自2010年“千团大战”以来，本地生活赛道近两年风起云涌，客单价和利润更高的酒店及旅行消费成为重点领域。2021年成立的抖音生活服务，今年更是在酒店及旅行领域大展拳脚。6亿日活用户，抖音在酒店及旅行行业的野心到底有多大？

2023

抖音酒店与旅行释放出什么信号？

早在2018年，抖音在探索本地生活业务时，已将酒店及旅行业务纳入其中。两年后，抖音初步布局酒店及旅行业务，开始真金白银投入巨头林立的酒店及旅行市场竞争。时至今日，“行业野蛮人”、“竞争对手”、“颠覆者”等词汇被用来形容抖音的酒店及旅行行业，也间接证明了这个新玩家带来的强大冲击力。

除了与同行对比，抖音酒店及旅行也在不断迭代自我。今年，抖音生活服务在酒店及旅行板块做出了一系列调整：

2月，发布《抖音生活服务2022酒店及旅游专题报告》

3月，雅高成为抖音首家全生态酒店集团合作伙伴

3月，抖音生活服务推出扶持酒店及旅游业务的政策

4月，2023年抖音生活服务生态合作伙伴大会召开

5月，抖音上线日历房间功能

6月抖音生活服务推出酒店及旅游推广IP“好游节”

7月，酒店及旅行业务升格为抖音生活服务一级部门，与门店业务平行

抖音酒店、旅行的这些举动，向外界释放了什么信号？

一是实力彰显。根据抖音2023年第一季度官方数据，在用户端，有超过4亿有旅游兴趣的用户在抖音上观看了旅游内容；在商家端，酒店住宿、商旅票务代理和旅游景区账号增长最为强劲，同比增速分别为61.5%、46.0%和35.5%。供需齐涨，抖音线上景区订单突破11.6万单，酒店住宿订单达10.1万单。

第二，创造更多合作可能。与全生态的酒店集团合作、推出酒店及旅游业务扶持政策、推出日历房等，都是抖音基于市场需求创造的新的合作可能。但更懂平台生态的抖音需要给酒店及旅游商家提供业务扶持和官方指导，让流量变成商家想要的“留存量”。

第三，强化超级流量优势。据官方数据显示，2022年抖音平台酒旅行业支付GMV增长12倍，合作酒旅商家增长5.5倍，酒旅订单用户增长9倍。相比其他行业前辈，作为后来者，抖音酒店旅依靠流量作为其搅局的根本因素。因此，今年抖音在强化线上流量的同时，也在推出各类线下活动，如抖音生活服务酒店旅城暨商家峰会，已陆续落地秦皇岛、成都等地。

▣抖音不同类型旅游企业账号数量增速

抖音与OTA

转移 - 探索 - 成为

业内认为，抖音推出日历房间功能代表着抖音酒店及旅游正式分享OTA蛋糕，开创“新型OTA”。此前，抖音酒店及旅游的主要收入来自于以折扣价售卖低价团购券、预售券。

途牛旅行网副总裁朱展昭认为，“平台有了日历房功能之后，酒店给各个平台的价格都会一致，用户在携程还是抖音订房，都是平台流量能力的比拼，客户对价格比较敏感，对平台的认可度也体现出来。”

也就是说，对于抖音酒店与旅行而言，与OTA的竞争才刚刚开始。从2018年探索酒店与旅行业务至今，抖音酒店与旅行才发展了几年，抖音旅行是如何从导流OTA到探索OTA，最后成为新型OTA的？

❂将流量引导至 OTA

故事一开始，抖音就是以“流量分流器”的身份出现在OTA台面上的。

2018年，抖音与携程联合打造“携程FUN之旅”抖音挑战赛，不到一个月时间，总UV播放量突破45亿，视频总点赞量突破1亿；抖音与美团联合推出包含旅游产品的“美团超级直播专场”，当晚产品销售额突破1000万。

此外，同程艺龙还与抖音展开合作，将其作为平台服务商，在抖音商家首页打造专属外链，抖音也不遗余力地慷慨解囊为携程、同程艺龙等OTA提供高星酒店、门票等服务。

▣携程FUN旅程-H5小游戏，读出你旅行中的动物属性

❂ 探索 OTA

在目睹OTA等商家将流量变现后，“探索者”抖音开始行动。

尽管拥有上亿用户，抖音在酒店及旅游领域却没有太大动作。2019年抖音与民宿酒店电商平台订好来联合举办民宿季活动，共有10家民宿参与，预售量达1000万元。2020年抖音开始在商家首页加入“机票预订”和“酒店预订”功能，增加消费入口。

2021年，抖音上线内测小程序“山竹旅行”，提供机票预订、酒店预订等服务，首次尝试在抖音App内完成从视频推广到交易的闭环。可惜的是，山竹旅行的消息很快就销声匿迹。“荒废”，抖音官方账号自2021年7月起就再没有更新，现在在抖音上已经无法搜索到山竹旅行。

▣山竹旅游小程序页面

❂ 成为 OTA

早在2019年，就有预测抖音酒店及旅游最终将从UGC成长为OTA。

在正式成为OTA之前，抖音酒店与旅行就做了组织架构划分。抖音酒店与旅行原由抖音电商管理，2022年8月正式划转至抖音生活服务，整个交易链条的构建也不断完善，在原有团购基础上增加了日历房间功能，实现先买后约的功能。

目前，抖音酒店与旅行的预订页面与传统OTA的预订价差并不大，预订差距进一步缩小。同时，有商家透露，虽然抖音酒店与旅行的预订服务费低于OTA的佣金，但从内容运营成本来看，每单服务费其实与OTA相差不大。抖音酒店与旅行的这一举动，可以理解为其主动弱化原有的低价优势，以更公平的姿态加入到行业与OTA的竞争中。

抖音酒店及旅游

野心与烦恼

抖音酒店及旅游未来还有多少发展空间？

据国海证券测算，2021年国内本地生活方式酒店及旅游领域规模约6622亿元，预计2025年这一数字将达到1000亿元。美团2022年酒店及旅游和其他餐饮外卖、到店等业务总营收占比据媒体报道，核销前抖音的生活服务到店和酒店及旅游业务交易额维持在美团的40%左右。

天空很广阔，有很多事情要做。

因此，抖音酒店旅游从不掩饰自己的野心。要知道抖音生活服务核销前的到店及酒店旅游业务交易额一度维持在美团的45%左右。酒店旅游商家和酒店旅游达人的订单量持续增长，让抖音有信心加速在酒店旅游领域发展。不少酒店旅游商家都表示，抖音给自己的酒店旅游产品带来了很大的曝光量，与其他平台完全不一样。

另一方面，酒店、旅行商家对抖音运营的不断推进，也显示出平台本身的不断迭代和对平台的重视——从最初开通账号发视频，到利用团购、专家走访等手段获取流量，再到将抖音当成一个OTA，进行深度运营。

而且从其他OTA在内容生态建设的进展来看，拥有更多活跃服务商和内容基础的抖音未来仍将保持领先优势。而在服务MCN机构时，不难看出抖音平台的态度相对开放。

此外，抖音生活服务也在不断优化架构，更好地服务酒店及旅游业务。比如根据全国游客住宿资源不同，拆分酒店及旅游资源，协助不同类型的酒店及旅游服务商对口合作。并根据酒店及旅游赛道新增细分领域，完善酒店及旅游服务商梯队。

▣途牛旗下MCN机构小万友孵化的部分抖音账号

但OTA从来就不是一件容易的事情，即便是发展了20多年的行业老大，新的挑战也会不断到来，即便拥有上亿流量、胸怀大志的抖音酒店与旅行也有自己的隐忧。

竞争对手的关注

在发展之初，抖音生活服务团队要求“悄悄进村，不带枪”，业务信息保密性基本都很高。但即便在市场上有所动作，抖音也没等来美团的“立刻反击和跟进”。业内人士评价，美团近一年来在本地生活领域略显被动。

但今年，美团将抖音视为本地生活的“游牧民”，密切关注其一举一动，同时加大对短视频、直播的投入，弥补短板，在巩固已有竞争优势的同时，构建更高的壁垒。显然，抖音酒店及旅行未来很难延续过去“韬光养晦”的发展，将进入近距离攻防的阶段。

后来者的困境

据媒体报道，在抖音生活服务团队眼中，抖音的酒店及旅行业务是与预期差距最大的业务之一，这是因为相较于本地服务的另一大支柱餐饮业务，酒店和景点的供给更加集中，且大多被携程、美团等掌控，作为后来者的抖音酒店及旅行必须寻找新的突破点。

美团入局之初选择低星级酒店，与已经建立高星级酒店壁垒的携程竞争，留给抖音的选择空间也随之被进一步压缩，此外，早期的玩家已经形成了一定的竞争优势，比如景区门票，美团采取的策略之一就是“包销”，在特定时间段内，美团完成该景区所有门票的销售，所有盈亏都由美团赚取，与景区无关。

该平台的缺点

尽管数据亮眼，但抖音生活服务才成立两年，还有很长的路要走。事实上，此前对酒店旅游业务的重新调整以及过程中出现的问题，也暴露了抖音作为内容平台，在酒店旅游业务的搭建上还不够成熟。在业务调整过程中，抖音选择了“一刀切”的方式，直接将所有酒店旅游电商店铺全部清仓。不少此前投入大量广告费的商家抱怨，他们别无选择，只能接广告，唯一的选择就是维护自己的权利。

不只是商家，消费者也在不断抱怨。抖音之所以把酒店和旅行业务从电商团队拆分到生活服务团队，大量客户投诉是催化剂。出行限制让部分原本过期的订单被迫退还给用户，但部分旅行社却通过一些操作私自取消了优惠券代码，导致消费者无法拿到退款。抖音成长为新型OTA走过的弯路，就是抖音在成长为新型OTA过程中走过的弯路。

“在抖音上，一条15秒的视频，就能让一座城市被大众所熟知。”这句话，堪称是抖音布局酒店及旅行业务的起点。有传言称，今年抖音酒店及旅行业务的支付GMV目标是300亿元，将支撑起本地生活服务10%的GMV。虽然抖音官方回应称数据不准确，但可以看出，外界对抖音酒店及旅行寄予厚望，正如业内人士所言。从与OTA亦敌亦友，到如今的近距离攻防，抖音酒店及旅行面临的挑战或许才刚刚开始。