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直通车原理与直通车背景

是一款基于搜索引擎原理的付费引流工具（早年收购雅虎的目的其实就是为了获得雅虎的搜索引擎技术，运用到 推广中），通过关键词获取精准点击，目前已经融入了千人千面系统，以及标签人群系统。

直通车后端：1.需要了解直通车数据，2.了解后端可以调试的几个“按钮”

1.直通车报道：

分为直通车报表和定向报表，直通车报表比较常用，定向报表比较简单。

后台可以调用的数据有很多，如下：

我通常使用的数据是：

展示量：是选取关键词的重要指标，决定关键词或方案的曝光量。

点击率：点击/展示直通车的核心指标，没有点击率，其他指标全部为“0”。

（点击率和创意、PPC高度相关，也影响整个方案的权重，在开发初期我们重点制定了实现高点击率的策略。）

成本：直接体现直通车的成本和预算，点击率带来ppc，ppc带来成本，都是相关指标。

平均点击成本（ppc）：整个方案的平均每次点击成本。ppc越低，在固定限额下，获得的点击次数越多。ppc和点击率是高度相关的！为什么很多人关注这个指标？因为ppc可以帮你省钱，就这么简单。

（关键词费用=下次出价*下次质量得分/自身质量得分+0.01，这里和出价是不同的，并不是说你出价1元，关键词费用就是1元，很多人混淆这两个概念！

投资回报率（ROI）：产出/投入的ROI可以反映计划的盈利能力。当ROI1/毛利率时，该计划为盈亏平衡或盈利的计划。

转化率、收藏数、购物车数、成交数都属于“买家体验部分”，能体现出产品在市场上的认可程度，我们在测试产品的时候也会观察这几组数据来评估产品的质量，好的产品是推广的前提，转化好的产品才能达到更好的推广效果，事半功倍）

主要指标及以上

接下来看看后台

该图表可以清晰展示时间段内的各项指标，并可以比较多个指标

同时可以看到时间段内地域、关键词、创意等数据变化

在推广计划列表中，可以打开每日详情，查看时间段内每一天的详细数据，可以选择需要查看的数据

回顾数据可以帮助你总结和改进。一个看不懂数据的车手不是一个好的艺术家。

2.直通车后台按钮

这里有一个重点，司机每天都在调整这些按钮，但经常忽略这些按钮的作用。你必须知道如何使用这些按钮。给你一把威力强大的狙击枪和充足的弹药。但你甚至不知道如何转动枪栓。是的。所以当你在直通车上遇到任何问题时，你首先应该考虑的是你现在的驾驶策略。基于策略，你如何在以下按钮上进行调整？

计划按钮：普通账户最多可创建8个计划：每日限额、配送平台、配送时间、配送地区

1、每日额度：每日额度是根据策划策略制定的，并不是随意的额度，除非是有钱人没有额度，根据策略，每日额度是需要点击量乘以ppc计算出来的。

2、投放平台：一般情况下PC端和移动端分开投放，如果需要低价引流或者适合站外投放也可以进行站外投放，一般以移动端为主。

3. 投放区域：根据报告的区域表现或业务顾问的数据优化投放区域

4、投放时间：分为投放时间段和时间折扣，不同的投放时间段代表不同的竞争力和点击率，时间折扣影响关键词出价，最终影响关键词排名和能获得多少流量。

产品按钮：产品展示、关键词、关键词竞价、匹配方式、选定群体、定位、创意（创意标题）

1、产品植入：产品植入的顺序一般是先测试产品，再测试图片，最后全面优化产品植入。

关键词：关键词选择是核心，相当于枪的弹药，弹药的好坏决定威力，关键词选择的数据包括：展示指数、点击指数、点击率、点击转化率、竞争力、平均单价，根据不同的策略选择不同的词。比如前期我在做首屏拖拽价格牌的时候，会选择的词要求是展示量足够大、点击率高、竞争度相对较低、核心长尾词。后期做点击转化需要考虑四个条件：展示量足够大、点击转化率高、竞争度相对较低。

直达车选词渠道有哪些？我这里列一下。

下拉框词

搜索热度排行

搜索词相关词

商业顾问行业热词

这里需要同行标题词（显示词和交易词）商业顾问市场条件

移动端系统推荐词：在移动端搜索框中搜索关键词，下拉即可显示类似九宫格的系统推荐词。

关键词：百度搜索即可下载，这是近一周行业表现不错的关键词。

流量分析--下载推广词表

列出以上挖掘关键词的渠道，如果你花时间通过以上渠道搜索关键词，那么无论在哪个类别，你都可以挖掘到足够多的词，那么从中找到你想要的关键词是不是很简单呢？

需要注意的是，直通车关键词的顺序和空格对搜索结果没有影响，但是关键词的顺序和标题中有无空格是有区别的，下面以“童鞋 男童凉鞋 夏季”为例。

直通车中，“童鞋男童凉鞋夏季”和“童鞋男童凉鞋夏季”和“夏季童鞋男童凉鞋”的搜索结果是一样的，这里有没有空格或者顺序倒过来都无所谓，标题词是相反的，这里是区别

而且标题下的儿童鞋男童凉鞋夏季和儿童鞋男童凉鞋夏季和夏季儿童鞋男童凉鞋是不同的词。

关键词竞价：上面说的关键词竞价并不代表你的PPC点击扣分，关键词竞价只是代表这个关键词的排名。

关键词竞价公式=关键词竞价*时间折扣*平台折扣

例如出价1元，时间折扣150%，移动折扣90%，那么最终出价为：

最终出价 = 1*150%*90%=1.35

众筹溢价竞价公式：关键词出价*（1+溢价）

给出的竞价公式是不包含众筹溢价的，但是测试结果和众筹溢价有关，众筹溢价的高低会影响排名。

匹配方式：精准匹配和广泛匹配，各有优缺点。精准匹配可以带来更精准的流量，同时点击率和点击转化率会比广泛匹配方式高，但缺点就是获取流量的能力不如广泛匹配。精准匹配则相反。

精确匹配要求搜索词和顺序完全相同才会触发搜索结果；而广泛匹配与顺序无关，只要搜索词中包含该关键词的任意匹配词，都会触发搜索结果。

精选组：今年或未来打直通车重点

众所周知，千面体系已经渗透到了淘宝的每一个角落，无论是主搜索结果，直通车结果，还是淘宝手机首页的流量，甚至大促期间的跟单页楼面海景结果，都是针对不同的人而不同的，感叹这个体系真的太厉害了，反向推演的结果就是淘宝对于流量价值的要求越来越高，而直通车选取的人群，能够帮助我们获取到我们想要的目标客户，类似钻石展的目标人群，给到产品足够高的标签权重。

创意与创意标题：创意很重要，因为直通车的搜索结果最终还是要靠创意图片来呈现给买家的，所以创意图片和点击率息息相关，一张好图可以为你以后省去很多的时间和精力，而且创意权重占整个账号权重的40%，一定要重视创意的优化。

定向：今年很多人都在玩定向，大家都知道定向可以增加淘宝首页的流量。

以上就是直通车后台的控制按钮，我在这里强调一下，大家要记住这些控制按钮的作用，怎么用它们来优化我们的直通车数据，什么样的按钮动作，就应该用什么样的策略，下面是关于直通车策略的部分。

直通车的核心

质量分：质量分是直通车的核心，当然也是技术层面的核心。为什么这么说呢？质量分体现的是整个计划的权重，权重决定了计划的推广效率。

质量分数是很多人开车时会忽略的一个因素。其实，质量分数是开车的核心！它是汽车的引擎。引擎的质量决定了汽车开得快还是慢！

有消息说中国有位富豪买了一辆布加迪威龙，只为把它带进中国就交了1800万人民币的税！他真的有钱！布加迪为什么这么贵？你可以想象一下，当你驾驶着布加迪以超过100公里/小时的速度，在超低空飞行的时候，相信你会张着嘴巴凝视远方，双手紧紧握住方向盘，手心冒汗，这一刻，你的身心都不允许有任何小的刺激，肾上腺素的飙升会让你获得某种满足感。不过这种极速时刻并不会持续太久，因为轮胎在这种极限负荷下只能坚持15分钟，而你不用担心轮胎磨损到极限的那一刻，100L的油箱容量也只够支撑这种激情燃烧12分钟。至于这一切的幕后主谋，则是一台足够变态疯狂的W16发动机。

W16 发动机让布加迪一骑绝尘。如果一匹小马拉着一辆大车，结果会怎样？

当然，它费油又慢，直通车不带来任何成果，只是为了开，你开直通车，烧几十万，只换来一笔交易，司机都残了，我想大多数人都是等着被打的那个。大家记住，就像我在标题里写的，“直通车的核心：质量分！”

首先我们来看看直通车费用扣除公式（不知道这个公式的请左转先去驾校考驾照）

成本 = 下一个出价 * 下一个质量得分 / 自身质量得分 + 0.01

从公式中我们可以看出，我们每天谈论的PPC是跟下单者的质量得分和出价高度相关的，由于我们暂时无法改变下单者的质量得分和出价，因此我们能做的只有提高自己的质量得分。

所以降低PPC的关键是提高质量分，同时质量分的积累也是提高计划权重的关键，只有6-7分的引擎注定不如10分的引擎。

如果你的质量得分已经是10分了，但是你的PPC还是很高，很抱歉，这主要是因为你的类目平均价格太高了，也就是说竞争太激烈了，这个不是我能控制的。（重点：提高质量得分的关键是点击率。）

1.让我们看看质量得分是由什么组成的：

关键字质量得分包括PC质量得分和移动质量得分

构成：创意质量、相关性、买家体验。实际质量得分还有两个看不见的部分，一个是账户历史权重和竞争力，一共5个部分。账户历史权重由前三部分组成。影响力得分和竞争力是关键词的市场竞争力。所以我们只能控制看得见的三个部分。

创意品质：点击率（创意图片+关键词的点击率）。

相关性：创意的标题具有相关性。

买家体验：大部分运营数据，包括收藏量、加入量、转化量、均价、停留时间、DSR等综合指标，可以体现产品后期的交易能力。

创意质量得分优化：当然要不断优化关键词和创意图片的点击率，我们知道一张带有苍老师的图片一定会带来非常高的点击率，这时候关键词的选择就不重要了，重要的是，因为随便一个词都能获得非常高的点击，那么PPC分分钟就降低，但是淘宝已经封禁这种图片了，巧妙操作流量分配和关键词选择，可以有效提高点击率，所以我经常说一定要测试图片。

相关性优化：属性相关性、类别相关性、文本相关性。一句话概括，创意标题一定要和你定位的关键词相匹配，这样可以解决相关性问题。当然前提是你的属性相关性、类别相关性、文本相关性都很重要，前提是相关性没问题，你卖女装，选手机类目，如果你跟我说你的相关性不满意，那你就左转去驾校吧。

文本相关性很好做移动端下拉框关键词，属性和类别怎么匹配呢？请看上图：流量分析--下载推广词表--相关类别 可以看到该词所在的类别，以及该词所属的类别，系列数据！

优化买家体验：选好商品、试好款式、试好图片，完善基础销量和评价，做好售前售后服务，优化细节，买家体验评分是商品的综合评分，选品是关键。

2. 质量分数等级

7分以下：立即删除

8-9分：有进步空间

10 分：通过驾驶实现的目标

10分以上：长期积累计划和账户权重

请注意，质量分数最多只显示 10 分。实际上，有些词的分数高于 10 分，因此制定和维护计划非常重要。

3. 质量得分优化逻辑

删除得分低于7的词，对可以优化的词进行优化

持续优化创意图片，与点击率高度相关

优化关键词

长期维护关键词质量得分，保持关键词点击率

4.如何提高点击率：点击率必须达到行业的1.5-2倍才能快速提升评分

选词：从多个角度选取尽可能多的单词，然后运行单词的直接训练数据，并根据数据筛选出“魔法词”

每日限额：每天 50-100 次点击足以获得初始营养，每日限额 = 50*ppc

分发渠道：仅移动端，PC端及场外均关闭

时间段：选择晚上 8 点之后

投放区域：选择点击率高的区域。您可以通过测试或通过业务顾问找到这些区域。

关键出价：约为平均价格的2倍

创意图片：4张完整图片，使用轮播法测试图片，同时补充营养

结合上面的逻辑，在实践中不断优化质量分，你一定能开出不错的直通车。因为当你的质量分固定，你加哪个词都能得10分的时候，计划权重就已经确立了。这时候，只要不断优化关键词，就能达到你的开车目的。没有莫名其妙的模型爆仓，那个模型一定是经过检验的。淘宝的系统决定了，只有数据表现好的产品才能上外星人如果你的质量分长期保持在6-7，那么就停止计划一个星期，重新制定一个计划。重新加权你的计划。

直通车策略

上面说了，很多人开一天就想看ROI，当然这些人的目的就是ROI，其实直通车的策略有很多，下面举几个例子

1、营养加权：（这也是开车必须要做的第一步，做不好这个步骤效率会很差，而且还会亏钱）

2、图片测试：相信大家都已经知道创意图片的重要性了，一张好的创意图片，能让你直通车直接起飞。

3、测试：特别是对于非标产品、高价位、个性化的产品，测试非常重要，是必须要做的步骤。测试其实解决的是转化率的问题，而测试图片解决的是低价的问题。引流的作用就是解决了转化率才能最终站稳脚跟，如果只有流量没有转化，那就是选品的问题了。直通车引爆搜索流量的前提是要有好的产品，这是操作层面的事情。

4、低成本流量：一般采用大范围投放的方式来获取低成本流量。

5. 销售提升：一种提高新产品销量的策略，同时也限制了销售排名

6、ROI：当投入产出比为ROI1/利润率时，该计划就是盈亏平衡或者盈利计划。请记住这个公式，详细解释一下：当投入=利润（注意这里是利润）时，就是盈亏平衡计划；当盈利投资是有盈利的时候，我们要做的就是盈利投资利润=产出*毛利率 ----》产出*毛利率投资结果就是我们想要的，所以从这个公式我们可以推出：产出/投入1/毛利率。ROI是一个长期指标，对于一些客单价低，而行业均价相对较高的品类，如果这个指标设得太高，会让驱动力感到无助，就像设KPI目标不合适一样。

开头提到直通车是策略与实践相结合，上面的策略结合了直通车背景和报告，理解了这些基本原理，你就知道该如何调试和优化直通车了，下面是直通车第一步：三天10积分，拿计划权重，低价卡首屏实用方法。适用于所有类目！

三天10分，低价卡首屏练习

首先我们要明白我们的策略，对于权重不足的方案，首先要优化权重，这个是最重要的，所以我们的策略就是优化权重，权重当然是体现在质量分上，质量分相关的指标只有一个，那就是点击率，如果点击率优秀的话，结果就是质量分10分，ppc可以拖到很低的水平，价格低也可以拿到比较好的排名，所以大多数人讲的三天拿10分，首屏3毛钱等等都只是一个结果，不会讲前提，实现上述结果的目的就是为了获得点击率

明确我们的策略之后，结合后台的控制按钮，按照以下实际操作：

本文的重点就是上面的逻辑部分，在理解了理论和实践逻辑的前提下，操作起来就会很简单，毛主席说：理论指导实践，实践检验理论。

第 1 天

1. 选词：选词有几种常见的方法。

下拉框

关键字相关

搜索排名

同行标题（条目词和交易词）

我的宝贝店铺文字

通过流量分析

商业顾问-搜索词分析

九宫格（手机端关键词搜索结果下拉，有系统生成的推荐词）

通过以上渠道找到的单词已经足够大家使用了，不管是标准产品还是非标准产品。

正常计划启动后，第一件事就是找词、计划、营养阶段。通常郭老张只在关键词中找相关词。关键词有几个指标需要记住，所谓神坛就用得上。早期营养计划权重，要满足几个条件：

1. 长尾词与核心词

2. 竞争力相对较弱

3.点击率高

4.显示体积足够大！

如果经过筛选，以上四个条件都满足，那么恭喜你，你找到了这座神社。

现在筛选一下找到的词，保留50-100个词，放到计划里。第一天的数据。这类神社的点击率明显高于行业平均点击率2.9%。

2. 选择人群

选择人群能给产品带来较高的关键词权重，所以要注意今年的玩法，标签人群法

3.投标价格为行业平均价格的1.5-2倍

4. 发放区域：全境开放

5.每日限额：要求点击量最低为50次，因此每日限额为ppc*50

6、时段折扣：100%，时间段选择为晚上8点以后，折扣率根据运行数据显示实时调整，8点以后的时间段不做说明，经验显示晚上10点以后点击率比白天高。

7. 创意：如果你有一个经过测试的创意，那么就用它来创造 4 个想法。注意这些想法的相关性。使用最好的

如果你没有测试地图，也可以顺便测试一下。4个创意轮播

8. 定位：智能匹配等功能全部关闭

第二天

打分的目的是为了保持较高的点击率，可以在流量分析中查询每个关键词的点击率，找到行业点击，如果达不到行业点击，那就失败了，已经出来了，做下面的优化

1.关键词：按点击量排序，删除没有流量的词和点击率低的词。

最后大概会剩下5个关键词，对于一些标准产品类目，3个关键词也可以增加计划权重，没有具体数量要求。

2. 选择受众：点击率低的也删除

3. 重新调整创意的关键词，以确保最大相关性！

第二天很简单，就做这些事吧！

第三天

你什么都不用做，直接让直通车自己跑数据就行

一般三天之后你就会发现剩下的词的质量得分基本都达到满分了，关键词都有了一定的排名。

接下来是价格：

拖价很简单，记住一句话就行：展示量、点击量、点击率会逐步提升，如果预算足够大，增量越大效果越好。

在这句话的指导下，结合我们可以操作的几个地方，你知道该怎么操作了吗？通过每日限额、卡区域、优化创意、搭配方式等，点击率是可以逐渐提升的，一般需要3天左右，方案权重就会积累起来，所以排名会越来越高，最终出价几毛钱就能挤进前三。

成功与失败案例对比

这里再更新一下7.16号的最新数据图，ppc已经到了0.2，而且司机也没有任何动作，可以看出这个方案的权重在逐渐积累，而且积累速度比较快。

这个驱动做到的关键点就是保持或者提升点击率，增加点击次数，初期的选词和节奏都比较好，只要按照正常的节奏和步骤来，就没有失败的计划。

这是一个成功的运营案例，下面是一个失败的案例，然后是失误的总结。

从第一个失败案例中我们可以看出

1.点击次数不足

2.点击量增量不够

3.点击量波动：波动的原因就是第一天选的词展示量不够，当计划权重很低的时候，展示量不够的词就烧不出来，这就违背了选词的原则之一：展示量够大，然后第二天又来回改词，导致前5天的量浪费了。

4、优化太频繁：正常情况下调完就可以睡觉了，但是司机心急，不停的调数据，导致数据不稳定。

5、点击率不够：正常情况下点击率要达到行业平均水平的两倍才能加速影响力的提升。

第二个失败案例，主要是选品问题，做方案前没有做选品，经过一波创意轮播，创意点击量依然没有达到行业平均水平，所以整个方案权重很难提升，或者提升的很慢，方案权重也很低，初期质量评分也是7分，如上文所说，选品高价、个性化非标产品是必须的，经过后续的优化，方案有9分或10分的评分，主要还是技术改进，最终回款的问题一直没解决，后期转化率、ROI都会成为问题。

质量分数从最初的7分有所提升，但因为模型选择的前提条件没有完成，所以计划会被放弃，启动它毫无意义，策略是错误的。

贡献者：仙姑果老张()