事件发生的原因如下：

前几天请了假，一上午躺在床上刷抖音，突然接到微信的语音电话，切换回微信，发现微信上没人给我打电话。

切换回抖音，发现语音电话是抖音同事打来的，这是我第一次接到抖音好友的语音电话。

我问他，你为什么不通过微信语音给我打电话？

他说他看到我在抖音上线，就在抖音上给我打电话了。

我很疑惑，你们怎么知道我上班时间上抖音？

挂断电话后，我打开抖音通讯录，看到一屏好友在线，脑子里立刻冒出两个问题：

第一个问题不用详细讨论（懂的人就懂）；

第二个问题我无法给出答案，也不相信有人能预测未来。但我们可以分析回答以下三个问题，以帮助我们理清抖音的整体发展、核心竞争力以及未来的业务边界。

本文近万字，我会尽力让大家全面清晰的重新认识。

1、从电脑到手机，最根本的变化是什么？

虽然是在2016年9月才上线的，但其母公司字节跳动却是在2012年就成立的。所以要讲的故事，还得回到2012年，也就是10年前。没错，2012年就是10年前……

2012年春节期间，百度流量分析团队发现了一个非常罕见的现象，按照惯例，每年春节期间百度的流量都会处于低谷，但春节过后两周内，流量就会恢复到春节前的水平。然而2012年，直到3月份，百度的流量仍然很低，并没有像往年一样出现反弹。

百度数据分析团队开始对流量下滑进行归因分析，最终认定是移动端的替代性导致的。

刚刚过去的2011年应该算是中国移动互联网元年，那一年，中国智能手机销量突破1.1亿台，超过了前几年的总和。年底，5G5G发布，消费者排上街头只为购买这样一部手机。

用户可以用手机做什么？

中国的互联网从业者敏锐地意识到，新一轮移动互联网浪潮即将到来，用户的上网终端已经从电脑变成了智能手机，但这会带来什么变化呢？

用户用手机能做什么？这是当时互联网从业者被问到的问题。经历过PC互联网时代的人，回答这个问题依然还是用上一代人的思维。

比如2011年3月美团App上线的时候，很多商家都不理解为什么要做App，认为“PC端图片大，手机端图片小，美团应该把资源多投入到PC端”。

毛文超和翟方刚开始做小红书的时候，产品定位是一个出境游购物攻略网站。产品形态很简单，就是建一个网站，上面放10个PDF文档，介绍美国、日本、韩国等国家买什么，吸引用户下载。这个产品形态被投资人否决了，于是他们把精力集中在做APP上，上线的第一款APP就叫《香港购物指南》。

站在今天的角度，我们回顾2011年前后那一批成功的应用，发现它们都在做同样的事情——利用智能手机上某种传感器的功能，然后基于该功能对应用进行创新，最终实现该领域的模式转型。

唱吧用的是麦克风，KK畅享用的是摄像头，陌陌用的是磅，“摇一摇”用的是陀螺仪传感芯片……

硬件层面的每一次升级，都会带动软件层面的无限可能。这些应用是典型的基于手机传感器升级而产生的新应用，理论上每个手机传感器都能产生至少一种原生创新。但这些应用的创新面都比较窄，因为它们大多立足于某一点，没有抓住电脑-手机升级的本质。

那么从电脑到手机，硬件层面最核心的升级是什么？

在张一鸣看来，“电脑到手机”的升级，会给用户带来三个本质的变化：屏幕小、时间分散、信息过载。

随着设备屏幕越来越小，用户的时间越来越碎片化，信息消费越来越碎片化，获取信息的方式也越来越多样化，行为模式也会随之发生改变。——张一鸣

用户在地铁上、排队就餐、开会等碎片化场景中都会打开手机，基于手机的信息生产和分享会更加碎片化，在信息供给上，过去是“用户多，信息少”，现在是“用户多，信息多”。

如果说PC互联网时代是“人寻找信息”的时代，那么移动互联网时代则应该是“信息寻找人”。

2. 从“人找信息”到“信息找人”

最典型的“人找资讯”模式就是搜索引擎。比如，作为全球访问量最大的视频网站，抖音在2011年之前的内容分发主要依靠用户搜索。依靠“人找资讯”，它很快就面临一个问题——用户粘性低。

很多用户把上传的视频嵌入到其他页面，这些页面只是视频的中转站，而不是终端站。这个我很理解，我上大学的时候很喜欢跳舞，经常把跳舞的视频上传到土豆网，再把视频链接分享到QQ空间。所以土豆网对我来说，只是一个视频的“仓库”。如果QQ空间允许我直接上传视频，我立马放弃土豆网。

如果你是视频网站的产品经理，你会做什么样的产品层面的创新来留住用户，并鼓励他们停留更长时间、观看更多视频？

给出的答案是“订阅频道”。

这背后的逻辑也很好理解，用户可以订阅自己喜欢的频道，为了提高频道内容的专业度，他们花了大价钱邀请奥尼尔、麦当娜来开通频道。

2011年，网站首页重新设计，订阅频道占据了整个页面的53%，用户在首页上可以看到尽可能多的自己订阅的频道，内容也是自己感兴趣的，这应该会让用户黏性非常高。然而一年过去了，用户在网站上的平均停留时间与之前没有太大变化。

订阅渠道策略失败了。到底出了什么问题？

因为不管是依靠订阅关系，还是通过之前的搜索来完成内容分发，前提都是用户非常清楚自己想要看什么样的视频。

什么样的用户知道自己想要什么内容？学者、专家、记者等信息需求高的用户，往往会通过搜索或订阅的方式获取信息，这样他们就能精准地掌控自己想要的内容。

但大部分用户对于资讯的需求并不高，打开APP时，根本不知道想看什么内容，只想快速找点“奶趣”自娱自乐。

所以当用户不知道自己想看什么视频的时候，视频网站也应该满足他的需求，为他匹配他感兴趣的内容。

从2011年开始，思比的算法系统就用于视频推荐，效果显著。2014年至2017年，用户在平台的停留时间增长了20倍，通过“视频推荐”观看视频的时间占总时间的70%。页面上“视频推荐”的占比从2011年的24%提升到了2019年的79%。

同样的故事，2012年也发生在字节跳动身上，张一鸣在移动互联网时代的“信息找人”模式中看到了机器算法的必要性。

这是信息传播媒介的变化，手机很有可能取代纸质媒体成为信息传播的主要载体，因为人与手机是对应关系，手机是随身携带的，个性化推荐的需求肯定会增加。——张一鸣

2012年年中，张一鸣在给字节跳动技术团队的邮件中写道：“要想做好信息平台，就必须做好个性化推荐引擎。你们准备好了吗？”

当时资讯平台被认为是一个红海市场，因为国内已经有了以四大门户为代表的综合新闻平台，这些平台新闻基础更扎实，进入移动端市场也更早，搜狐、网易都宣称自己的移动端用户规模有2亿。

那么问题来了，如果用户已经有了搜狐/网易新闻APP，为什么还需要下载今日头条呢？

因为当时的新闻应用只是简单复制了PC端编辑驱动的信息传播模式，并没有针对手机端做出任何模式上的创新。通过手机端，内容生产成本被大大降低，内容量却成倍增加。

如果还是采用人工编辑分发，势必导致人力成本激增。另外，编辑们都有自己的喜好，他们喜欢的内容，用户不一定喜欢。如果要为一千个人提供一千张面孔，就要给每个用户分配一个编辑，这显然不现实。

所以在移动互联网时代，资讯平台不能只靠一个APP来搭建，必须从人工编辑驱动，转变为基于大数据、机器学习的人工智能驱动。四大门户网站都没有做到这一点，而这正是今日头条想要做的。

算法可以根据用户的行为偏好，找到匹配的内容并推送给用户。基于算法，​​今日头条推出了当时其他公司都没有的功能——即点即得，大大提高了用户的内容消费效率。

今日头条没有编辑，也不生产内容，这个看似另类的资讯平台上线三个月，用户量就突破千万。

押注算法，今日头条成功突围。然而，当整个市场意识到推荐算法的重要性时，各大资讯平台开始研发自己的推荐算法系统。随着市场的饱和，今日头条的增长速度不可避免地放缓。2015年，张一鸣开始考虑进入其他领域，寻找新的增长点。

这个新领域就是短视频。写了这么多，主角抖音终于来了。不，此时，它的名字还是——A.me。

3、Tik Tok是如何突围的？

2015年，当字节跳动决定加入短视频市场的时候，其实已经很晚了，当时市面上已经有美拍、快手、小咖秀等几十款短视频应用了。

腾讯早在 2013 年 9 月就通过模仿 Vine 的微视进入短视频领域。当时微视的开局不错，2014 年春节期间，微视日活跃用户就达到 4500 万。抖音什么时候达到 4500 万日活跃用户？是四年后的 2018 年春节。

但当时短视频尚处于探索阶段，短视频尚不具备长视频那样成熟的盈利模式，如付费观看、播放前广告等，市场也并未充分认可短视频的价值，腾讯内部对微视的定位也并不清晰，导致微视长期只具备基础功能，没有明确的方向，在短视频领域逐渐落后。

到2016年，快手用户数突破4亿，日活跃用户数达4000万，成为中国最大的短视频社交平台。2017年3月，腾讯向快手投资3.5亿美元。4月，腾讯干脆关停了微视。这表明，在短视频领域，腾讯选择不直接竞争，而是采取投资入股的策略。

这并非字节跳动第一次进入红海市场。红海意味着竞争异常激烈。但也有优势，就是有现成的成功竞争对手可以“借鉴”。当时，字节跳动推出了三款产品——火山短视频与快手竞争；今日头条（后更名为西瓜视频）与其竞争；A.me与国外的.ly竞争。

字节跳动对狙击快手的火山短视频寄予厚望，字节跳动也投入了大量资源，2017年5月，字节跳动宣布投入10亿元补贴短视频内容创作者。然而，花了这么多钱，火山短视频还是远远落后于快手。

如果你想挑战行业老大，但策略只是照搬老大的模式，提供同样的服务，很难成功。就像腾讯为了狙击新浪微博，推出了腾讯微博，但真正让腾讯占据竞争优势的是微信。

同质化竞争就是内卷化，同质化一定会死，差异化才能生存，那么成功的抖音到底做了什么和快手不一样的事情呢？

答案是“音乐+全面屏+算法”。

1. 音乐

字节跳动团队意识到了音乐对短视频的增强作用：给视频加音乐就像给图片加滤镜一样，音乐被赋予了极高的地​​位，这也是后来改名为“抖音”的原因。抖音也被定位为时尚都市精英年轻人的热门应用。

以音乐为中心的定位极大地吸引了早期的年轻用户群体，抖音还赞助了《中国有嘻哈》，加深抖音在用户心中“酷炫、潮流”的印象，以区别于“土里土气”的快手。

年轻音乐社区，这是抖音进军短视频市场的切入点。后来，随着用户的不断增长，爆红的抖音转型为更普适、更主流的定位。抖音也从个性十足的“让崇拜从这里开始”变成了更简单、更中性的“记录美好生活”。

2. 全屏

快手提供视频瀑布流，用户点击即可播放；抖音提供全屏播放模式，用户下拉即可切换视频。

用户通过观看8到10秒的短视频，可以获得即时的满足感，只需下拉即可切换到下一个视频，获得下一个满足感。

从这个意义上来说，看抖音停不下来和吃瓜子停不下来是一样的，都是“即时满足+低互动成本”的套路，促使用户不断重复操作。

3.算法

抖音的下拉切换视频，今日头条的瞬间滑动，都是基于抖音强大的算法能力迭代出来的现象级功能，算法要足够强大，才能把用户喜欢看的内容推荐给用户，让用户不断滑动。

此时，你可能会有一个疑问：我无法停止浏览，因为算法会推荐我喜欢的视频，但这些视频是谁制作的呢？

算法能够提升内容消费的效率，这是在内容消费端产生的作用。算法对内容消费端带来的改变，传导到上游的供给端，使得内容供给更加繁荣，催生出了很多细分领域的小众、冷门内容。

在传统线下零售经济中，消费者面临的商品是有限的，而且大多数都是经过商家精挑细选的热门商品。

为什么线下商家会偏向热销产品呢？因为区域限制。

一家电影院需要在两周内吸引至少 1500 名观众，才能赚取一部分票房收入来支撑放映室的租金；一家音像店的货架一年必须卖出四张光盘，才能收回半英寸货架空间的租金。这些线下零售商的目标用户是自己所在地区的本地居民。一部不受欢迎的艺术电影可能在全球有 100 万潜在观众，但在电影院能覆盖的区域，观众只有 10 名。那样的话，电影院引​​进这部影片就会亏本。

由于地域限制，目标用户过于分散，相当于没有目标用户。

因此，为了克服区域限制，零售商开始专注于热门商品。商品的受欢迎程度排名越高，销量就越高。如果你开了一家商店，货架空间有限，你当然会选择专注于那些热门商品。

电影院没有足够的放映厅放映所有的电影，音像店也没有足够的货架摆放所有的光盘，传统的以爆款产品为主导的零售经济，只能基于统计数据将用户定义为同质化的大众，因此只能满足大众的需求，而不能满足小众群体的需求。

互联网来了，商品比特化、数字化，每单位商品的边际成本无限趋近于零，一个哔哩哔哩up有无限的放映厅，一个淘宝卖家有无限的货架。

我在2019年写了一本书，这本书很冷门，冷门到前段时间我收到一笔钱才想起来这是我的版税。20年前，如果你想看这本书，你可能要去上海、南京等大城市的书店。但现在你离它只有一步之遥，在微信读书上就可以看。

互联网让用户直面那些之前被大众忽略的冷门产品，而推荐算法的出现可以帮助这些冷门产品找到目标用户。亚马逊的推荐算法让1988年的一本小说《触及巅峰》再次火爆，连续14周登上《纽约时报》畅销书榜。

算法拆解了基于订阅关系的内容分发模式，避免了“强者愈强，弱者愈弱”的马太效应，你的内容的流量大小并不取决于你有多少粉丝，只要内容质量高，就能一夜爆红。

推荐算法也解放了内容生产者，你不需要花时间去经营粉丝，你只需要找到自己的赛道，成为赛道的专家，然后把所有的精力都投入到内容生产中，算法会帮助你的内容找到目标用户。

在算法的帮助下，用户从被动的消费者变成了主动的生产者，这也使得抖音的内容供给空前繁荣。有时候我在想，抖音、哔哩哔哩、小红书是不是实现了某种“共产主义”。上传者都是完全自由意志的个体劳动者，完全按照自己的意愿进行生产，没有任何报酬，这里没有所有权的概念，视频一旦制作出来，每个用户都可以消费。

4. 腾讯的短视频之旅

面对的崛起，腾讯如何应对？

2018年到现在，腾讯推出了多款短视频产品，比如2018年4月，微视4.0上线并正式复活；2019年初，微信推出视频状态；2020年初，微信推出视频号。

截至目前，抖音依然表现良好，而微视的月活跃用户不足3000万。

被誉为“互联网终结者”的腾讯，为何此次未能成功打压？

与其他竞争对手相比，腾讯最大的优势在于其在社交领域的主导地位。腾讯的产品可以导入用户在 QQ/微信上的关系链，因此用户可以轻松与同样使用该应用程序的朋友和家人建立联系。例如，微信读书排行榜可以让你了解你的微信好友读书时间长短，甚至他们读了哪些书。虽然读书不应该是一件炫耀的事情，但这个功能确实很容易让人上瘾。

但对于以短视频为主的内容社区来说，社交关系并不具有明显的优势。这是因为人们不一定希望自己的家人朋友看到自己发布的内容。我们会在微信朋友圈里做好孩子，然后在微博、小红书上放飞自我。融入“社交图谱”会让用户感觉失去了自由。

2020 年之前，微信并没有太重视通过算法分发内容。在张小龙的 2019 年微信公开课中，很多篇幅都体现了他“反算法”的一面。以下是部分摘录：

1、我不希望机器推荐用户想看的东西，如果用户迷信保健品，我们就推荐关于保健品的文章。

2. 我一直认为通过社交推荐获取信息是最人性化的方式。因为现实中我们并不会主动去图书馆或者网络上寻找新的信息，大多数情况下都是通过身边人的推荐来获取的。

3.因为你的朋友的兴趣可能和你完全不一样。如果你的朋友不推荐某样东西，你可能永远不会去碰它。因为你的朋友推荐它，也许你会看一看，也许它会引起你的兴趣。你的朋友越复杂，这个面就越宽广。其实，这是一种打破信息茧房的方法。——张小龙2019年微信公开课

相比于机器分发，张小龙更喜欢社交分发，因为它更符合人性，而且能打破信息茧房。

在张小龙眼中，微信到底是什么？他表示，微信诞生的背后有两个驱动力：

什么是工具？自行车、算盘、手机……

人与工具的关系可以概括为：人通过掌握工具来扩展自身的能力，从而提高效率。

算法是工具吗？算法的确能提高效率，但到底是算法控制人，还是人控制算法？基于此，张小龙本能地抵制算法。

你可能会想，“人工智能会控制人类吗？”这样的讨论不应该是库布里克、詹姆斯·卡梅隆、瓦卓斯基等艺术家创作电影时考虑的问题吗？

张小龙你是在做产品还是在拍电影？

其实张小龙本人的文艺气质非常浓厚，他会把迈克尔·杰克逊的歌词贴在QQ邮箱的登录页面；把崔健的《一无所有》贴在微信的版本更新页面；还会在半夜在饭否上写些随想。

但我觉得做产品经理需要一点艺术气质，要有态度，要注重表达，要坚持，而不是刻意让自己变得更善于交际，更温和有礼，更节俭谦虚。

因为对算法的抵触，2018年年底，微信上线了视频更新，完全没有考虑算法分发，主打“24小时后消失”。用户发朋友圈前要思考很久，担心被打脸，被挖出过往。视频更新24小时后就会消失，降低了用户的心理成本。不过从我的微信好友来看，用这个功能的人并不多。

所以2020年，当微信上线视频号后，张小龙的观点发生了180度大转变，他开始认识到机器算法在内容分发上的价值。

我们现在视频账号的关注点有三个：好友点赞和机器推荐。我觉得这里的内容消费比例应该是1:2:10。平均一个人看10个自己关注的视频，20个好友点赞的视频，100个机器推荐的视频。——张小龙2021微信公开课

2020年微信视频号刚上线时，只有单一的推荐视频信息流，但效果并不理想，因为算法更多的是基于用户数据和行为反馈建立起来的，微信当时缺乏用户短视频相关的数据抖音电脑下拉，冷上线初期视频内容很少，因此视频效率不高。

6月下旬，视频号发布了根据微信好友点赞分发内容的版本，整体数据得到明显提升。

字节跳动的核心能力是算法，腾讯的护城河是社交，这两点在短视频赛道体现得淋漓尽致。

五、结论

那么抖音未来会取代微信吗？

如果说抖音取代微信意味着抖音直接变成一款IM应用，我觉得可能性不大，未来可能不是又一款IM应用取代微信，而是以抖音为代表的短视频应用在分流微信的流量，蚕食微信的使用时间。

在这个贬值的时代，时间是最硬的货币，因为每个人一天只有24小时。在迅速崛起的2017-2018年，中国用户在字节跳动应用上的使用时长增长了6.2%，而同期腾讯应用的使用时长则减少了6.6%。6%左右的增幅和6%左右的减少或许只是数字上的巧合，但依然揭示了今日头条等产品的崛起给腾讯带来的巨大威胁。

在流量为王的互联网世界里，满足用户通讯需求的微信和满足用户娱乐需求的抖音都占据了大量的流量。它们的定位也非常相似，都是充当流量池，为母公司其他服务提供分发渠道，进行流量导流。

最后，我觉得抖音是一个非常好的产品。因为在我看来，一个产品在年轻人中受欢迎并不稀奇，一个产品在中老年用户群体中受欢迎才真正罕见。

我经常打开抖音看到妈妈的视频，就很震惊。我以为妈妈不会发这些视频，后来觉得每个人都有自己的表达欲望，之前表达的欲望被压抑了，可能是因为内容制作成本高，又缺少可以分享的人。

算法也让我冷静了下来。我以前很焦虑，很焦虑自己公众号有多少粉丝，B站有多少粉丝。但靠粉丝关系来完成内容分发，其实是一种很落后的信息传播模式。难道我一定要关注他才能接受他的内容推送吗？只要内容跟用户匹配，就应该推送给用户。用户需要跟内容产生联系，而不是跟内容生产者产生联系。

顾客只关心食物好不好吃，并不关心是哪位厨师做的。如果表达自我是你一生的挚爱，那又何必执着于某个时间某个平台的粉丝数量呢？