一

越来越多人在抖音上卖货，这是近年来电商行业的一件大事，也是包括我在内的很多人的疑问，一个分享生活方式的短视频平台，为何会沦为商品交易的场所？业内通常以直播电商为例，直播比平台提供了更丰富的商品展示形式，加上主播的精彩点评，转化率当然要好很多。为何没有直播的短视频也能带货？

直到有一天在抖音上看到一个叫“大山里秘蜜”的账号，我才对抖音的电商业务有了感性的认识。该账号成立于2018年，目前有近260万粉丝。从在抖音发布第一支视频开始，@大山里秘蜜就从未偏离农村、农业的背景，仿佛在这里找到了童年和少年时代：和小伙伴们在溪边嬉戏、在山里采摘野果、参与田间忙碌的农活……我很自然地在橱窗里下单订购了红薯片。今天我在上海的办公室收到了红薯片，打开尝了尝：甜甜的、黏黏的、好吃的，果然是童年的味道。

“@大山里秘蜜”的作者是来自浙江松阳的90后张俊杰，为什么会想到在抖音卖货呢？他的回答很佛系：“在家闲着，就去联系了，你不会错的。”进一步追问之下，他才知道，更重要的原因是觉得电商是大趋势，可以把家乡的特产卖到全国各地；但传统电商渠道可能成本太高，想要挑战顶尖高手难度太大。

此时，刚刚上线电商服务的抖音进入了张俊杰的视野，抖音最重要的一点就是记录现实生活，张俊杰就像账号名“@大山里秘蜜”一样：记录自己养蜂的生活，卖蜂蜜、卖当地特产。

但抖音不同于单纯做主播，卖农产品更是难上加难。而且农副产品都是季节性产品，有明显的销售期，比如蜂巢的销售期只有3个月左右，茶叶和非青钱茶的价格相差很大，这对张俊杰的团队来说是一个巨大的挑战。

幸好，张俊杰的团队里有有电商运营经验的兄弟，他的表弟以前在杭州做淘宝，一年能挣30万左右。当他听说张俊杰在抖音上卖自己种的农副产品时，就把账号关了。他们开了淘宝店，从杭州回老家一起创业。

我问张俊杰卖货最大的挑战是什么？他不假思索地说是辨别商品真伪。“比如多花蜜的味道就和市面上的不一样，手工晒干货，品控很重要。两年前（2019年），我们团队发现有村民为了牟利，会把老笋放进去冒充新笋，我坚决反对这种行为，决定以后再也不买他们的农产品了。我们为什么要这么严苛地规定？”“我们卖的都是靠家乡的口碑，如果产品不好，以后就没人光顾我的店了，甚至可能都不光顾整个松阳的农产品。”

“卖出去的每一样东西，都是我家乡的口碑。”正是因为对商品的严格把控，@大山里秘蜜用口碑收获了用户的关注，购买它的产品也是水到渠成的结果。张俊杰告诉我，现在6000多公斤干茶，大概2个月就能卖完；1万多公斤干笋，2-3个月也能卖完。

如今张俊杰的客户遍布中国各地，黑龙江、新疆、内蒙古、西藏……这些地名以前只在地图上出现，但现在因为客户的关系，这些地名不再显得陌生。

二

我从张俊杰“甜蜜”的创业经历中看到了新一代年轻人的勇气，也回答了我最近的一个疑问：为什么随着这几年城镇化进程的加快，农民工占农民工总量的比重反而减少了？

近十年来，虽然农民工和外出农民工总量不断增加，但外出农民工占农民工总量的比重却在逐步降低，2009年外出农民工约占农民工总量的63.25%，而2019年外出农民工仅占农民工总量的59.93%。

数据来自于国家统计局2008年底建立的农民工统计监测调查制度，其目的是全面、及时、准确地反映农民工数量、流动、结构、就业、收支、住所、社会保障等状况。在此监测基础上，国家统计局自2009年起每年发布农民工年度监测调查报告。报告显示，2009年，全国农民工总量为1万人，其中农民工1万人，十年后的2019年，农民工总量达到了2000万人，其中农民工1万人。

20世纪80年代，改革开放之初，本地农民工数量长期超过外来务工人员数量，也就是学术界所说的“离土不离乡，进厂不进城”时期——农民放弃农业生产，但仍就近务工。有关统计资料显示，1988年，全国农民工总量约1.2亿人，其中乡镇企业职工约9000万人，农民工约3000万人，跨省务工约500万人。因此，跨省流动规模并不大。主要原因是改革开放初期，全国统一市场尚在建设中，交通网络等各种因素制约着劳动力的跨地区流动。

随着市场经济的深入和交通网络的发展，越来越多的农业人口从事非农生产，其工作地点也从本地转移到外地。农民工之所以选择外出务工，是因为工厂和市场联系紧密，都是在外地，只有走出去，才能融入大市场，收获经济增长的红利。到城市、到东南沿海，是中国过去几十年城镇化、工业化进程的主旋律，到目前为止，农民工数量仍然超过本地工人，但农民工占农民工总量的比重在逐步降低。

为什么农民工比例在下降？原因在于，越来越多像张俊杰这样的创业者，在当地就业，通过网络与外界联系，在当地从事非农就业，而不需要像20年前的同乡那样，到异乡打工。

互联网，更准确的说是移动互联网的兴起，改变了这个过程。其实这种趋势在10年前就已经出现了。淘宝村是中国农民通过互联网参与全国市场分工的实践。抖音村是中国农村数字经济的1.0时代，而抖音村是中国农村数字经济的2.0时代。抖音村和淘宝村最大的区别在于，淘宝村从农村开始工业化生产，把产品卖到全国各地，而抖音村不只是卖商品——把当地的农产品卖到全国各地——它还在输出一种生活方式。

三

乡村振兴是近年来公共领域经常讨论的话题。如何振兴乡村？不同的专家有不同的药方。我在抖音账号@大山里秘蜜上看到了另一种振兴乡村的方法。可能性：通过数字技术将山村与外界连接起来，乡村生活本身可以成为一种可持续的商业模式。

在国际贸易领域有一个术语叫技术溢出，是指外商投资、跨境贸易等对东道国相关产业或企业的产品开发技术、生产技术、管理技术、营销技术等产生的提升效应。同时，溢出又可分为平行溢出和垂直溢出。前者指对当地竞争企业技术创新的示范、带动和推动作用；垂直溢出指对当地上下游相关企业技术进步的示范、帮助和推动作用。

其实技术外溢不只存在于国际贸易领域，任何领域都有，包括短视频，据张俊杰介绍，他是松阳县最早从事短视频创作的人，在他的影响下，整个松阳县现在有三到五位粉丝过百万的主播，有二三十万粉丝的主播也有三十位左右。要知道松阳只是一个常住人口二十多万的小县城，在一二线大城市里，这样的人并不多见。

最有可能的解释是，张俊杰的抖音经历，不仅感染和启发了老乡在抖音上创作，更重要的是传播了短视频的技术，让更多的松阳人在抖音上制作属于自己的视频。更多的人在抖音上发声，就能带动更多的销量。仅2019年，“@大山里秘蜜”销售额就突破1500万元，包括蜂蜜、笋干、茶叶等地方特产，源源不断地从抖音直播间流向全国各地。

张俊杰所在的松阳县横张村，因“@大山里蜜”带来的巨大流量，成为丽水首个抖音村。前面提到，抖音村和淘宝村最大的不同，就是作为内容分享平台，它不只是卖商品，更是通过短视频的方式，给粉丝介绍一种生活方式。通过“@大山里秘蜜”，很多人看到了张俊杰和朋友们的豁达和乐观，亲身体验了“思乡之情”。据说，2020年国庆假期，不少粉丝都赶到横张村体验生活。“国庆假期，村里所有客房都订满了，还要排队。”

无心插柳，张俊杰用他的抖音账号搭建了乡村与外界的桥梁。抖音用户可以从这里了解、体验乡村生活，还可以品尝到当地的特色美食；而张俊杰和他的乡亲们，也可以从这里了解、体验到乡村生活。抖音让乡村振兴成为可能。在这里，张俊杰不仅是一个抖音红人，更是一个企业家，一个数字时代的企业家。只不过，他的生产组织方式，和传统企业不一样，不同的是，生活方式、当地的特产是输出，农民是他的供应商，抖音用户是他的客户……这恰恰符合企业家“创造性破坏”的特点：每一次大规模的创新，都会淘汰旧的技术和生产体系，建立新的生产体系​​。

在这种新的生产方式下，乡村振兴成为可能，这或许是张俊杰创建抖音账号时没有想到的，也是抖音创始人创建抖音这个平台时没有想到的：一个分享内容的社交网络。媒体最终会成为农民增收的生产力工具。（文：上海金融与法律研究所研究员傅伟刚）