（快消品报）近日，国集发布2023年抖音双11大促报告。在经历了价格、品质、服务的激烈比拼后，今年的双11狂欢节落下帷幕。网购平台在价格、服务、产品等方面展开了激烈的竞争。这场大战背后，折射出消费市场的蓬勃生机，以及消费者对品牌力、价格力、产品力的更高要求。在此背景下，价格力、商家会员、门店直播等成为平台交易增长的新引擎，为商家带来更大规模的业务规模。

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抖音双11促销概览

大促整体火爆：带动销量爆发，活动日销售热度同比翻倍。抖音电商10月20日开启预售期，10月31日、11月11日分别创下品牌电商爆款最高峰值，今年抖音双十一期间销售业绩维持高位。官方数据显示，抖音商城支付GMV同比增长119%，消费者数同比增长111%，活跃商家数同比增长91%。

大促期间渠道表现：80%销售额来自直播，大促期间货架商城增长亮眼。从今年双11期间各渠道GMV分布来看，直播依然是抖音重要的电商转化渠道。抖音重点货架商城运营实现增长，货架场景GMV同比增长49%。品牌店播在大促中的作用也越来越受到品牌的重视，品牌店播同比增长68%。

视频销售渠道表现：草根、产品推广视频成为营销利器，其中美食、美妆类最受欢迎。根据抖音官方公布的数据，双十一带购物车短视频播放量达1697亿次，草根视频成为抖音电商内容领域的主力。食品饮料、家居用品成为双十一发布种草视频最多的品类，美妆、3C数码家电类相关内容占据种草视频品牌榜单前列。

货架渠道销售表现：品卡销售快速增长，有效撬动品牌商家业务增长，2023年双十一抖音商城货架场景销售额同比增长49%，其中消费者最喜爱的货架电商购物品类分别是服饰内衣、家居用品、图书音像制品；从销售增长表现来看，奢侈品、珠宝收藏品、图书音像制品市场成为增长最快的业务品类。

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洞察大促销的光明趋势

各大品类市场规模表现：传统品类市场份额持续下滑，珠宝/运动户外用品快速上升，从双十一整体市场销售结构来看，服饰内衣市场份额高达32.83%，美妆/家居/食品饮料/3C数码家电销售额也突破百亿。珠宝收藏品/运动户外用品市场份额虽然较低，但呈现快速增长趋势，市场规模有望继续快速爆发。

整体品类市场销售表现：整体品类呈现亮眼增长，小众品类销售增势突出，可以发现电商市场主流品类均呈现良好增长态势，尤其3C数码家电、宠物市场销量及成交量增幅最为突出：服饰/美妆/食品市场销量增速呈现疲软态势，本地生活/虚拟充值/礼品文创市场整体销量及成交量呈现下滑趋势。

百强品牌国别表现：国产品牌逐渐成为百强主力，海外品牌继续霸占高端奢侈品市场。国产品牌在本次双十一大促中迅速崛起，占据榜单更多位置。从百强品牌国别分布来看，美妆/二手闲置品/奢侈品等高价位品类，海外品牌占比较高，珠宝、文物等行业，国产品牌占据主导地位。

大宗商品销售价格区间表现：100元以下商品消费贡献最大，≥1000元商品增幅可观；从客单价占比来看，消费者仍最愿意购买价格在100元以下的商品，而≥1000元商品中100-2000元商品消费增幅最为可观，其次是500-1000元、300-500元商品。消费市场呈现低端消费与高端消费升级的两极态势。

各品类商品销售价格：近半行业实施降价策略，高端奢侈赛道呈现消费强劲态势。从各品类商品客单价表现来看，近半行业商品均价同比呈现下降趋势，尤其是生鲜品类；不过奢侈品、二手闲置市场商品价格增速呈现逆势上行，反映出随着众多高端品牌入驻抖音，用户对高端商品的消费意愿在不断升级加强。

市场直播间流量表现：直播间开播频率、时长有所提升，但难以阻挡流量下滑趋势，虽然品牌店开播次数已趋于常态化、直播时长不断提升，但市场整体直播间受众规模、转化效率仍在下滑，但呈现明显下滑趋势；直播间观众购买转化效率、互动率、粉丝转化率均呈下滑趋势；用户对直播间内容兴趣转移速度加快，流量转化窗口期缩短。

各品类直播间经营数据：有视觉刺激的品类易吸粉，有内容输出的品类易留人，从直播间的曝光量和吸引力来看，珠宝文物、农资、绿植市场入场率最高，而虚拟充值、本地生活市场的入场率有待挖掘提升；奢侈品、美妆市场的直播间观看量排名靠前，玩具、乐器、图书音像市场的直播间内容留人效果更是可圈可点。

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高增长品牌案例回顾

美妆市场业绩：存量市场竞争饱和，店播将成为品牌增量自营业务，大促期间美妆市场相关产品数量同比增长35%，相关KOL带货数量同比减少36%；整体销售结构中，KOL直播带货增速放缓，而品牌店直播带货和货架销售呈现较快增速，未来将成为品牌业绩增长的重要战场。

整体销售价格段贡献：千元以上市场销售增速最快，市场呈现两极化消费，100-300、千元以上价格段商品销售占比最高，尤其是千元以上高端美妆产品销售增幅最为可观。在细分品类销售规模分布中，千元以上美容护肤、美容仪器品类中高价位产品热销，进一步推动了美妆市场两极化消费分化趋势。

品牌案例：VC -天然面霜品牌销量第一

VC美妆抖音销售主要由“VC官方旗舰店”（84.32%）进行，该直播间的人群画像以三线及以下城市的女性用户为主，占比超过50%，这部分人群即下沉市场的成熟女性，在消费美妆品牌时，人们更注重产品是否切中痛点、价格是否划算。

食品饮料表现：更多品牌入市加剧市场竞争，货架销售大幅提升，促销期间食品饮料市场相关产品数量同比增长41%，相关KOL带货数量同比减少20%；整体销售结构中KOL直播带货仍是品牌主要销售场景，其中货架销售呈现较快增速，有望成为品牌业绩下一个增长点。

市场细分品类销售表现：保健品销售增长最为突出，咖啡饮品单价大幅提升

品牌案例：五谷磨坊-食品饮料产品销量第一

随着消费者“药食同源”认知度不断提升，年轻一代预防保健需求不断提升，五谷磨方以“十大原生营养素”成分概念抢占市场先机，受到更多年轻人关注，在肠胃健康、脱发、免疫、睡眠等多个核心领域取得突破。

母婴市场表现：市场处于高增长趋势，货架销售增速突出，大促期间母婴市场相关品牌数量同比增长10%，相关产品数量同比增长40%；在整体销售结构中，KOL直播带货依然是品牌最主要的销售场景，销售额同比增长超过49%；同时，货架销售增速突出，同比增长高达116%，是品牌应重点关注的增量机会。

整体销售价格段贡献： > 500元价格段销售增速最高，奶粉增速可观。0-100元产品依然占据主要市场份额，童装品类低价位销售占比更加突出； > 500元价格段中高端产品呈现正增长趋势，尤其是奶粉品类，在高价位段占比更高。随着市场消费观念的升级，品牌高端化升级成为品牌们热切的战略目标。

品牌案例：迪士尼-母婴用品销量第一

迪士尼在抖音母婴IP商业运营中不运营自有账号，而是采取将IP授权给不同分销商的轻模式，实现利润最大化。代理账号数量已达55余个，本次双十一大促贡献GMV共计超4亿。