2023年春节前夕，我和朋友聚餐，当时北京的疫情高峰刚刚过去，但海底捞已经排起了长队。

饭局上，一位新朋友提到，他们正在“帮助酒店做抖音”，并期待它能快速发展，现在急需结交更多酒店行业的朋友。简而言之，他们是第一个与抖音签约的第三方服务商，为想要打造内容并产生交易的酒店提供服务。

这类业务的基础在于运营抖音的门槛较高且复杂，服务商可以为酒店商家分担投资风险，进行专家走访店、内容制作、流量招商等一系列操作，最终收回损失，佣金将从最终成交金额中抽取。

这位朋友之所以如此有信心，和抖音2023年的全新本地生活服务战略有关。

据《晚报》报道，抖音今年的本地生活交易目标接近4000亿元，而去年他们仅实现了900亿元——另有媒体报道称，抖音今年的本地生活交易目标是1500亿元，去年他们实现了770亿元。

为什么会有这样的差别?后来的解释是，抖音为了混淆美团，故意发布了较低的业绩和目标。

另外一个数据就更有意思了，国盛证券预计，2025年，抖音店内GTV或达3000亿，是美团的一半；抖音店内广告及佣金收入将达590亿元，届时或将赶上美团店内GTV，而酒店、旅游等业务收入则有望达到这一水平。

国盛证券预计抖音店内VV占比及拖尾率将持续提升，推动GTV增长

值得注意的是，此轮测算的依据是，2023年抖音本地生活交易额仅为1500亿——这就是后面提到的“烟雾弹”目标。

也就是说，保守估计，三年后，抖音可以在营收上创造第二个美团；但今年发生更彻底的变革也并非不可能——如果出现这种情况，所有本地生活服务商，特别是酒店和旅游行业的服务商，都需要警惕。

当天空出现异常现象时，应该集中注意力观察。

商业流量的兴衰

2022电商在下行，本地生活在上行

抖音在生活服务市场的野心已然清晰。

2019年底，张一鸣提出抖音不仅要成为“好玩、火爆、娱乐的打发时间的产品”，更要“深入餐饮、购物、旅游”。 而南都也提到，抖音要成为用户在移动设备上购物、选餐厅、做旅行计划、买机票、订酒店的通用入口。

有意思的是，据媒体报道，2022年上半年，抖音本地生活月度GMV一直在30亿元左右波动，进展缓慢，并未引起美团的关注；不过从7月份开始，其月度交易额开始快速增长，跃升至70亿元左右并持续上升（餐饮、到店综合和酒店及旅游在抖音GTV中的贡献比例约为5:2.5:2.5）。

2022年末发生了什么？从显性角度看，主要是平台商业化机制和工具的不断完善。例如，佣金率的引入、海量本地推送、抖音等等。

但这更像是抖音本地生活业务增长的结果，而非原因。更深层次的洞察，在于抖音的命脉——内容流量的变化。

国信证券草根调查发现，目前抖音商业流量占总流量的30%左右——而如此高比例的广告内容已经开始影响抖音用户的体验。

数据显示，2022年上半年抖音APP月活跃用户数达6.8亿，同比增长5.5%，增速较去年下降20个百分点，也就是说抖音自身的流量增长已经到了极限，如果继续让广告内容泛滥，造成用户流失，那将是“灭门全家”的大事。

因此，抖音主动调整了商业流量结构，据国信证券统计，抖音电商流量占比从2021年底的15%左右下降到目前的11.5%左右，主要原因是变现效率低的短视频的下滑，以及电商流量的减少——而在这个过程中，2022年上半年将是调整最为剧烈的时期。

一个东西在增长，另一个东西在萎缩。电商的压缩带来了本地生活的兴起。因为与广告过度的品类不同，旅行和美食本来就是抖音平台上的热门内容。商业化不会对用户体验造成太大影响。

这为2022年下半年抖音本地生活商业流量的快速崛起奠定了基础。

对应节点发生的另一个关键事件是，2022年中期以后，抖音本地生活不再过分强调低价策略，而是调整平台算法推荐机制，鼓励商家创作更优质的视频内容，以增加消费者转化率。

据《晚点分析》了解，抖音还担心“全网最低折扣价”的团购券策略未来不可持续，因此折返强化“内容到交易”链条。

综合考虑以上因素，抖音的本地生活业务在2022年下半年迅速扩张：截至2022年9月，本地生活覆盖的城市数量飙升至377个，同比增长22倍。

抖音酒店及旅游业绩的增长正是其中的一个缩影。

《抖音生活服务2022酒店及旅游专题报告》显示，2022年9月至3月，入驻抖音生活服务的酒店及旅游商家数量环比增长192%；相比2021年10月，截至2022年9月，抖音生活服务酒店及旅游专家的订单量环比增长862%。

抖音会在2025年再创美团到店酒店和旅行服务吗？

抖音更适合毛利高、运营能力强的商家

当然，目前抖音本地生活业务的总量和价值还远低于电商。

据媒体报道，预计2022年抖音电商、本地生活GMV将分别达到700亿、100亿，本地生活仅占电商的4%。

国信证券估计，抖音本地生活变现效率也低于电商，团购页单VV营收仅为短视频电商业务单VV营收的近一半。从营业利润率来看，电商约65%，而本地生活长期营业利润率约50%。

本地生活不像电商那样赚钱，但为了留住用户，增加本地生活流量也是必要之举。安慰的是，虽然抖音本地生活无法打败自家电商，但或许能比竞争对手赚得更多，因为抖音的运营比美团更轻——比如，根据国信证券的测算，美团到店餐饮业务营业利润率约45%，比抖音低5个百分点。

刺激抖音大举进军本地生活还有其他因素。

国盛证券预测，2025年抖音本地生活收入（广告+佣金）将赶上美团到店酒店及旅行收入，若细分来看，国盛证券预计抖音到店广告规模将能追上美团到店广告，到2025年更能达到416亿元，超越美团——而同年，抖音到店佣金收入仅为广告的42%。

也就是说，抖音的本地生活业务正在再造一个美团到店酒店及旅行业务，主要靠广告收入拉动。

不过，暂时抛开数学不谈，我们可以看出，抖音和美团目前适配的商家存在明显差异，抖音会更“挑剔”：国信证券认为，抖音这套工具要求的层次更高，更适合毛利率较高、运营能力较强的商家。

首先，抖音上的优惠目前已经比较高，所以只有毛利率高的商家才有盈利空间。

以餐饮为例，根据中国饭店协会的数据，餐饮企业原材料成本平均为42%，但抖音目前对餐饮的折扣在30%-40%之间。其次，只有拥有强大粉丝聚集能力的商家才能在抖音上持续销售，对于环境恶劣、位置偏远（难以产出优质内容）的小商家来说，在抖音上谋生会更加困难。

从具体成本角度，综合考虑佣金、网红到店/招商费用等后，国信证券估算，抖音上商家运营成本在GTV的2%-30%范围内，美团上商家运营成本在GTV的20%-30%范围内，拼多多上商家运营成本在GTV的5%-20%范围内。

这里的关键是，如果商家有很强的吸粉能力，那么在网红进店/投入流量的成本上可以省下一大笔钱，只需要支付比美团更低的佣金；如果没有这个能力，商家在抖音上就很难生存，运营成本可能超过美团。

因此，现阶段比较适合抖音的商家比较清晰：大型连锁店、网红店、新店——也就是有广告预算、吸粉能力强、短期爆款需求高的商家。广告需求或许是支撑抖音再造一个美团到店酒店、旅游服务的关键。

老牌霸主美团不会轻易输掉这场战争

抖音的成功之路仍充满不确定性

值得注意的是，虽然分析师对抖音本地生活的崛起持乐观态度，但并未预测到美团会受到较大冲击。

一是本地生活市场规模还在扩大，二是美团和抖音的差异化竞争更加明显。换言之，分析师认为这个市场足够大，可以容纳两大巨头同时生存和发展。

首先，根据前瞻产业研究院的数据，2021年仅中国本地互联网生活服务行业线上市场规模就将达到2亿元，预计2025年中国本地互联网生活服务行业市场规模将达到1000亿元，这意味着抖音、阿里巴巴和美团都能同时受益于市场扩张。

其次，国信证券认为，美团的商家基础由中小商家组成，与抖音既有直接竞争，也有错位竞争，从美团的商家构成来看，中低端商家占比90%-95%，GTV占比90%——这是适合抖音玩法的商家的基本区别。

更深层次来说，美团商家在平台的排名主要看用户信誉，体现的是商家自身的能力；即便是通过推广通、商家通进行运营，优质商家的成本也会更低（美团的广告单价由商家的出价和质量决定）。

因此，不少本地生活服务商家注重在美团上打造良好的口碑，以取得长期的经营业绩。

国信证券通过草根调研发现，即便是一些并不缺乏线下流量的品牌店，也会在美团下单，以团购券为主打销售方式维持排名，因此分析师认为，抖音与美团都是平台，目前无法互相替代：美团是基础平台，抖音是增量获客和产品推广渠道。

当然，由于策略不同，两家公司均可从本地生活市场渗透率提升中获益，但未来的竞争格局仍存在诸多变数。

首先，抖音未来还将发力货架电商，实现全域电商的目标。以2022年抖音双十一为例，开售一小时内，抖音商城曝光量较921大促同期增长36.8%；商品搜索量较921大促同期增长91.2%。

2022年6月抖音电商生态大会上也提到，未来包括电商、搜索在内的新领域将占到销售额的50%以上，随着抖音搜索+货架电商生态的培育，在比价行为下，抖音本地页、搜索页有望为抖音本地生活带来更多稳定的新流量。

换言之，抖音未来会“越来越像美团”，如果两家公司的战略不再有明显差异化，摩擦必然会迅速升级。

其次，抖音目前拓展本地生活服务市场，仍然严重依赖第三方服务商来弥补业务拓展等方面的短板——这与美团自身的本地卖场铁军模式不同。

国信证券认为，抖音与服务商的合作关系并不稳定（双方曾经历过两次“蜜月转冷”的经历），服务商的合作意愿与抖音的战略调整、组织架构变化、流量返利等息息相关，这是抖音未来本地生活业务的潜在风险点。

当然，这些都是宏观层面的“后话”，如果放眼近期，抖音本地生活还有很多基础功课要做。

以酒店旅游行业为例，据媒体报道，目前消费者在抖音上购买酒店优惠券后，无法进入酒店后台系统自行查看剩余房源并进行预订，只能通过手机进行预订，这也限制了酒店优惠券的验证，难以形成像OTA那样完整高效的供应链体系、规模效应和成本优势。

据了解，抖音团购自2022年6月起就计划对接团购技术服务商，尝试解决团购线上预订难题。但看起来这件事情进展并不快，最近才在部分城市上线。该系统与商家预订后台对接，帮助用户不用手机就能预订，并且确保预订时房间有空，从而大幅提升了核实率。

未来抖音又将给本地生活市场带来怎样的改变，我们将持续观察。

协调员丨老店编辑丨阿秋

本文部分图片来源于网络，此为久观财经原创内容，未经授权，禁止任何转载，转载、开白卡、商业合作请联系：（同微信）

欢迎读者曝光分享独家消息，一经采纳，将获得1000元现金奖励！

★