最常见的数据监控屏，用于各大电商平台或者电商公司内部，帮助平台和商家实时了解经营状况。

观察数据，首先要建立完整的数据指标体系，明确我们要看什么、怎么看。

本文将通过电商数据的定义、体系构建、指标详细解读等方式来介绍电商数据指标体系。

1. 电子商务数据的定义

电商数据是指用于记录用户行为的数字信息，包括用户注册、登录、流量、点击、消费、复购等一系列行为习惯的量化数据。

分析数据，首先要了解电商的业务流程，分析用户通过业务流程的业务路径，每条路径需要关注哪些指标，每条路径可能造成的业务损失，最终形成完整的业务漏斗。

例如，从用户角度看，一个电商公司的业务流程可能包括以下几个重要节点：

1. 注册

用户通过哪些渠道成为注册电商用户，包括自有APP，还是其他分发渠道，包括微信、支付宝、抖音、线下广告等。

这里需要关注各个渠道的注册用户数，以及各个渠道的获客成本，比如CPA（cost per ）。

2. 交通

用户完成注册之后，就会有一个电商页面接管，也就是用户会去浏览、去点击，这时候就可以根据用户的浏览行为来判断用户的喜好、兴趣以及潜在的交易。

这里需要重点观察每个页面的UV、PV、浏览时间、商品点击率等。

需要注意的是，在电商领域，搜索是一个非常重要的入口，当用户有明确的购物意向时，更有可能通过搜索直接到达商品。

因此我们需要关注相关的搜索流量，包括搜索UV、PV、结果率等。

3. 转换

当用户到达产品层级时，就会进入下单、交易的转化阶段。

这是电商核心的黄金流程，也是用户交易的重要路径。

这里需要重点关注订单数量、下单人数、订单金额、支付订单数、付款人数、支付金额、平均订单价值、毛利率等。

同时需要关注售后订单情况，但是当订单因为售后或者其他异常原因被关闭时，对平台来说也是一部分损失，所以需要关注售后订单数量、关闭订单数、关闭率等。

4. 重复购买

对于一个平台来说，获取到一个用户之后，当然希望他尽可能的复购，产生更多的GMV，也就是尽可能的提高ARPU（Per User），也就是单个用户所贡献的价值。

因此我们需要关注用户活跃度、复购率、购物车状态等。

购物车其实是一个订货工具，但是根据用户的习惯，加入购物车的商品后续被购买或者复购的可能性更大，所以现阶段也可以关注用户购物车的使用率。

除了用户视角外，还可以从商品视角、订单视角、门店视角等构建业务流程和相应的数据体系。

因为用户有生命周期，商品也有生命周期，从上架、下单、成交、到清仓，也可以建立一套商品数据指标体系。

2. 电商数据系统

基于上述数据定义和业务流程说明，我们可以首先建立一个尽可能完整的，即涵盖所有业务流程和业务视角的数据指标体系。

本BI体系是通过不同维度的指标，层层构建体系。

三、电商数据指标 1、用户

电商“人-货-场”体系的基础是用户，如果没有人，再好的商品、再豪华的场所都是没有意义的。

只有管​​理好用户，才能实现转化。

1）用户基础属性

以上用户基础属性主要是为了帮助平台构建用户画像，分析用户的电商消费偏好。

2）用户交易行为

前两个指标可用于确定用户当前的活动状态以及是否需要进行对齐以进行激活或调用。

通过后两个指标，我们可以很清晰的计算出用户的平均订单价值，也就是用户的ARPU值，这个是衡量用户价值的关键。

3）用户生命周期

根据生命周期对用户进行区分有利于对用户进行分层、精细化运营，针对不同阶段的用户可采取不同的运营策略，比如通过新用户优惠券、推送等方式鼓励新用户尽快完成首单，通过短信、专属优惠等方式召回沉默用户。

请注意，不同平台对静默用户和流失用户的定义不同，有的平台是按照活跃度来判断，有的平台是按照交易量来判断，这个仅供参考，需要结合自身平台特点和业务需求来制定。

2. 交通

用户进来之后，最先接待用户的是各级页面，包括APP访问量、首页、活动页、商家详情页，以及各页面内元素的点击量，这些是流量统计的关键指标。

1）应用程序

一般来说，我们把打开APP的人数定义为活跃人数，所以我们需要通过统计APP打开人数和频率来衡量活跃度。

目前大部分APP都有多个底部标签，比如淘宝就有首页、浏览、消息、购物车、我的淘宝。

每个标签都会有对应的曝光量和点击量，并可据此计算出点击率。

2）活动页面

活动页面包括首页、各级活动页面、频道页，页面的流量统计中，最重要的是曝光量和点击量，通过这两个指标可以判断一个活动页面的客流量。

还可以参考人均点击量、点击率等指标来判断单个活动页面对用户的吸引力。

3）活动页面元素

活动页面元素指的是上述页面中的套餐站点、图标、Feed流、广告位、弹窗等元素。

这是监控活动页面流量的重要数据，知道每个元素的点击率，才能知道用户对页面上哪些内容比较感兴趣，以此指导运营进行页面的设计和调整。

尤其是在广告位的投放上，很多平台需要内部对广告位的内容展开竞争。

竞争的一个主要依据就是点击率，如果投放内容的点击率高，说明投放价值相对较高，当然这还需要结合后续的转化。

4）业务详情

商品详情页是订购和支付流程中的重要页面，主要记录用户对商品的浏览以及跳转下单的行为。

除了基本的浏览数据、点击购物车和购买数据。

其实商品详情页有很多模块，比如优惠券弹窗，用户是否点击查看优惠券，点击领取优惠券等等。

实际跟踪时，所有的弹窗浏览量和点击量都应该有跟踪点，根据业务需要，可以观察页面对应模块的浏览量和点击量数据。

5）订单页面

订单确认页也是订单和支付流程的核心页面，无论用户是通过商品详情页还是购物车页下单或付款，都必须经过订单确认页，确认订单相关信息后才能跳转支付。

其中，页面浏览数据和点击提交订单数据最为重要，它们是订单流程漏斗的关键数据指标。

还有其他一些模块也可以关注一下，比如优惠券弹窗，用户是否点击查看有哪些优惠券可用，点击使用；选择收货地址的弹窗等等。

6）付款页面

支付页是订单支付流程的最后一个页面，也是成交的关键，只有用户最终完成交易，GMV才会上升，支付页一般也叫收银页。

页面浏览数据和点击付费数据是最重要的，是订单流程漏斗中的关键数据指标。

不少平台还在收银台提供其他功能，比如选择不同的支付方式、支持分期付款以及选择不同的分期次数、通过用户的点击情况观察用户的支付偏好等。

3. 搜索

在电商业务中，搜索是非常重要的业务入口，当用户没有明确的购买目标时，可能会在feed流中浏览推荐的商品。

但当用户有非常明确的购买目标时，搜索永远是用户的第一入口。

1）搜索基本信息

搜索入口会存在于多个页面，一般在首页，为了让用户一目了然，所以需要记录它们的曝光和点击数据，分析用户对搜索的使用情况。

另外，我们可以观察人均搜索次数和词数，如果用户搜索的次数多，说明他们来平台的目的性比较明确，另一方面也要留意相关推荐是否不够精准，导致用户不得不频繁搜索。

2）搜索结果

搜索结果分为有结果的搜索和无结果的搜索，有结果的搜索可以查看搜索的次数、搜索频率，以及搜索结果出现后是否被点击。

如果搜索有结果，但是没有点击的比例很高，那么就要注意搜索结果是否不够精准，搜索出来的商品不是用户想要的，所以用户不愿意点击。

3) 未找到结果

与有结果的搜索相比，无结果的搜索需要特别注意字数问题。

如果有大量的搜索词没有结果，且比例很高，则说明产品短缺或搜索匹配算法需要优化。

当搜索无结果的用户比例增加时，你需要立即关注搜索产品的优化。如果越来越多的用户搜索但没有得到任何结果，就会流失越来越多的用户。

在搜索数据时，观察思路可以是：

首先，关注没有结果的数据，减少没有结果的搜索占比，保证用户能找到自己要找的东西；然后关注有结果的数据，减少有结果但没有点击的搜索占比，保证用户找到自己要找的东西；最后，关注有结果和点击的搜索数据，判断用户搜索和点击的东西最终是否带来了转化。

一个产品主要看销量和利润，销量通过订单支付指标来衡量，利润通过毛利指标来衡量。

1）产品基本信息

商品数量体现的是电子商务中“商品”的容量，有商品才有交易。

但除此之外我们还需要关注几个主要指标，产品更新率是平台是否在持续迭代更新产品的反馈。

产品周转率保证了不仅有产品，而且有人买。

如果视频拒售率过高，需要采取相应措施，增加长尾产品的曝光。

如果商品倾销率很高，一方面可以体现平台用户的偏好，但另一方面也要关注供应链是否完备，是否需要迭代优化来支撑产品销量。

2）产品销售

商品的订单及支付数据指标主要反映商品的销售状况。

3）产品利润

商品利润可以分为自营商品和爆款商品来计算。

对于大型平台来说，他们既有自营产品，也有店铺，通过佣金扣取来计算平台的利润。

自营商品毛利需从商品交易金额中扣除采购成本、仓储成本、物流成本。

另外你还可能跟品牌商合作，销售某些产品可以获得相应的返利，这也是你收入的一部分。

需要注意的是，这里只考虑商品的毛利，而且都是从商品角度考虑的，没有考虑人工成本。

对于POP产品，也就是在店铺销售的产品，佣金一般是按照扣款比例来算的，还要扣除平台花费的推广费用，比如平台发放的优惠券金额。

5. 订单

订单是电商系统的核心，是一切转化、统计的关键，整个订单流程包括下单、支付、订单完成、售后服务等。

1）下订单

2）交易

除了基本的订单完成度指标外，还需要观察平均订单价值，这是衡量用户价值的关键，也能帮助了解用户的消费习惯。

此外，还可以通过交易转化率来查看订单流失，优化订单和支付流程漏斗。

3）关闭订单

订单关闭包括用户主动取消订单或者系统因为各种原因取消订单。

除了关注数量，还需要关注成交单的具体原因，比如用户主动取消订单的原因分类，是因为价格太高还是质量差等等。

它相当于一个用户调查，根据用户的反馈来不断迭代。

4）售后

售后服务一般包括退款、退货、换货等，观察售后订单数量和人数可以确认订单履行的质量，如果售后订单数量过高，说明产品质量和服务存在问题。

同时也要关注售后订单的结果，判断是否给用户提供了良好的售后服务。

6. 营销

电商营销多通过优惠券以及各类促销活动进行，包括单品直减活动、满减折扣活动、团购活动等，不同活动的基本衡量指标类似，但优惠券由于设置不同，对应指标也存在一定差距。

1）优惠券

优惠券领取率和优惠券使用率可以帮助运营识别漏斗问题，比如用户是否不领取优惠券，或者领取了优惠券却不使用优惠券下单等。

优惠券ROI是衡量优惠券活动价值的关键，通过用优惠券支付的金额可以确认优惠券带来的订单量，用优惠券总张数乘以优惠券价值可以得出总投入成本，即投入产出比。

2）活动

上述流量、订单、商品、营销等指标，既可以用于平台自身的运营，也可以用来衡量平台商家的运营情况。

如果是像京东这样既有自营商户又有快闪商户的平台，只需要针对不同的对象应用不同的指标即可。

四、结论

数据是业务改进和迭代的可靠基础、提升转化的有力依据、战略决策的可靠依据。

它代表的是用户的行为习惯和方式，需要通过计算、观察、分析才能得出结论。

数据在电子商务中发挥着不可替代的作用，是电子商务持续发展的保障。

只有构建完整、清晰的数据指标体系，才有可能通过数据来提高业务转化。

电商数据指标核心包括用户、流量、搜索、商品、订单、营销。

每个公司、每个业务可能都有些许差异，可以根据实际情况进行调整，最终构建出符合自己业务的数据体系。