1. 简介

这一年来，我经常被客户和同事八卦：“经济下行，你们劳动法业务还好做吗？是不是忙着裁员？”此外，很多业内朋友私下里也向我抱怨：“这不可能，他们没有底线，××都快要考985大学了[1]”。

对于上述对话，笔者多半将对话保持在礼貌的“范围内”，毕竟人们只是“好奇”或“抱怨”，并没有被“教训”的意图。但“痛点”确实具有普遍性。以裁员业务为例，十年前，此类业务或许算得上是劳动法领域的高端特色业务。但近些年，有多少劳动法团队能接到足够多的此类项目？如果有，经过多次比价，价格又是多少？真正的问题到底出在客户身上，还是友善的公司，还是我们自己？

2023年，充满“转折”的一年。一方面，作为疫情结束后第一个完整自然年，充满“想象”空间（如“反弹”），相关形势的最终发展也在相当程度上超出“想象”；另一方面，一些在疫情前就已经显现的“端倪”（如“充分竞争”“消费分层”），在这一年加速了“分化”和各自的“演进”。

上述趋势自然会影响劳动法律服务市场。虽然这一业务类别本身具有一定的“抗周期性”，但不得不面临与自身发展相关的“周期性调整”，而“趋势”很可能已经结束。笔者自然认为中国经济长期向好，上述担忧必有其历史局限性。以此为契机，我回顾一年来对“交付”和“营销”的观察，反思到底发生了什么？是怎么发生的？哪些因素是可控的？哪些因素是不可控的？这样才能有解决问题的态度，或许对后续的业务安排有所裨益。

2.抓住根本，不要试图抓住一切，抓住主要矛盾和矛盾的主要方面

看来，做劳工律师越来越难了，但究竟难在哪里，大家并没有共识。“案源焦虑”是大家能认同的主要挑战之一。

为了稳住案源，营销上的创新与突破似乎是“重中之重”，“酒香不怕巷子深”。看似只要找到“有效”的营销策略，案源问题就能迎刃而解。然而有句老话说——今天解决问题的手段，可能就是明天的问题。这种思维方式就牵涉到“硬币的另一面”——你手里的酒真的香吗？

营销的本质就是承诺，如果不能兑现，岂不是让人头疼？更何况，如果事情拖延了，岂不是“煽风点火”？兑现能力是自信许诺的前提，没有兑现能力，谈营销可能就是“坑蒙拐骗”。

上述“检讨”似乎只是作者的“自以为是”，更全面的说法应该是：二手与二手都要把握，哪个都不能忽略。但实践中，律师尤其是骨干律师的时间和精力是有限的，真的能如此平衡地“二手与二手把握”吗？客户是真的不懂，还是觉得指出来还不是时候？“接业务的人”说着“好听的话”，却“没时间”去送，“做业务的人”下手不着，拿不下来。这些是客户对律师行业过度营销最常见的批评；而当客户真的表达出这样的感受时，自己辛苦争取到的“案源”还能保住吗？

我们回到现在的情况，市场景气的时候，“广撒网”是一种策略；但现在是“量入为出”的时候。这个律师眼中的潜在客户是那个律师手中的现有客户，而同一个客户的供应商产能是有限的。这时候“韬光养晦”或许是更稳妥的策略，先靠交付能力维持基本面；如果还有剩余产能，对新客户的承诺能够兑现，可以适度做一些“推广”，解决“不为人知”或“被低估”的局面。

3. 竞争与交付迭代

（1）服务的实际需求可能仍然存在，但是“数量”和“价格”已经缩水。

尽管可能事先做好了一些准备，但企业客户在2024年面临的各种潜在挑战仍无法完全预见；相反，今年的预算分配相对明确，适度“收缩”或已成趋势。因此，“自力更生”、“少花钱办大事”和“好钢用在刀刃上”三大支出策略成为主流，表明客户“需求疲软”。

此外，随着信息日益对称，劳动法的神秘面纱也逐渐褪去，剩下的“诀窍”非常有限。企业的人力资源和法务部门越来越多地试图（也必须）“尽其所能”地完成所有可能的目标项目。如果实在无法独自完成，总会有“鲶鱼”愿意以竞争性询价或承诺未来合作机会的方式给出优惠的“体验价”。不管问题最终是否如愿解决，至少未来“归因”的成本已经尘埃落定。

（二）行业形势已然严峻，但更大挑战或来自“新颠覆者”。

严酷的现实传导至供给侧——律师和律所，进一步强化了他们价格竞争、成本控制的预期。据业内匿名分享，很多项目已经不再盈利，而只是单纯的“养人”（令人担忧的是，除了“价位”，相当一部分采购部门似乎并不介意实际采购什么，“主观能动性”并不在他们的采购清单上）；而对于不再愿意承担人力成本的团队或律所来说，更温和的做法是“自愿奉献”，更直接的做法是“人才输出”。

此外，从中期来看，从已经公布的律师总数[2]来看，将有更多新的执业者流入或迁移到本地市场，考虑到劳动法业务显然更容易入门，生存的压力或将迫使这些“新人”进一步压低本地劳动法律服务的“平均价格”[3]，从而在两到三年内进一步加剧供给侧的竞争和成本控制。

个别主体的“总成本领先”策略，未必能“抵挡”供给侧新来者的整体“攻势”[4]。毕竟，相较于既有群体的“温饱压力”，新来者“改变命运”的动力更强烈，从而引发更多“颠覆性创新”（尤其是在报价金额、收费结构等方面），最终其中最大的群体将成长为“颠覆性新来者”，重塑市场格局。

（3）“需求疲软”加上潜在的“内卷化竞争”，可能形成“负螺旋”，使情况进一步恶化。价格战只会导致“倍增损失”，需要通过交付创新来打破僵局。

打破僵局的策略被提上了各个团队的议事日程。最直接的便是“第二曲线”策略，即劳动法服务成为流量工具。在获得客户后，整个团队将把盈利重心转向利润率略高的“争议解决”或“一般合规”业务（这也是不少劳动法团队调整团队名称或挂靠业务部门的主要原因）。从生存的角度看，这种策略固然可取，甚至高明；但它规避了劳动法服务本身的挑战——服务品类和交付迭代的问题，甚至可能削弱或懈怠团队对劳动法服务的专注。

交付创新不应该是“新瓶装旧酒”，真正需要解决的是客户真实需求的痛点，或者创新细分服务品类（比如“开发新药”），或者深化已有服务品类的契合度（比如“强化药品功效或适应症”）。简而言之，我们卖的是我们已有的，但这依然是“自说自话”；我们定制客户想要的，也就是通过解决客户的问题来解决我们自己的问题。

的确，由于劳动法本身的监管属性，相当一部分涉及“解雇保障”[5]、“劳动标准”[6]的问题注定无法解决，这也导致相当一部分业内同仁认为“太阳底下无新鲜事”，创新难度较大；不过，仍有一部分同仁愿意尝试创新，打造“劳动法+”的业务品类[7]。需要注意的是，“劳动法+”的迭代能否顺利实施，有一个重要的制约因素——必须有其他“实力相当”的专业团队进行协同，合作方之间要有足够的“人性化”。相互的信任、磨合和团队组建，并非一支临时的“草根团队”就能做到的。时间成为了最大的“敌人”，但也可以成为最大的“朋友”。

“聪明人”做“傻事”才是和时间交朋友的最好态度。需要注意的是，我们讨论的是未来三五年甚至更长时间的行动计划。

上述创新是在“轻咨询”形式下进行的，若改为“重咨询”，或许会有不一样的效果，即律师的角色将由传统的“协助决策”进一步推进到“协助执行”。

“决策辅助”之所以被称为“轻咨询”，是因为律师在这个场景或业务范畴中是“即插即用”的，协作方式仍是“切割操作”，主要事务仍由企业端（in-）的专业人员完成，经办律师多为流程负责，更容易被免责，是传统律师最流行的服务提供方式。而“重咨询”必然要求经办律师“深度”介入，提供大量现场支持，服务模式是“嵌入式”。

企业客户缺的不是“理由”或“意见”，而是“执行力”（并不是说“对”的事就能做好，更何况很多项目都是“审慎试错”）。在顾问模式下，承办案件的律师不仅要对过程负责，还要对结果负责。这样可以保证“执行力”，但压力极大，这类事情的能力模型复杂，对律师与客户之间的“配合”要求很高。这是高端“商业”客户[8]更喜欢的合作模式。

4.内容营销和写作

1.“区分”“营销”

在营销领域，“被看见”一直被认为非常重要，而实现它的策略往往源自“底线”（比如强调“愿意牺牲”）与“体面”（比如强调“品牌调性和个性”）的较量——如何被看见？在什么情况下被看见？被谁看见？

传统法律营销策略一直以口碑营销和关系营销为主，强调对潜在客户的“情感投资”和“庭审体验”，稳扎稳打求进。然而，近年来的法律营销风潮似乎已经完全改变，颠覆性新势力的不断涌现，案源竞争愈发激烈，让很多律师和律所已经无法“淡定”地按照以往的营销策略行事。

借鉴零售、快消品领域的营销理论，借助互联网进行改造，“内容营销”源于古老的“软文”，是目前法务营销领域最受重视的营销手段，几乎等同于品牌建设。似乎品牌口碑（包括个人IP）不是来自反馈和评价，而是来自曝光和流量。成为“网红”才是“赢家”；至于服务提供或效果实现，则成了“月球背面”。

这固然有竞争加剧、生存条件恶化等外部环境因素（“饿肚子没意思”、“先生存”、“用发展解决问题”），但缺乏战略定力和品牌意识的“人祸”也难辞其咎。法律服务不是有形产品，不宜过度套用零售和快消品领域的营销策略（尤其是使用“对比”或“冲突”营销策略）。尊重流量，不要试图“坑”客户，与潜在客户建立基本的信任是首要任务。

写文章看似是“内容营销”[9]中最简单的一步，但其严肃性和难度却被严重低估了。

2. 重新思考商业写作和内容分发

“过去”的法律文章虽然也有偶尔写作，但大多是“心写”，以总结反思为主要内容，作者一般是当事人或目击者，都要声明“文责自负”，没有“作者”的概念。本质上可以看作是一种知识管理，本身也是一种传递活动，为所属机构和客户提供附加价值，只有“投稿”，没有内容分发。

如今的文章写作和内容分发似乎越来越“商业化”，“抓热点”（紧跟时事或热门话题）、“结构化写作”（如案例+分析+总结）、“矩阵发布”（如自己的社交账号+频道账号+掌控的个人账号），“火爆”的自媒体热文由此诞生。

需要澄清的是，“商业化”本身并没有错，打磨成熟的操作或流程，只是起到了“加速”和“放大”的作用。技术是中性的，关键还是内容本身。但问题是，内容是否完美？谁写的？水平是否真的能代表（名义或真实的）作者乃至所属机构？传播的是“分析”还是“态度”？意图是“解惑”还是“娱乐”？实际读者是谁？读者反馈如何？发布平台或媒体的“基调”是什么？这些似乎很少被问到。相比“工匠精神”，“商业化”这个概念有点“扭曲”，其潜台词似乎意味着用效率来“平衡”质量。

也许“对”与“错”是绝对的、难以判断，但“好”与“坏”却是相对的，是读者比较的结果，往往相当主观，判断速度也相当“武断”。不但不同观点或作者被“比较”，发布平台的公信力也被“比较”。如果“内容营销”无法把控好，无论是比较“落后”，还是后期无法兑现交付承诺（如文章中对类似案例效果的预测），最先透支的就是发布平台的品牌信用。

（三）在品牌影响力提升方面，基于中立性和可信度，多数情况下，第三方聚合内容平台比自营平台更为重要。

相对而言，“质量均匀”的平台更容易维持品牌公信力；而“参差不齐”的平台，或许会有“性价比”的“惊喜”，当然也可能会有“震撼”，品牌公信力很难维持。

目前，相当一部分律所自有的内容分发平台最大的“隐疾”就是过度追求更新数量和频率，无法充分照顾到文章质量。文章的作者其实是在用律所的品牌来为自己的业务能力背书，如果不能保证写作质量和后期交付质量，长此以往必然会侵蚀品牌调性，这其实是在“蚕食”律所的品牌信用（一个律师和一个律所的本地行业声誉，还是由“平民”来评判的；而律师与律所之间的信用互动，无论是增信还是透支，也是由同事甚至实习生私下评判的）。笔者了解到，一些律所颇有远见，试图通过引入“双盲”机制来控制文章质量，这是一个非常积极的尝试，至少传递了一种负责任的态度。笔者的补充建议是，或许委托事务所内的高素质创作人员比审阅文章更能有效保证文章质量，但潜在的困境是，这类人员可能忙于“交付”，而并不真正“关心”写文章。

反思一下，当律师类读者有兴趣搜索专业文章时，他们首先参考的律所公众号有哪些？其中有自己律所的吗？为什么？不同的读者对这些问题的答案应该有所不同。原因何在？笔者的猜测是，这取决于撰写相关文章的目的（初衷）：“知识管理”兼顾“内容营销”，还是更纯粹的“内容营销”。

相较之下，第三方聚合内容平台虽然一直是“内容营销”的“战场”，但其本身却没有过度投入“内容营销”的冲动，其潜在用户的聚集往往来自于品牌信誉和用户习惯，并完成了“平民化”或“商业化”商业业态的细分。

第三方平台的主要业务是对外的知识管理（如数据库、出版）和部分信用管理（如评级、奖项），优质内容是其生存之本，自然“在乎自己的信誉”。因此，未来几年，对于有志于创造优质内容的律师来说，考虑到个人IP保护和更合理的回报，除了少数属于优质自有平台的行业同仁，与第三方的合作可能更具吸引力。

笔记

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[1] 劳动争议解决服务通常按仲裁、一审、二审等阶段收费。“985”是指仲裁阶段收费9000元、一审阶段收费8000元、二审阶段收费5000元。

[2] 到2023年6月，中国执业律师数量将超过67.7万名。根据《国家公共法律服务体系建设规划（2021-2025年）》，“到2025年，中国执业律师数量将达到75万名”。新增执业律师可能并非平均分布，而是在相当程度上集中在一二线城市。加上​​现有执业律师从各个地区向一二线城市迁移，某些地区执业律师的增长速度可能比预期更快。

[3] “平民”商业伙伴更有可能接受小幅涨价，并“顺便”为“商业”客户提供服务。这甚至是一种通过代表个人客户来“了解”企业客户的策略。然而，反之则不然。

[4] 比如，京东、阿里巴巴和抖音在目前与拼多多的竞争中看似势均力敌，但如果所有电商平台都采取同样的下沉补贴策略，而拼多多原本独特的策略成为行业惯例，形势将如何演变？

[5] 比如减量增效项目中遇到的受保护人如何处理。

[6] 例如，如何评估月加班时间超出“红线”的法律风险。

[7] 例如，劳动法+反不正当竞争法=员工离职过程中的商业秘密保护；劳动法+公司法=员工股权激励等。

[8] 按照我自己的定义，并不是所有企业客户都是“商用”产品的购买者。在实践中，企业购买“民用”产品来满足实际工作需要的情况很常见。只有那些更注重稳定性和可控性的客户才会购买“商用”产品。

[9] 内容营销不只是写文章，还包括自制短视频、媒体购买等。法律行业自制短视频营销确实是一件很难的事情，取得成果的也大多是“老手”。他们在镜头前“化重为轻”的能力，很少是神来之笔，多是刻意练习的结果，不是“业余人士”可以复制的。

关于作者

罗欣

北京大成（上海）律师事务所合伙人

罗欣是大成律师事务所劳动法团队合伙人、劳动人力资源专业委员会副主任，常驻上海。加入大成前，罗欣曾担任两家顶尖专业劳动律师事务所合伙人、高级律师，还曾担任中国某知名世界500强企业的劳动事务顾问。

罗欣律师专注于劳动法和人力资源管理实务，工作领域广泛，包括制造业、金融业、IT业、制药业、市场研究业、零售业等。罗欣律师主要负责劳动法相关文件的起草以及各类劳动争议的处理（包括调解、仲裁和诉讼），并经常为协商解约、裁员、停工、集体谈判、内部调查等案件提供现场支持。

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