搜索引擎是互联网上的重要工具，是用户主动发起信息查询时使用的工具。在搜索环节方面，有搜索引导、搜索理解、搜索排名展示等常见的搜索算法环节。为了满足用户搜索过程中常见的“义有其事，词无其事”的情况，搜索引擎在搜索栏添加背景词、在搜索框输入某个词后添加补充词、建立搜索热搜榜单、利用引导图文等相关算法将流量导流到搜索引擎，帮助用户进入搜索引擎查询内容。这个环节属于搜索引导环节，可以称为搜索引擎引导算法，本质上是推荐算法与搜索功能相结合的一种应用场景。本文就如何合规使用搜索引擎引导算法进行初步分析。

1. 四种常见的搜索引擎引导算法

1.背景词搜索算法。

搜索引擎不仅包括百度、360、搜狗、UC等传统搜索引擎，还包括淘宝、京东、美团、拼多多等平台。当用户进入这些具有搜索功能的网站的搜索栏时，搜索引擎算法会根据用户画像自动添加背景词，帮助用户找到想要搜索的引导词。这种算法属于个性化推荐算法的一种。搜索背景词算法主要用于辅助引导那些想逛逛却不知道搜索什么的用户、可以随大流的用户、想知道大家都搜索了什么的用户。平台在搜索栏中添加一些“背景词”来引导和满足用户，也可以结合用户自身的兴趣或探索兴趣之外的内容来满足个性化需求。

（二）搜索下拉补充词算法。

搜索下拉词主要是指在搜索框中输入单词后，自动推荐后缀联想词。下拉提示是搜索服务的基本功能，在用户输入查询词的过程中，智能推荐候选查询词，提高用户输入效率，帮助用户尽快找到想要的内容。例如：在搜索引擎中输入“李”，因为最近李宗盛演唱会的热度很高，所以搜索引擎自动联想出十几个下拉补充词，比如“李宗盛”、“李宗盛演唱会”、“李铁”等。当某个搜索词在一定时间内的搜索量超过一定阈值时，就会出现在下拉补充词中。搜索下拉补充词的算法和搜索热度、相关地域、个人兴趣等因素有关。同时，如果网站或网店在撰写网页内容时，将这些词涵盖在内容中，不仅会大大提高收录率，满足用户的好奇心，解决用户心目中的问题，而且由于内容与核心词高度相关，且描述内容是当前热门内容，此时内容的自然流量也会增加。

（3）热搜推荐算法

热搜榜推荐算法在用户没有明确搜索需求的时候，推荐一些当下比较热门的词，这些词排名以总排名、分类排名的形式呈现，主要是引导用户直接在搜索中使用的一种模式。热搜榜在很多产品中都有成熟的应用，比如百度热搜、今日头条热搜、微博热搜榜、淘宝热搜榜等。

（四）图文导流搜索算法。

搜索引擎公司自身网站（如导航网站）或者合作网站有多余的流量或者借助外部合作方的媒体流量，用图片和搜索引导词合成图文内容（如图1，图片+个人二手车文字），引导用户点击到搜索引擎结果列表页（如图2，个人二手车关键词搜索结果），此时搜索栏就是引导词。该类算法属于生成合成算法与个性化推送算法的结合，将图片和引导词合成的图文内容部分通过算法合成，在流量位置有选择地给用户进行个性化推送，是通过图文内容将用户引导到搜索引擎服务的行为。

（图 1）

（图 2）

二、合规要点分析

（1）对于热搜榜单、背景词、下拉补充词等人工干预部分，若人工干预涉及广告交易，构成商业广告行为，应当明确标注“广告”。

在各平台的热搜榜、搜索栏底纹词、下拉补充词等类型中，如果平台运营介入展示环节京东下拉词，接受广告主要求在流量上运营商业广告，则属于商业广告行为，按照商业广告进行管理。平台应将热搜榜、搜索栏底纹词、下拉补充词等进行区分，并明确标注为“广告”，让消费者识别为广告。这里不仅要在搜索结果上标注，热搜榜、底纹词、下拉补充词也应进行明确区分，防止消费者误以为是自然结果而点击。

（2）图文导流搜索算法中的引导词不属于搜索结果列表中推荐产品或服务的广告内容。

在图文导流搜索算法中，算法本身会生成引导词+图片。这些引导词+图片的本质是通过猜测用户的搜索意图，引导用户使用主体的搜索引擎功能。用户点击后，进入搜索引擎的关键词搜索结果列表页，它们可以算是搜索引擎的“引导”，通向搜索结果的“路标”，但并不直接指向与搜索引擎链接的商品或服务内容。引导词不属于搜索结果列表中推荐商品或服务的广告内容。这些具有引导功能的图片和文字，是推荐搜索引擎服务的，可以视为搜索引擎服务的“广告”。消费者继续点击搜索引擎结果列表页，进入具体商品或服务的网站或内容页，此时就是搜索引擎推荐商家广告的行为。根据《广告法》《互联网广告管理办法》的相关要求，应显著标注“广告”标识。

（三）热搜榜、背景词、下拉补充词等被第三方“刷屏”的行为，涉嫌构成不正当竞争。

一些公司以不正当的方式进行SEO（即搜索引擎优化），利用搜索排名算法中用户点击等行为具有一定算法权重的规则，通过制造虚假点击、浏览数据等方式扰乱原有客观排名结果和算法生成的热搜、背景词、下拉词等结果，将客户网站或网店“刷”到高排名、热搜、添加背景词、输入下拉补充词等算法输出内容。此类SEO行为的本质是通过混入虚假数据扰乱搜索引擎中的算法规则，造成市场信息传递错误，干扰搜索引擎引导部分和搜索排名展示部分的算法和逻辑，该行为构成不正当竞争。

（四）对于搜索下拉词、背景词、热搜榜单等信息中可能产生的侵权信息、商业误导、商业诽谤等，搜索引擎应承担哪些责任？