现代营销 市场营销 1.引言随着互联网的飞速发展，“网络支付”已经成为主要的支付方式，支付宝和微信两大商户在支付市场的竞争也日趋激烈。“微博”作为当今社会日常生活必不可少的社交工具，为人们提供了关注社会民生、畅所欲言的场所，时刻影响着人们的生活。数据显示，2018年上半年我国微博用户规模为3.37亿，较2017年底增长2140万，微博用户占比达到网民总数的42.1%。近年来，“锦鲤”逐渐成为微博上最受欢迎的文化流量，传播力极强，因此受到国内第三方支付平台巨头“支付宝”的青睐。 为了抢占海外支付市场，强化消费者对支付宝海外支付优惠的认知，支付宝在2018年国庆黄金周期间，在微博上推出了“中国锦鲤”出境游转发抽奖活动，各大国际品牌在评论区送出大奖，总价值超过百万元，最终将从三百多万用户中抽出“中国锦鲤”一条。支付宝发起的这一活动，得到了全国网民的广泛关注，在短时间内增加了支付宝的曝光量和频次，并在消费者和企业中迅速传播，为企业带来了品牌乘数效应。用户在花费较低成本的同时，还能获得各种实惠。“支付宝”将“微博”作为营销主战场，无疑是明智之举。

支付宝很好地利用了微博“锦鲤”的热度，打造了自己的“中国锦鲤”，支付宝的全球化发展路径得到了进一步的传播和传播，为其后期全球化发展战略的布局打下了良好的基础。2、支付宝“中国锦鲤”病毒式营销策略的应用在活动期间，支付宝巧妙地利用了微博这个全球最大的社交平台进行宣传，以低成本、多维立体、全民参与互动为原则，采用病毒式营销，充分利用了数字时代的互联网和人际社交网络。最终，支付宝官方微博粉丝数增长超过1000万，大大提升了支付宝的使用频率。仔细分析这次营销活动，有以下几个成功点值得关注。 （一）寻找有影响力的个体群体 1、利用微博大V打造可传播话题 在支付宝“中华锦鲤”活动中，每个微博账号都具备自我裂变属性和社交属性，且相互关联，能够通过一系列策划吸引微博用户的关注，最终融入策划的社群。一位拥有2700万粉丝名为“回忆特马甲”的微博红人适时发布了“三百万分之一意味着什么”的海报；一位拥有1700万粉丝的微博红人开启了锦鲤话题；各大公司蓝V响应支付宝号召，转发微博，为活动造势。这些微博红人群体影响力强，能够让锦鲤活动传播得更快更有效。 2、“新小呆”自身打造可传播话题 “新小呆”是支付宝团队精心挑选的结果。

支付宝在这次活动中寻找了不同的候选人，然后请专业团队进行线上调查，包括候选人的学历、家庭背景、性格、网络黑历史等，最终确定辛小呆有利于进一步扩大活动效果。入选并公布后，支付宝联系多个营销号同时发布文章，并购买新浪热搜。辛小呆的微博帖子“我一辈子都不需要工作了吗？”篇幅短小，直击人们的痛点，具有很强的传播性。 （二）设计传播性强的文案内容 1、精心撰写序列文案 支付宝的序列文案是经过精心策划的，以吸引粉丝和裂变客户。这组文案虽然不长，但却包含了“国庆节”、“出境游”、“锦鲤大礼包”等三个吸引消费者关注的内容，涵盖了多个细分市场。这次抽奖取得了不错的效果，大家都想参与其中，成为“锦鲤”。 2、找出有吸引力的“病因” 本次活动找出的“病因”非常符合“低成本、高价值、高诱惑、关联性”四个关键点。参与“中国锦鲤”营销活动的商家不仅涵盖“衣食住行”领域，还遍布全球。几乎在活动开始的同时，大量商家在评论区晒出自己的“礼物”，不到一个小时，就有数百家商家参与。这是支付宝运营团队预先埋好的品牌合作伙伴，商家通过指定的互动模式参与活动。另外，“中国锦鲤”收到的“礼物”并不是直接赠送的，而是需要通过查看评论区领取。

这样大家自然而然就会加入到商家话题的讨论中，通过转发扩大活动的影响范围。支付宝这次基本没花什么钱，通过发微博的方式整合了各大合作伙伴，每个合作伙伴都送了一份小礼物，都汇入了这个“锦鲤礼包”。这对参与的商家来说是一个很好的产品营销平台，因为锦鲤只有一条，所以对于商家来说成本不高，但是产品却能通过每一次转发得到曝光。 （三）充分重视传播细节 1、利用杠杆，发挥群众的力量 “裂变”就是吸引目标客群进来，给还没进来的人一种好奇心，一种诱惑力，让他们有进来的欲望。同时给新进来的人一个新的主张，更多难以抗拒的诱惑，让他们自动自发地裂变出更多的人来。 支付宝公布“锦鲤大礼包”，其奖品价格之丰厚，在很大程度上超出了用户的心理预期，极大地调动了早期参与者的积极性。而他们的转发又会带来更多的用户，从而将传播转化为正向循环。2、“锦鲤”概念引起共鸣支付宝刚推出活动时，微博上的第一句话就是“祝你成为中华锦鲤”。锦鲤这个词用得非常好，一是锦鲤非常契合微博生态，夹杂着调侃和期盼，在微博这样的网络媒体生态中具有很强的传播力。二是锦鲤这个词本身就很热门，支付宝在选择“中华锦鲤”这个概念时，就已经具备了足够的话题性，可以产生很好的广告效果。

用户不需要花时间去了解新概念。支付宝“中华锦鲤”病毒式营销策略研究。吴宇浩（河北经贸大学工商管理学院）摘要：移动互联网的发展改变了人们的支付方式，网络支付被消费者广泛使用。支付宝作为主要网络支付平台，借助病毒式营销在微博上发起寻找“中华锦鲤”的活动。“中华锦鲤”病毒式营销策略在短时间内取得了巨大的成功。但活动结束后也存在一些不容忽视的问题，要保持其可持续发展，应采取将“短期营销”效果转化为长期效益、合理控制传播速度、加强网络信息管理等策略。关键词：支付宝；中华锦鲤；病毒式营销；营销策略基金项目：2017年河北省大学生创新创业训练计划项目资助； 2017年度河北经贸大学大学生创新创业训练计划项目（编号：2）资助081万方数据