或者项目好，他就会推荐给朋友；如果是本地用户，也会有一些跨部门的消费。比如一个用户之前做过双眼皮，后来觉得自己皮肤太黑，就会咨询我们的医生助理购买皮肤科项目。

简世：现阶段的运营重点是什么？

余胜：一方面是维护用户关系，给予用户情感关怀，另一方面是通过信息打通实现精细化运营。在精细化运营层面，我们会给用户一些简单的标签，除了常见的RFM模型和用户常态信息，还有兴趣活动、联系医生、分享意愿等信息。

简世：这个标签制度是如何实现的？

余胜：标签体系大致分为三部分，第一部分是个性化标签，是医生助理在与用户沟通时主动录入的标签，比如喜欢的风格、感兴趣的项目、意向整形部位等；第二部分是基础标签，是线下前台录入的年龄、生日、地域、面诊医生、目前状态等；第三部分是偏好标签，是会员系统根据用户看过的文章、关注过的医生自动赋予的标签。

简世：有了标签体系之后，如何进行精细化运营？

余胜：我们开发了一套完整的会员体系，根据用户的标签将用户划分为不同的等级，然后针对不同的等级设计差异化的会员福利。除了这个等级体系，还有付费会员和非付费会员的区分。付费会员的福利主要是一些会员专属的折扣和优惠，以及一些邀请福利。

简石：除了会员体系，我们还用什么工具呢？

余胜：我们还用了小e通、BI、AI语音和两个小程序。

我们把小e通看成是一所企业学院，一方面定期从外部聘请老师进行私域培训，另一方面也把优秀员工带到线上，分享他们的能力，将他们的能力外部化成课程，输出给全体员工，公司所有员工都可以根据岗位来巩固提升自己的能力。

除了线上学习，我们还在线下会议中加入私域学习模块，让主管和员工对私域有深入的了解，并会根据学习内容组织考试和练习，定期同步大家的私域成果。

BI主要用来提高我们的效率，将数据库数据导入模型之后，BI会自动帮我们生成具体的操作数据和图表。

AI语音主要用于在线自动回复，我们有些用户选择在晚上咨询，但是我们没有工作人员值班，就可以通过AI语音机器人回复用户，第二天再通过电话、微信等方式联系用户，大大减少了用户流失。

两个小程序，一个是我们自己的小程序，主要用于品牌推广；一个是购买的外部小程序，主要用于营销推广。相比于购买外部小程序，自研小程序可控性更强，但是我们内部开发能力相比于专门开发的服务商肯定是不足的，所以我们会根据需求购买外部小程序作为补充。

简世：企业微信好用吗？个人微信和企业微信如何选择？

余胜：现在大部分医美机构以个人微信为主，也有部分机构以企业微信为主。我们认为企业微信更像是企业与用户沟通的一个窗口，更适合做品牌展示和基础信息传递，或者做一些标准化的操作。但医美是服务行业，更重要的是与用户的情感沟通和关系维护，需要更多的人情味，而企业微信在这方面有些欠缺。

所以目前我们是同时使用企业微信和个人微信的，企业微信是用来信息通知的，个人微信是用来关系维护的。

简世：首尔利歌私域部门的分工是怎样的？

余胜：私域部门主要分为运营部和资讯部，前者主要负责运营期间的文案、产品描述、活动强度等的撰写，也会请设计师配合做一些海报设计；后者负责提供一些保障资质，比如API接口的开放、系统维护等。整个私域建设运营流程都是由两个部门协作完成的，分为前后端。

简世：未来对于私域有什么规划？

余胜：我们下一步的私域规划会围绕标签自动化、员工线上运营SOP、全域数据集成、医美社区运营、用户医院自动化系统等进行布局。同时在用户分层、分组等方面，进行更加精细化的管理和优化。最后会和业务部门合作，通过私域提升用户满意度。

注：明天我们还邀请了余生老师做客健世私域茶话会直播间，继续分享医美行业私域攻略。如果你对余生老师的分享感兴趣，请点击下方预约按钮。我们明晚19:30私域茶话会直播间见。

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