当我们谈论“品牌效应融合”时，我们在关注什么？

如今，这四个字仿佛已经成为品牌从业者的口头禅，几乎所有关于品牌经营管理的讨论，最终都会回归到“如何高效、低成本地实现品牌建设与销量增长的双重目标？”

但即便营销目标如此明确，要实现却总是困难重重，ROI在逐渐降低，成本在不断上升，营销策略似乎也越来越同质化……

“回归品牌效应一体化”理念出现的根本原因，是为了在品牌营销中实现更高效的用户转化，特别是针对处于消费决策链中犹豫不决的消费者，需要更快地促成这一部分用户做出购买决策，从而提高品牌的运营效率。

在此背景下，针对消费者主动需求的“搜索营销”成为品牌重要的业务领域。

一方面，作为平台唯一的查询检索渠道，搜索领域也扮演着平台所有内容中央枢纽的角色，这也意味着利用好搜索可以帮助品牌进一步缩短内容传播链条；

另一方面，品牌也可以通过分析消费者的搜索行为，及时了解用户的兴趣和需求，从而优化关键词策略和内容营销，提前将自己定位在消费者需求中。

与此同时，搜索对消费者行为的影响也越来越大。以抖音搜索为例，字节跳动数据显示，每月有超过5亿用户在抖音上搜索，平均每天搜索7次。其中，因内容激发而产生的“看后搜索”搜索量占比53%，“主动搜索”搜索量占比47%，41%的搜索用户在打开抖音的几秒内就发起了搜索请求。

用户主动搜索意愿的提升和抖音生态丰富的搜索体验息息相关，以抖音为例，最常用的搜索入口包括搜索框候选词、猜你想搜什么、视频底栏、评论字幕、历史记录等。

此外，涉及人们生活、学习、工作等丰富场景的内容生态进一步激发了用户的搜索意愿，巨量引擎的数据显示，不同场景下用户首搜索意愿均有明显提升，本地服务购买量增长10%，电商购买量增长10%，本地服务购买+7.5%，体验决策+6.4%。

活跃的搜索氛围也让抖音搜索成为了搜索的“第一入口”，这也给那些陷在“品效合一”思维的品牌带来了新的思路和解决方案。

浪潮新消费观察到，一些品牌通过抖音搜索获得了业务运营的新拐点。

字节跳动数据显示，商业流量搜索中，40%用户搜索“商品”，44%用户搜索“服务”，相应2023年抖音商品搜索GMV增长143.8%，生活服务搜索GMV增长254%。

除了销售额的增长，品牌也通过抖音搜索营销实现了与消费者更深入的互动与连接，如今用户在抖音上主动搜索并购买商品已成为一种趋势，2023年用户电商搜索意向PV同比增长率超过88%。

不难发现，搜索正在成为帮助消费者触达品牌各个业务领域和潜在触点的聚合场，并且作为用户的查询渠道，具有无可替代的“唯一性”。

此外，随着社交生态中数字内容的爆发式增长，为提高获取有效信息的效率，用户的信息检索和搜索意识将进一步增强。这也意味着搜索营销对于品牌而言是“必然”。

过去在互联网时代，搜索营销也叫SEO或者SEM，就是利用付费排名让消费者更早的看到品牌，从而增加认知和购买的概率。对于品牌来说，还是存在很多问题，会出现“不可控”的情况。

在社交媒体时代，这些情况正在发生改变，比如抖音搜索营销的“看见就买”策略​​，正在让过去营销中不可控的部分变得“可控”。

第一，人群可控。以往品牌为追求“全面”种草策略，往往会在同一时间段内部署来自不同垂直领域的KOL、KOC，短时间内以密集种草赢得市场，最大化吸引消费者注意力。

但随着草根推广内容趋于同质化，草根推广的边际效应不断下降，“完全匹配”也意味着“不精准”，很可能导致流量来源、后续转化等与品牌长期业务相关的人群资产流失。无法最终汇聚品牌，导致品牌投入越来越多，却越来越焦虑。

在搜索营销中，通过精准定位和用户行为分析，品牌能够识别并锁定特定受众，从而进行更加个性化的营销传播。

此外，品牌还可以通过品牌效果拦截，有效拦截用户搜索意图，从而优先提升品牌知名度。

例如通过在品牌专区搜索品牌词，可以拦截品牌词搜索意图，承接转化，积累品牌粉丝；另一方面，也可以通过搜索竞价广告承接类目和产品词，全链路搜索种草，有效聚集用户兴趣，减少流量流失，增加品牌粉丝。

据浪潮新消费监测，某3C及奢侈品行业商户在长期运营品牌专区后（运营6个月以上），品牌专区触达的用户对竞价广告的点击率相比未触达用户平均提升了1.3个百分点，搜索产品专业化对竞价广告点击率有显著影响。

持续稳定的用户基础对品牌也更有利，帮助品牌转向可持续、可持续发展的人口运营思维。

其次，场景可控。在传统的种草场景中，品牌内容场景主要涉及明星或专家内容IP的深度绑定、品牌产品信息和友情链接的打通、直播和短视频场景的延伸。这些要素共同构成了品牌试图影响消费者购买决策的复杂网络。这个网络的核心是通过精心设计的节奏和“合力”，带动品牌销量和话语权的双倍提升。

这就需要品牌在基层营销上投入巨大的精力，不仅包括内容的创作和分发，还涉及对不同营销场景特点的深入了解和策略的精准执行。

在抖音搜索营销中，一方面，品牌可利用团购卡片、商品卡片、服务卡片等多场景的简易接受样式，直接接受用户搜索意图并快速完成转化，大幅提升转化效率，带动销售增长。

例如某服装行业新店在新品上架一周后开始使用商品卡，帮助新品快速积累销量，突破上架GMV为零的局面，在不断增加上架数量后，GMV增长超过630%。

另一方面，多场景融合可以进一步节省品牌的时间和精力，提升品牌的营销效率。据字节跳动数据显示，2023年抖音生活服务搜索GMV增长254%抖音搜索关键词推广，商品搜索GMV增长143.8%，线索数量同比增长173%，下载和付费数量增长91%。

最后，心智是可控的。以往品牌在种草营销时可能缺乏系统性的策略，往往注重短期的品牌效应整合，从而缺乏对品牌心智影响力的评估，导致没有基于产品特性和消费者心理的评估。制定有效的推广方案，忽视了品牌力的长期构建，品牌很难持续影响消费者。

在抖音搜索营销中，品牌商家在搜索投放中提供的内容是用户决策的参考，除了一些特殊节点的信息流、搜索流，在日常运营中也能带动自然流量，实现增长有效的业务目标，提升自然流与商业流双方的效率，打通内容营销不同场景，实现长期业务目标。

例如，据字节跳动分析，在电商场景下使用商品卡平均可以带来34%的自然+广告流量提升，而非电商场景下使用搜索广告至少可以带来12%的流量提升。

在“种子搜索思维”下，通过让不可控的营销因素变得可控，品牌能够更有效地实现品效融合，创造新增长，这也是抖音搜索营销的独特价值。

当我们通过品牌效应整合的理念来分析抖音搜索营销的意义时，可以发现，对于品牌而言，这四个字不仅代表着一种短期的商业运营方式，更是一种持续影响消费者决策和构建长期品牌忠诚度的长期商业策略。

通过精准的关键词策略和优质的内容营销，品牌可以在用户搜索之前种下品牌认知的种子，这种预先布局的策略使得品牌能够在用户有需求的时候第一时间出现在其页面的视野中，从而在用户心智中占据一席之地。

简单来说，做好抖音搜索营销就是为品牌创造“搜索红利”。

浪潮新消费观察到，抢占式搜索营销甚至帮助一些品牌完成了品牌转型。例如母婴品牌“贝蒂丝”通过搜索布局，成功推广了品牌的核心产品“恒温睡袋”，在用户中有效建立了差异化的品牌思维，完成了从白标到黑标的转型。而这背后的原因和策略，可以归功于字节跳动推出的RANK增长法。

RANK增长方法，即“电商商家搜索收入=更多人搜索X、对X的响应更精准、转化更好”。

具体来说，电商品牌在投资前需要做好业务基础建设和种子SEO，让内容可以被搜索到；在投资过程中，需要做好三件事：应用搜索广告（A）、创作精准内容（N）匹配关键词（K），让更多人搜索、更快成交；“投后”细致审核，优化业务效果。

基于这套思路，品牌可以根据自身的发展阶段和特点来确定经营目标，从而组合相应的策略。

例如贝蒂斯的目标是在竞争激烈的母婴市场中打造品牌差异化，因此其策略是通过深耕关键词（K），提前抢占蓝海思维。

首先，在前期投入阶段，贝蒂斯发现在抖音生态中，无论是初为人母的年轻妈妈，还是经验丰富的育儿专家，都会搜索“宝宝爱踢被子”、“防止宝宝肚子着凉”等问题，于是利用贝蒂斯是恒温纤维标准起草单位的优势，锁定关键词“婴儿睡袋”，并创造了“恒温睡袋”这一营销热词。

在招商阶段，贝蒂斯根据搜索量、成交率不断筛选合适的热词、行业热词、高流量词、小蓝词等搜索关键词，拓宽招商场景，专家推荐等，覆盖多个搜索入口，触达更精准的用户。

“我们将核心关键词植入到所有产品介绍和视频、文字内容中，并联合宝妈达人、育儿达人等一万多位妈妈们信赖的专家，制作诱导用户购买产品的视频，让用户不仅学到育儿知识，还了解到如何使用我们的产品。”贝蒂丝市场总监何志强说。

同时，贝蒂斯在居梁千川上利用搜索广告，并对多款产品上线多产品托管、产品卡功能，加速产品快速增长，让婴儿睡袋占据抖音类目排行榜第一名。

贝蒂斯通过字节跳动完善的搜索产品体系和RANK增长方法，成功以“内容+搜索”定义目标受众，并以“婴儿睡袋”赢得妈妈们的青睐。

之后品牌不断加大搜索营销，探索更好的销售模式，并加大预算推广多款新品，迅速爆红，成功在多个产品品类中位列第一。

浪潮新消费基于贝蒂斯案例，对搜索营销进行了深入研究，发现不同发展阶段的品牌，在搜索营销方面的战略重点有所不同，因此我们将品牌划分为新手期、成长期、成熟期三个阶段分别进行探讨。

1、新手阶段：快速推出新品，从0到1拓展蓝海

对于新入市的品牌来说，快速提升品牌知名度和产品认知度尤为重要，这一阶段的目标是实现从无到有的突破，从而在目标消费者心中留下足够的“认知度”。因此，此阶段的品牌可以通过锁定核心人群、充分选用“品牌词”来打造自己的“蓝海”优势。

成立约一年半的女性护理品牌功夫，是抖音上最具成长性的品牌，曾多次登上抖音电商个护行业品牌榜单，最高位列Top1。这背后，也离不开品牌通过布局海量搜索营销，对K（）关键词的深入挖掘。

品牌通过海量云图确定了搜索PV较大、空间较大的品类“身体护理”，并选取蓝海品类关键词“身体霜”和功效词“美白”在赛道占据一席之地。

找到适合人群的认知后，功夫通过海量搜索广告的“产品托管”功能，锁定蓝海品类，结合精选关键词，在产品卡标题中展示“身体卸妆霜”和“美白”，视频文案将关键词放在最前面，标题覆盖高潜力品类词，不断渗透目标受众对品牌的认知心智。

结果经过半年的推广期，品牌搜索量和GMV大幅提升，ARPU提升12%，付费ROI提升6%。

新品带来的强势思维也助力了品牌全网业务增长，成立第二年工夫就实现年销售额过10亿。如今，品牌在抖音罗盘持续优化曝光和广告转化，通过搜索思维加速品牌内容营销数字化、智能化，提升品牌核心竞争力。

2、成长期：品效协同，创造差异化品牌价值

成长期品牌是在市场上积累了一定知名度和用户群体的品牌，此阶段品牌不仅要继续推动销量增长，更要投入品牌建设，提升品牌的个性化特征和市场认知度，打造差异化竞争优势。

这意味着品牌现阶段的目标是实现品效协同，通过“促增长、强心”双管齐下的方式，加深用户对品牌的认知，进一步巩固市场地位。

例如益生菌品牌“Bio”通过投放信息流广告提升了销量，但在市场认知度较低的益生菌品类中，用户信任度是决定品牌市场竞争力的关键。我们凭借对市场的敏锐洞察，利用海量搜索营销获取更精准的客户群体，积累品牌知名度和曝光度，实现进一步转化。

在搜索关键词挖掘方面，Bio利用庞大的云图对搜索关键词进行优化，利用关键词包广泛配置品牌词、类目词、热词以及行业词，例如“婴儿胀气”、“缓解肠胀气”，寻找潜在购买群体。

同时结合产品卖点和关键词，与抖音蓝V账号合作，不断宣传产品专业度，解读产品配方和产品安全认证，提升市场对产品“安全、专业、放心”的认知，深化品牌在食品饮料行业的竞争力。

此外，Bio还借助 的“蓝海产品推荐”发掘行业高潜力产品，并利用信息流和搜索广告进行协同，以信息流作为内容种草、搜索广告“常规直投”的方式推广直播间，承接流量、提升搜索排名。数据显示，搜索优化后，品牌搜索量提升48%，付费ROI提升41%，行业搜索渗透率提升1.4%。

3. 成熟阶段：利用确定性业务增长

当品牌步入成熟期，市场竞争格局已相对稳定，此时品牌面临的主要任务是在巩固原有市场份额的基础上探索新的增长机会。

现阶段品牌的目标是通过精细化的搜索营销策略撬动一定的业务增长，实现业绩与品牌价值的双增长，在搜索策略上更加强调营销的组合运用。

以家电龙头品牌“格力”为例，其家电行业整体流量爆发式增长，其中搜索量排名前三的分别是电器、消费电子、手机配件，在日常营销中，品牌采用矩阵差异化运营，将电器产品搜索词、消费电子产品搜索词等类目词和品牌词排列出来。

大促期间，品牌结合节点搜索营销布局与基于人群标签的精准流量，更高效承接转化；双十一期间，品牌通过搜索连接意向人群，同时激发用户浏览后搜索，实现品牌与销量的双增长。

具体来说，在关键词层面，品牌筛选与产品相匹配的宽词、短词、精准词，针对三类词开设推广账号，实时分析优化跑量人群关键词效率。同时推出抖音话题挑战赛#中国人都有自己的宅男合伙人#，与综艺IP合作植入品牌产品，对接星图达人制作视频传达品牌“家”的概念，持续打造内容热度为品牌曝光。

在提升转化方面，格力搜索通过“常规直投”寻找匹配商品的人群，进行精准投放，利用“智能扩量”拓展设定关键词以外的流量，提升跑量，将流量直达直播间进行转化成交，最终在大促期间，品牌搜索指数同比增长551%，7天GMV超额完成。

值得注意的是，除了大促场景能撬动一定的业务增长外，一些传统节日的独特氛围也能为品牌创造“情感”搜索红利。

例如七夕节期间，不少美妆品牌转向情感搜索，增加送礼心理并推出礼盒装，带动品牌销量和声量增长，如兰蔻小黑瓶七夕礼盒装、欧莱雅七夕礼盒装等。

我们回到最初的问题：当我们谈“牌效融合”时，我们在关注什么？

答案或许是，如何打造一个好的品牌，就是在认可品牌价值的基础上，去探索消费行业的无限可能。

即使在很多人认为消费市场已经饱和、红利渐消、面临下行压力的今天，我们依然坚信消费品牌拥有独特的力量。

抖音搜索营销的兴起，向我们揭示了消费市场仍然存在的广阔蓝海，提醒我们，即使是那些看似微不足道的市场机会，也可能蕴藏着巨大的潜力，等待品牌去发现和挖掘，从而谱写新的篇章。消费品牌的新篇章。

作为“抖音全球流量入口”，字节跳动提供了“搜索直营一体化”的商业思路。

这一策略不仅为品牌提供了新的增长点，也为消费市场注入了新的活力，能够敏锐捕捉并充分利用这一可能性的品牌也在创造更多令人印象深刻的“好生意”，给市场带来新的惊喜。

接下来，消费行业又将通过海量搜索营销，上演怎样的新故事？我们拭目以待。

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*本文由浪潮新消费原创，作者吴可可，欢迎添加首席传播官白帆微信（），关注浪潮新朋友圈，进行深度交流和资源对接，加入行业创始人社群。