12月14日，由中国音像与数字出版协会、抖音小游戏联合主办的“2023游戏增长趋势论坛”在广州举行。论坛内容聚焦小游戏行业趋势及未来发展，以“无限创意，游戏新机会”为主题，汇聚来自全国各地的小游戏行业专家、开发者、服务机构等，共同探讨小游戏的增长机会。

在游戏增长趋势论坛上，北京途岳科技合伙人张宇晨发表了题为《抖音小游戏发行理念》的演讲，他不仅阐述了抖音小游戏的选品逻辑，还分享了抖音小游戏在游戏发行商的方案、产品案例、立项思路等方面的经验。

以下为演讲摘要：

首先介绍一下我们为什么要做抖音小游戏。我们公司成立于2022年，主要核心团队成员均来自北京浩腾嘉科公司。从今年年初开始，我们就决定把业务重点放在抖音小游戏领域，并取得了一定的成绩。我们认为在抖音小游戏领域，发行人计划结合直投是一种先进、高效的游戏推广模式。

首先介绍一下发行商计划，在抖音小游戏通过直投快速发展之前，发行商计划早已是小游戏的主要推广手段，2022年也诞生了不少爆款产品，比如《绵羊》，这些产品主要通过发行商计划进行推广，这本身就是一个天花板非常高的推广模式。

另外一种就是直接广告。广告是游戏行业最重要的获客手段之一，同样天花板很高。当这两种方式同时运用到小游戏上，天花板会很高，产生1+1大于2的效果。

这主要有两点原因，首先，目前的广告更倾向于原生广告，与内容型广告更相似，而发行商的方案本身属于抖音的游戏内容，因此两者可以共享视频素材和创意，这也是其高效的关键之一。

另一方面，抖音的内容推荐机制是基于用户行为和兴趣的，当用户在抖音玩小游戏时，这本身已经是一种行为，因此当他们未来再次使用抖音时，很有可能会看到与游戏相关的视频，如果这些视频是通过发布商的方案制作，并有视频主播参与，则可以带动后续的投放增长。

抖音小游戏的选择逻辑

我们今年3月开始直接投资抖音小游戏，并取得了显着的增长。

在整个过程中，我们把产品分为三个阶段，这构成了我们产品选择的逻辑。

第一阶段，也就是上半年，我们的逻辑是看发行商的爆量，如果一款游戏上线后能快速积累一定规模的用户，我们认为这款产品适合做直投。这类产品通常因为玩法魔幻、题材独特等特点，容易传播，带来更多用户。但由于这类产品内容相对较少，增长性较差，所以上线时需要追求极高的首日ROI来回本。

第二阶段我们开始推广第二类产品，虽然这类型的产品规模不大，爆款也不多，但增长性不错，上线时可以降低首日ROI的要求，从而获得更长的上线周期。

第三阶段，我们的产品已经达到了一定的深度，依靠玩家留存和长期增长来恢复。这也说明随着抖音小游戏平台的完善，这类有深度的游戏也能从上线中获得收益。

接下来我们分别讨论一下三个阶段中的代表性产品。

第一期的代表产品是《当皇帝有多好》，人均播放时长在15分钟左右，CPM在200-300左右。我们采用的关键行为投放指标是IPU=2、CPM=100。由于产品深度不深，需求量比较低。但由于号召力强，首日ROI达到120%。

第二阶段的代表产品是《平民逆袭》，人均使用时长和CPM相对较高，由于产品男性用户占比高，上线时可以支撑更深入或者更高需求的关键行为指标，如IPU=3，CPM=300。这款产品首日ROI达到80%左右，由于有一定的增长潜力，后期也可以回本。

第三阶段的代表产品是《改装大作战》，上线时消费并不高，因为我们对这类产品的留存和后续增长有些怀疑。经过一段时间的低预算测试，7天增长倍数已经超过3倍，证明增长潜力巨大。验证了增长后，我们扩大了产品规模，最终达到了理想的规模。

针对这些产品，我们详细分析了用户回归的来源。在目前的抖音生态中，回归场景非常丰富，用户可以通过各种功能进行回归。其中，视频主播在所有品类中占比最高，达到27%。视频主播指的是发行商计划，即用户通过观看视频进行回归。

第二是个人主页入口。侧边栏、异化卡片等入口占比约10%。

在所有的分类中，我们大致可以分为四类，其中以上两类是我们共同关注的。

第一类是发布者计划，包括视频主播和评论页主播。这些都是通过发布者计划视频带进来的，所以产品的发布规模会影响用户回归。如果发布规模大，通过视频主播回归的用户就更多。

另一个值得关注的类别是可访问性功能，最好在发布时就“打通”。值得一提的是，这两类产品打通后仍有优化空间。例如，奖励是否吸引玩家将决定功能的有效性，其上限会更高。订阅消息也有类似的逻辑。

抖音小游戏发行商规模化的经验

我们发行商计划的四款代表产品总浏览量至少在千万以上，高手投稿量从几千到几万不等。这些数据直观的说明，发行商计划本质上是依靠大量高手参与游戏任务才形成整体规模。所以，如何调动更多高手参与任务，在我看来才是关键因素。

对此，我总结了三点需要注意的：

首先是出价（价格和方式），更高的出价对网红更有吸引力，但也有一定的亏损风险，同时CPA出价更容易被网红接受，而CPS需要更多的教育成本。

第二是任务分配。通过选定目标网红，定向发布任务，比如在抖音上选定合适的网红，可以给出更高或者不同的竞价模式，比如保底价或者固定价，吸引这些网红参与。这种模式可能存在一定的规模风险，但通过控制选定的网红数量和提交视频数量，可以控制损失的上限。

最后就是活动大厅的活动，一般会根据高手累计的播放量或者收益给予额外的奖励，主要目的是为了鼓励高手长时间的创作某款游戏，比如高手尝试制作一个视频，但是因为没有找到游戏的亮点，导致效果不好，这时候可以用一些方法来鼓励高手长时间的创作，这样可能会让视频效果更好。

这是与发行商TOP达人合作的案例。第一个是《变身迪迦玩游戏》，目前粉丝数有100万。她擅长文字拼凑、收集解谜、减压逆袭和女性向游戏。她的视频制作方式主要是手持拍摄玩法。我们与她合作过《当皇帝多好》，单条视频收入达到3000元，当时是榜单第一，有一定的影响力。她的语言比较自然，广告感不强。

另一位高手是“游戏银河队长”，擅长策略游戏和重度游戏。他的一个强项就是在做游戏视频的时候，深刻理解游戏，挖掘游戏的亮点。他为很多游戏找到了新思路，这个价值可能远远超过一个视频。我们和他合作过很多游戏，他的视频在榜单上排名靠前。

这些网红的视频不仅可以通过发布商的方案带来流量，还可以直接授权到海量引擎的后端进行投放，因此这些视频在进行投放的时候，已经不局限于发布商的方案传播效果，还可以用于长期的获客。

最后希望大家以后可以做出更好的产品。

《2023国产手游出海市场白皮书-东南亚市场》

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