在新消费品创意上，似乎更注重营销内容和商业模式的创意，广告主也更倾向于制作创意短视频进行社交传播，而非品牌TVC。

基因里的流量、用户、产品思维，让这些新消费品牌更倾向于通过内容、服务和产品来直接传递信息。

万物互联的社会环境、各类内容传播渠道的成熟，让新消费品牌的广告营销呈现出不一样的面貌，下面列举10个典型的新消费品牌案例，供大家参考了解一下是怎么回事。

首先展示一下各品牌的搜索词排行：（微信指数为7月21日指数）

可以看到，喜茶、米雪冰城、完美日记在全网曝光量方面已经遥遥领先；泡泡玛特、名创优品持续追赶；内外PC端与移动端搜索量呈现两个极端现象；暑期数据显示最低水平。

米雪冰城、喜茶、泡泡玛特、完美日记、名创优品凭借自身小程序电商的完善与实力，大幅提升了用户在微信上的搜索使用量；内外广告片《无人身》对话题的深刻表达成功爆红，与喜茶、米雪冰城一同带动百度词条数量爆发式增长；关夏目前处于精细化、深度用户运营阶段，曝光率并不算高。

01

百度索引性能：搜索“”，有1950万个索引结果

参考一下：国外知名母婴品牌帮宝适，1997年进入中国市场，销售2000万包。

微信指数表现：工作日平均40万，5月9日飙升至280万

经查询，发现这是5月8日发布的母亲节广告《为这世上唯一的你》。

1.微信公众号：4次/月

推文内容涵盖单品推广、品牌活动/奖项、商业广告等。

内容营销视角：信息导向

产品和销售内容大多在第二篇，标题也多为品牌新动态，粉丝可以快速了解品牌近几个月的营销概况。

● 发起“爱2广场”公益活动，致力于为500万女性解决公共场所母乳喂养难题

● 色彩博物馆将于7月14日至7月16日在国家会展中心开馆，展出众多明星单品、网络热销单品、最新系列

●产品“婴儿感温防烫勺”荣获红点奖

●国际钢琴家吉娜·爱丽丝、奥运冠军惠若琪、演员热依扎成为品牌大使

●设计师X与香奈儿合作，为妈妈们设计眼罩

●招募BC体验官，倾听用户意见，优化产品功能

● 与丁香博士合作成立“红屁股研究所”，解决婴幼儿红屁股问题

●发布《爱情2格》、《为全世界唯一的你》、《热依扎与姜思达对话》三部品牌广告片

2. 微博：粉丝32万，平均每天发2条帖子

博客内容涵盖线下活动、用户话题互动、新品促销等。

内容营销视角：产品重展示而非销售，强调用户互动和留存

1）产品重新设计配色，艺术感十足，看上去很不错。微博上只展示高颜值、高社交传播点的新品，不做强卖，主要为了让粉丝对品牌产品形成长期的视觉印象，有兴趣的可以自行搜索。

2）产品不做即时销售，而是经常结合母婴社交话题进行抽奖互动，有奖抽奖。粉丝超过30万，每条微博都有几十条转发、评论、点赞，表现比较真实，有用户粘性。几十条评论中，中奖率很高，带动了粉丝参与热情。

没有购买链接，没有产品名称，但用户自己会对它感兴趣

3. 小红书

内容营销视角与数据表现：

1）母婴话题常占位：在母婴话题中经常出现，比如在#，该帖子阅读量达到1.8亿次，出现率比较高。

2）重视线下推广：在官方#探店话题中，线下店探索UGC内容相对活跃，可见线下店推广更为重要。

4.

内容营销视角与数据表现：

1）注重色彩与美学：在产品设计上，我们注重婴幼儿的审美与美育。官方话题# 已播放3924.7万次。

首页主要发布品牌广告、家庭剧、线下相关视频

直播强度

周一至周五

5.创意广告

2021年至今，已制作3支广告进行品牌形象塑造，涉及公益、全场节日营销、明星营销。

亮点：

公益事业：爱2平方

母亲节品牌片《献给这世上唯一的你》

明星营销《热依扎X姜思达》对话

02 完美日记

百度指数表现：搜索“完美日记”不仅收录4690万条，媒体广告疯狂霸屏

微信指数表现：平均用户数55万，4月28日飙升至450万，创4月至5月以来长峰。

据了解，4月至5月，完美日记举行了丰富多彩的营销活动：4月2日，完美日记青春版代言人赵露思正式公布，完美日记四周年庆典活动正式启动；4月26日，在微博发布520礼物——完美日记小高跟鞋口红旅行箱礼盒，4月26日在微信上线可搭配动物眼影的日抛隐形眼镜新品。

由此可见明星营销和新品营销对完美日记的社交曝光起到了不小的作用，不说明星粉丝效应，至少可以看出完美日记的产品力是强的，爆款不单单是靠流量，更主要的是靠产品力。

1. 小红书

内容营销视角与数据表现：

1）笔记量大、内容丰富：素人、KOL发布的使用技巧和笔记，都是粉丝最喜爱的内容，互动性较高。比如这款动物系眼影盘，是博主根据通勤、约会、高端聚会三种场景设计的，场景中提供了不同的涂法，色号和顺序清晰排列。

凭借192万粉丝、397万点赞收藏、超10万条使用笔记、总曝光量过亿，完美日记在小红书爆红。

2.微信公众号：4次/月

推文内容涵盖活动宣传、产品推广、折扣派送等。

内容营销视角：注重互动、用户获取、产品销售

1）版面科技感十足，好看又丰富互动。利用刮刮卡、长按再松开等趣味小动作，提升粉丝对产品的“缘分感”。抽奖不再只是抽奖，福利也不再只是小买卖，而是一场有趣的邂逅。

2）作为私域流量老手，他使用抽奖的方式在社交媒体上进行推广，吸引新用户。

3）限时优惠活动，一键进入小程序商城。

2. 微博：粉丝58万，每天发1-2条帖子，或者没有

博客内容涵盖产品推广、与“万总”的个性化互动、活动推广、抽奖等。

内容营销视角：专注于吸引新用户、通过互联网传播和销售产品

1）类似微信，与用户的好友交朋友。

2）利用热门产品发起微博话题、微博超话，广泛利用偶像，通过用户互动、粉丝圈转发等方式扩大传播，促进销量。

3.

内容营销视角与数据表现：

1）打造爆款推动传播：包括网红爆款、热门代言人、热门单品爆款；自创合集#李佳琪的共创VLOG播放量1.8亿；话题#女王商场优秀奖播放量20.4亿；#完美日记锦鲤月播放量1.9亿。

直播强度

每天

4.创意广告

1）单一类别的广告片、与艺术、文化、热门IP的合拍片增多

具体在产品广告中，更加注重眼影——

2）注重明星营销

全球代言人周迅与灵感大使文琪

基金会代言人赖冠霖、唇妆代言人朱正廷

色彩代言人罗云熙

亮点：

1）周迅为全球代言人

周迅拥有极高的国民知名度、良好的口碑和实力，为品牌带来更为广泛的关注。

2）社交协作产品

此次与《国家地理中国》和探索频道的合作在社交媒体上引发了广泛讨论。

完美日记地理眼影、探索者12色眼影盘

03 华西子

百度索引性能：2130万

微信指数表现：平时平均80万，6月15日左右峰值450万+

显然在618期间达到了顶峰，据了解，花西子在618期间在快手、抖音都有直播活动。

1.微信公众号：4次/月

推文内容涵盖产品推广、美容教程、活动推广、东方文化普及等。

内容营销视角：更加视觉化、更加品牌定位

1）视觉统一：图文背景、文字颜色、组件排版多采用花西子经典蓝色。

2）东方文化小知识的持续普及和一系列国风彩妆内容的打造，将不断深化花西子在化妆品行业的差异化国风定位。

2. 微博：30万粉丝，平均每天发帖2-4条

内容营销视角：聚焦化妆技巧，打造知识文化伴侣的化妆品品牌形象

1）推广的产品多为粉底、化妆刷、眉笔等化妆“基本用品”，内容输出则以普及化妆技巧为主。

2）语言风格比较古老。

3.

内容营销视角与数据表现：

1）东方文化及产品：自创收藏#大美东方苗族印象5.3亿浏览量、#品牌大片2.6亿浏览量、参与话题#挑战不脱妆3.3亿浏览量、#一生锁爱永同心结3.8亿浏览量。 1亿浏览量，#花西子14.9亿浏览量

直播强度

每天

4.创意广告

注重中国文化的深度共创、东方元素的探索和IP打造。

亮点：

1）与李佳琪合作打造“苗系列”银饰产品

苗族银饰的精湛工艺，在国内外社交网络上俘获了无数粉丝，并被中央电视台进行宣传。

该系列产品以其极致的工艺和大量人力、物力的投入，将中国化妆品的声誉提升了一个层次。

2）流行雕花口红

凭借惊艳的中国传统风，在李佳琪直播间也大力推荐的雕花口红成为了花西子的首款爆款产品，产品直接诠释了花西子的东方妆容与中国传统风格元素的形象，在众多国货化妆品中脱颖而出，脱颖而出。

3）花西子虚拟偶像

花西子的虚拟形象名为“华西子”，是专为品牌“国妆”定制的虚拟形象。

04 喜茶

百度指数表现：目前已有超过1亿条记录

已达到数据显示上限

微信指数表现：平均1000万，6月22日左右峰值超过2000万

据了解，喜茶果汁茶于6月18日上线，温琪担任灵感体验官。

1.微信公众号：4次/月

这些推文涵盖了新产品发布、线下商店开业和其他活动。

内容营销视角：直销导向、品牌产品视觉创造

● 结合小程序，推广、销售主阵营一体化、互联互通

公众号是喜茶官方推广新品的主要平台，直连主要销售及下单平台微信小程序 GO，让顾客秒购新品。

● 单品视觉系统化

每一款新品都会有一套完整的视觉传达素材，从平面制作、海报素材、视频，到小程序里订单页的各个部分的设计，都是统一的。

2. 微博：粉丝110万，平均每天发帖2-4条

博客内容涵盖新品推广、粉丝转发抽奖/互动等。

内容营销视角：注重社交互动、打造个人魅力

1）积极与各品牌合作，广交朋友。

意外与竞争对手联名

2）注重与粉丝的互动，发起的征集活动内容有趣、与产品结合度高、粉丝互动率高。

此活动在 上有视频

3）不要回避谈论社会问题和承担社会责任。

为河南赈灾捐款

刑事案件中，喜茶无辜遭枪击，却不避发声

3.

喜茶在抖音没有直播，也没有门店，主要发布一些线下门店活动相关的产品短视频和顾客视频，其中#吃黄皮不吐黄皮皮的线下社交门店活动播放量达1674.1亿次。

4.创意广告

注重社交互动和联合品牌，定制单品广告

1）在“排队”营销现象之后，喜茶开启了一系列联名活动，喜茶有一种魔力，和谁一起加入都能搭配得很好，而且视觉控很稳定，似乎从来没有出现过不和谐的情况。

2）大部分广告都是新产品视频。

喜茶2020新品 多汁蜜瓜

复古广告

喜茶2021春季限量版果汁橙

微电影《橙色》

喜茶当季限量版多汁杨梅

微纪录片概念片《回归田园·追寻梅花源头》

05 香蕉

百度指数表现：537万指数

微信指数表现：平均10万，7月12日峰值3430万

我暂时还没找到原因，如果你知道原因的话请在评论区告诉我吧！

1.微信公众号：4次/月

推文的内容包括产品促销、促销公告以及商业广告/营销活动公告。

比较套路化，好像没什么特别的亮点和架构，6月17号之后公众号就没再发新推送了。

2. 微博：4万+粉丝，平均每天发1-4条帖子，有时没有

博客内容涵盖产品推广、粉丝话题互动、抽奖等。

内容营销视角：注重品牌个性化

艾以“阿娇”的身份，每天晚上22点和大家聊天。阿娇渐渐成为一名博主，他发布的很多互动内容都与产品或者品牌业务无关，但互动量非常大，大家似乎都很喜欢阿娇。

3. 小红书

内容营销视角与数据表现：分类全面，但社交话题能力不强

1）视频内容分为5个合集： Life | 、好产品评测、品牌视频、新品预览、联名系列。

2）里面有蘑菇头少年的系列评论，很魔幻很有趣，这个系列最受粉丝们的喜爱。

4.

内容营销视角与数据表现：

目前只有7个视频，结构尚不清晰。

但搜索“蕉内”，抖音上首先出现的就是直播内容（虽然蕉内首页上并没有直播预告或者报道），再往下拉，就会看到上文小红书板块提到的蘑菇头男生测评系列短视频。从数据上可以看出，也是抖音上热度最高的系列。

5.创意广告

2021年上映的三部电影，个个声势浩大，规模宏大，环环相扣。

妇女节品牌影片《女孩的反义词》

通过一系列的“反义词”，传达出改变和改良是一种基于兼容性的改进和重新定义，是一场竞争与合作的博弈。

第二部影片《底线》提出改善国内内衣的底线，“重新设计基本款式”。

青年节宣传片《底线》

重新设计基本风格意味着什么？

品牌首位代言人周冬雨

此次官宣周冬雨为代言人，影片通过呈现产品特性为品牌做出回答：可以穿在外面的家居服、可以驱蚊的裤子、没有标签的内衣、不走动的内裤、不脱落的袜子、降温的防晒衣……凡是能带来更高品质生活的东西都算是我的基本风格。

06 名创优品

百度索引性能：3760万

微信指数表现：工作日平均100万，6月20日峰值230万+

它总体上是稳定的，没有任何特别高的峰值。

1.微信公众号：4次/月

推文内容涵盖新产品推广、官方活动公告、活动推介以及美容/时尚指南。

内容营销视角：购物指南、生活方式杂志

丰富的产品推广内容充当着导购的角色，让人看了就可以轻松下单；第三/四位的美妆、造型、穿搭指导内容充当着生活助手的角色，还会不时植入相应的产品。

2. 小红书

产品宣传图+评论区抽奖的统一模板，轻量化的材质，有效的重复图案。

3.

争议性以及庞大的SKU数量，为名创优品带来了源源不断的话题和UGC内容，比如名创优品好货红黑榜、名创优品好货分享、名创优品十大必买单品等，都是博主们热衷拍摄的测评内容。

除了日常常规的直播，名创优品还在抖音开通了多个账号，打造了多个相关话题，用户的产品评论、店铺访问等都是丰富的UGC内容。

4.创意广告

广告数量不多，但以代言人张子枫为核心的“情感”主题广告相对突出。

亮点：

1）联合广告，包括最近跟中国国际航空的合作，计划推出一些联合产品。

2）全球代言人：王一博、张子枫、陈飞宇

07 米雪冰城

百度指数表现：1亿+条

微信指数表现：工作日平均450万，6月26日峰值779万+

1.微信公众号：4次/月

推文内容涵盖优惠券分发和饮料促销。

福利发的比较集中，优惠发的频率也比较高，一发就有种不点开就错过的感觉，粉丝互动非常活跃，头条上的文章基本每篇都有十万以上的阅读量。

2. 微博：粉丝86万，平均每天发1-2条帖子，有时没有

博客内容涵盖活动宣传、抽奖、优惠券发放、UGC转发互动等。

内容营销视角：IP

雪王已经成为米雪冰城与粉丝互动的重要载体和粘合剂。

3.

直播实力——

每周五 15:00

内容营销视角：IP

1）首页内容分为四个合集，总浏览量达数千万次。

2）谁发谁红，有大量UGC内容。

4.创意广告

在雪王之前，基本上没有什么商业广告和创意营销活动。

亮点：

米雪冰城主题曲

正式公布品牌全球代言人——雪王

100雪王开启100天之旅

米雪冰城周边环境

08 内部和外部

百度指数表现：1亿+

微信指数表现：4月26日峰值150万+，平日平均100万+

1.微信公众号：4次/月

推文内容涵盖产品推广、活动推广。

内容营销视角：电子商务

1）风格比较文学化，包括封面和标题

2）每一篇文章就像是一个橱窗，我甚至觉得发推特的方式比淘宝店更美观、更方便。

2. 微博：38,000+ 粉丝，平均每天 2 篇帖子

博客内容涵盖新产品和其他产品促销。

内容营销视角：重新分类和平台化

1）每篇帖子必须有标签，所有内容都以#新品发布#、#内外草原#、#XX同款#、#今天是内外妞#分类

2）收集博主的内外穿搭，与所有“内外女孩”建立联系

3. 小红书

#今日是內外女孩#与用户互动，并与明星、KOL、博主进行品牌合作——话题讨论、素人推荐、明星推荐。

4.创意广告

这个近年来在弘扬女性价值观方面做得最好、最稳定的品牌，凭借“NO BODY IS”主题广告片爆红。

亮点：

1）没有人

2）关节

联合推出特别系列

与冠夏一起拥抱限量礼盒

3）打造线下沉浸式体验空间

利用空间与陈列，创造并衍生出互动体验。胶囊衣橱也是近期打造的产品。

上海静安嘉里中心全国旗舰店

09 夏日风景

百度索引性能：211万

微信指数表现：波动较大，5月13日峰值967万，平日几十万

关夏是每周四限量限时发售，此时搜索使用数据激增，因此波动较大。

1.微信公众号：4次/月

这些推文涉及新产品发布和其他活动。

内容营销视角：形象与深度运营

1）许多新产品都附带短视频

它们还聚集在视频帐户中，每个人都可以转到视频帐户观看它们。

2）用户互动：深入和连续操作

刺激观看和促进传播；

2.微博：40,000个关注者，通常只发布1个，有时没有，偶尔有4个

博客的内容包括用户订单共享，公共帐户推文，产品形象简短视频和诗歌。

3.小神

该官方帐户仅发布产品视频，并且不发布博客作者或其他UGC内容。

4.

似乎已经开了一个帐户，但是没有内容，也没有实时广播，这表明无法在上运作，因此，有关的主题数据仅累积了3.819W的观点。

5.创意广告

目前，公众没有广告电影，只有产品图像短片，主要是在视频帐户上发行的。

10.流行集市

百度索引性能：4,560万

微信指数表现：6月5日左右达到281万以上，并在其他时期平均超过100万

1.微信官方帐户：每月4次推动

推文主要涵盖新产品发布和其他活动。

同样，许多新产品将以轻巧的简短视频发布，这些视频集中在视频帐户上。

在新产品促销结束时，将引入每个设计师的个人资料。

2.微博：910,000名关注者，平均每天7-8个职位

博客的内容涵盖了产品促销，UGC收集和互动，视频材料发布以及其他活动发布。

内容营销观点：社区

1）强大的话题，强大的UGC和强大的保留

每个帖子都必须包括一个超级主题/谈话，主要主题和超级主题数据令人印象深刻；

3.小神

关于该主题的222,000名粉丝，529,000个赞和1.2亿次观看次数。

4.广告创造力

通过联合/协作和感性系列创建。

出色的表现

“我的童年”系列（十五周年版）

每个人都可以唤起您的童年记忆，购买

空降亚特兰蒂斯

大型恐惧症，有点恐怖，大魅力，购买

大型收藏1000％

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