秦莹莹已经做过两次腿部抽脂手术，在她看来，如果想做整形研究，网络分享平台是获取真实信息最快的途径。

在那里，她可以快速找到：哪种技术更合适，哪个医生更好，有没有绯闻。比起在普通搜索引擎上看到冷冰冰的术语定义，秦莹莹更喜欢看普通用户发的帖子，“很生动，会记录下很多情况和变化。”

但秦莹莹也发现，真实情况往往与帖子描述的有很大出入，帖子中推荐的医美机构很多都不合规，或者公然进行超出资质范围的手术。

新京报记者调查发现，分享平台上的草根帖子大多由医美机构通过营销团队雇佣的写手撰写，看似真实的日记经历背后，其实是医美机构一系列的虚假宣传。

网络上密密麻麻的医美经验帖背后，是一个成熟的“代写代发”市场——医美机构竞价、中介牵线搭桥、写手接单、博主发帖，套餐明码标价。一篇假的自荐帖5元就能写出来，技术最娴熟的写手5分钟就能写完一篇。

中国人民大学法学院教授刘俊海表示，医美机构委托中介机构代写、代发文件的经营模式，属于虚假广告行为，已经侵犯了消费者的选择权、知情权和公平交易权，涉嫌违法。

据国家卫生健康委网站发布的消息，国家卫生健康委、中央网信办等八部门于2021年6月至12月在全国范围内开展针对非法医疗美容服务专项整治行动。整治行动提出，严厉打击虚假医疗美容广告、信息和不正当竞争行为。

在小红书平台上，记者以代客身份承担中介任务，发布了重庆华美双眼皮手术的宣传帖。账号截图

招募作家

无需任何经验即可撰写“关于手术的帖子”

新京报记者在多个分享平台上发现，存在大量医美手术“代笔发帖”的招募帖，发帖用户称需要“医美整形写手”合作，宣传内容主要为各类医美项目的测评。

新京报记者发现，这些招聘帖针对的是医美机构，其中一名发帖人大宇告诉记者，自己正在招募写手，帮助一家名为“重庆华美”的美容医院在小红书上推广医美项目。

在她发给新京报记者的稿件要求中，她强调文案标题必须体现手术内容、医美机构所在地及机构名称，“文案要柔和，不要奉承医院或医生，以个人美容日记为主。”

在大宇提供的样文中，整容的原因应该在作文前半部分的显著位置提到——“一个地方毁了一切”、“从小就被告知这样”、“很痛苦”、“自卑”、“羡慕漂亮的姐姐”等等。

申请人需以第一人称描述整容前后心理和外貌的变化，包括“我长期有外貌焦虑”、“整容后我变得精致多了，不再自卑”等心理描述。

另一位招写手的小林也表示，软文就是要用真实的例子来打动人，字数一般在200字左右。

他介绍，文案一般分为三部分，第一部分以对自己身体某个部位不满意的场景进行介绍，“比如从小就对自己的单眼皮不满意，特别想做双眼皮。”中间会介绍某个机构的名字，“找到做双眼皮的地方了，有动力去做（这个手术）。”而文案最后要给出一个具体的结果：“效果很好，比之前好看多了。”中间会穿插机构的服务水平、工作人员的态度，这样更立体的展示机构的水平和形象，而不是干巴巴的。”

当记者询问编剧是否需要在现实生活中体验手术时，所有写手都回答“绝对不需要”。

除了小红书，发帖者还提到了知乎上推广文案的要求。一位发帖者告诉记者，知乎上的推广方式是自问自答，找一个账号问身体哪个部位不好看、怎么办，然后找其他账号回答。“发一些有用的信息，然后写一下自己做过的项目，把医院放进去。”

调查中，发帖者称，部分分享平台对医美项目推广文章有严格审查，例如文章中不允许出现“医美”、“医生”、“手术”等敏感词，否则有被封号的风险。但他们也有规避审查风险的方法：用拼音或同音字替换敏感词。

一名经纪人向记者展示了一份双眼皮手术文案案例。图片由受访者提供

医疗美容机构

一站式虚假广告服务

记者发现，海报背后有一个团队在招募写手，发帖者“大宇”自称是惠州市新香文化传媒有限公司的工作人员，她告诉记者，自己是因为该医美机构有推广需求才找到他们团队的，为了达到推广效果，该团队为医美机构提供了“代写代发”一条龙代理服务。

“大禹”称，他刚刚完成了重庆华美整形医院的推广订单。“他们发了很多广告，我们代写代发。”大禹说。今年6月，重庆华美委托其公司在小红书上发布了数百篇素人博文，“几乎每天二三十篇。”

7月12日，新京报记者致电重庆华美整形医院，该院客服陈凤女士告诉记者，华美并未运营小红书账号，也没有指派工作人员在小红书平台发布宣传内容。

“我们医院今年上半年做了3000多例眼部整形，可以说是重庆做双眼皮最多的医院，不需要营销。”陈峰说，“如果全靠营销带动，其他机构就做得这么少，也不会有反馈。”不过，该工作人员承认，帖子中提到的“顾奇医生”确实是该机构今年刚从深圳请来的整形医生。

在一个招代理微信群里，一名中介正在为重庆华美中介公司招收代理账号。

一家机构的工作人员向记者透露，“代写代发”模式能为医美机构节省不少营销费用。“如果真的请大V、中低端KOL等有影响力的博主来店面，总支出将接近200万元”，该机构称。如果改成“代写代发”，可以省去支付给KOL的差旅费、医疗费，还能发表机构自己满意的文案，“达到最大的宣传效果”。

医美项目线上推广渠道并不局限于单一平台，中介会根据各平台的调性选择合适的推广方案。“知乎推广以文字为主，对专业性要求较高。”一位中介告诉记者，“小红书图片在帖子中占据了最大的视觉比重，客户第一眼看到图片足够吸引人才会去点击。”

新京报记者搜索发现，“小红书”APP的“代写代发”市场颇为活跃。记者在豆瓣群发帖称“某医美项目需要代写代发”，一天之内，就有26个账号给记者发私信。部分账号表示为个人写手，多数有过从中介那里接单代写的经历；也有账号表示为专门从事“代写代发”的团队，可以在“市场”里随时接单。

这些机构有的只是几个人的团队，有的则是老牌媒体或科技公司，一些规模较大的公司甚至有专业的网站。

小林担任前者，他告诉记者，自己目前是大二学生，团队成员基本年龄相仿，并表示团队有固定的大学生写手，他们来自不同专业，擅长的代笔领域也不同。

新京报调查的多家中介团队也称，自己有“专业代笔团队”，有的甚至有“专业编辑”。一位中介称，快写手可以在5分钟内写完一篇文章。

记者发现，中介下游有大量兼职写手，中介负责给各个兼职写手群分配任务，写手大多二十多岁，且以女性居多。在招募写手的文案中，中介常用“一杯奶茶就能赚到钱”这样的宣传语。

“代发”普通用户数量也是通过经纪人在兼职发帖群中派单实现的。新京报记者随机加入了几个发帖群，每个群成员都在100人以上。经纪人会根据医美机构的订单情况，对发帖用户提出“从未发帖”、“粉丝100人以上”等要求，符合标准的用户就会比拼手速来接任务。

肖林还说，他的团队里有粉丝几百上千的素人可以“代发”，“虽然无法统计，但都在群里，保证任务能完成。”

中介机构通过管理固定写手团队，或招募兼职“代笔代发”，完成医美机构的推广订单要求。

发布“美丽日记”的要求和收费。图片由受访者提供

KOL博主

明码标价，草根广告靠图片编辑

一位经纪人告诉记者，医美机构寻求“代发”的方式主要有两种，一是找素人账号代发，成本低，适合“涨粉”；二是找KOL博主代发，收费较高，但“种籽效果好”。

肖琳告诉记者，所谓“素人发帖”，就是用粉丝数不足1000的账号，每天发一两篇帖子，“先不断拉高曝光量，然后再和粉丝更多的KOL合作”。

新京报记者发现，在兼职“代笔发帖”群中，一篇150-200字的医美“代笔”稿酬一般在5元左右。“发帖”稿酬波动较大，寻草帖发出后的统计标准包括：最终阅读量、是否收录、评论数、账号粉丝数以及帖子留存时长。但一般情况下，“发帖”稿酬不会超过每篇10元。

代写中介占据了绝大部分收益，大部分中介向医美机构收取的代写费用为每篇10元起，相比中介支付给作者的5元代写费，每完成一篇代写任务中介至少能抽取50%的利润。

由于团队规模不同，中介给医美机构提供的套餐价格也存在差异。这些套餐中，有的套餐是分别收取撰写和发布费用，有的则以套餐形式收费。中介小林提供的报价单上，千人素人账号的套餐价格为30元/篇，而另一家曾与五甲美容医院合作的中介则开出了60元/篇的报价。

一家经纪公司提供的KOL报价单上，1万粉丝的KOL每篇文章的价格在60到75元左右，更高级别的KOL则标注“自引”。多位经纪公司告诉新京报记者，KOL会根据级别，分组接单。

北京微博科技有限公司一名工作人员告诉新京报记者，KOL只是“代发”，“至于代发的图片，KOL拿到经纪公司提供的案例图，按照自己的风格进行编辑，可以把脸型、身材修成自己喜欢的样子。”

此外，小林称，他们还有素人账号评论的业务，会根据阅读量与真人评论的时间差来安排评论，发布“效果真的好吗”、“我也想做”等评论。有中介还称，会安排素人在其账号中发布与医美无关的生活笔记，以“养号”，增加账号真实性。

新京报记者发现，中介提供的代写、发帖服务都是固定价格，不受推广后续转化率影响。小林告诉记者，中介不会与医美机构分成，“因为我们提供的服务就是引流，我们只需要付这部分钱。”

负责重庆华美医院项目推广的代理商表示，具体投放数量要看代理商的预算，“费用是按篇计算的，代理商需要多少，我们就投入多少。”

小林向记者提供了包裹派送服务的报价。图片由受访者提供

监管机构

监管模式不完善，平台需自律

对于这一系列网络推广套路，某医美广告公司创始人李奇告诉记者，这种“代写代发”的套路主要针对的是“医美新手”。 “还有一类营销号是专门针对新手的，有时候会写一些‘功课博客’(即医美科普文章)，对比两种医美材料的优劣。但他们往往不会推荐质量更好的材料，而是推荐那些能给机构更高返利的材料。功课博客的很多内容也是互相抄袭的。”

李奇介绍，医美项目网络推广主流平台为小红书、知乎，除了代笔发文，部分医美机构还会选择医生个人“IP”进行推广，安排其在抖音上开通账号。

北京中银律师事务所律师张菲菲告诉新京报记者，根据《互联网广告管理暂行办法》，上述APP平台的推广帖应视为互联网广告。“目前在APP平台、微信公众号等平台发布的以新闻、故事形式发布的软文，都要标注‘广告’字样，以便消费者明确辨别。”

根据《广告法》第28条规定，“以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的广告，构成虚假广告”。张菲菲认为，在虚假宣传过程中，中介的行为涉嫌违法。“至于医美机构是否涉嫌违法，要看他们与中介的沟通情况，包括他们向中介提供了多少信息。”

她说，根据法律规定，医疗机构有违法行为专业人工代发帖子，情节严重的，除依照本法规定由市场监督管理部门予以处罚外，卫生行政部门还可以撤销其诊疗对象或者医疗机构执业许可证。

中国人民大学法学院教授刘俊海表示，这类平台的建设者从流量中获益，但也应承担起为消费者守门的责任。

7月5日，新京报记者就平台对虚假信息的监管情况向小红书运营主体星隐信息科技（上海）有限公司询问。小红书公关部一名员工告诉新京报记者，平台目前对医美广告内容的限制主要从准入资质和素材标准两个角度进行。在准入资质方面，会依据国家法律进行考核；在素材标准方面，会参考《广告法》和《医药广告管理办法》。

小红书称，平台坚决打击代写、流量造假等作弊行为，一经发现将全面清空作弊者流量，严重违规者将永久封禁。目前，小红书已成立1000余人的治理团队，今年1-5月平台处理流量作弊笔记361万余条，涉及58万个账号，拦截黑产流量造假12.5亿余笔。

但即便如此，这些虚假宣传仍然存在。

中国整形美容协会有关负责人告诉记者，近年来国家逐步加大对医美行业的监管力度，医美广告网络营销市场主要由国家市场监管总局和国家网信办监管。但现有的监管模式并不完善。“比如现在是‘全民种草’的时代，医美内容铺天盖地，即便是我们业内人士，也很难判断这些种草的帖子中哪些是虚假信息。”

他建议消费者选择有医疗机构执业许可证的正规医疗机构，不要盲目相信网上的宣传，“如果有违法宣传、违法行医的情况，可以及时向有关部门举报。”

据国家卫健委网站发布的消息，6月10日，国家卫健委、中央网信办等八部门开展严厉打击非法医疗美容服务专项行动，提出严厉查处违法广告和互联网信息。其中，医疗美容广告属于医疗广告，医疗美容机构发布时必须严格遵守《广告法》《医疗广告管理办法》。

整改活动中，网信办将对有关部门认定的互联网上与医疗美容相关的不良信息依法进行处置，查处违法违规网站。市场监督管理部门也将加强对医疗美容广告的监管，依法查处违法发布虚假医疗美容广告的行为。

新京报记者 李宇宁 周斯雅 实习生 张涵文 商千羽 陈媛媛

陈小树主编、贾宁校对