九字经营方针

视觉锤：形成品牌视觉图案，如洋河蓝色经典、加多宝、可口可乐、图标等；

语言钉：类似USP定位，比如春节等节日不接受送礼，只接受脑白金；阿里巴巴的“让每个人都能轻松做生意”；

流量钩子：营销流量切入点，如营销推文的转化文案、抖音视频详情页挂载的表单链接、搜狐文章下方的流量微信号等。

运营体系建设1.搜索引擎系统

（1）百度系统（主要）

1）官方网站：

官网建设遵循SEO收录原则及各下属页面的TDK设置（了解搜索引擎蜘蛛的工作原理及有利于收录的写作技巧等）。

2）百度百科：

建立品牌词或者产品词的词条（先建立词条和简单的内容，后期逐渐完善）。

3）百家号：

权重高；可嵌入百度小程序引流；优质文章可同步至人民号（人民日报旗下自媒体）。

4）百度认证客服电话：

有商标就免费提交认证360搜索移动下拉，到期每年都需年度审核。

5）百度知道合作伙伴认证：

在知道网首页免费申请，成功后用蓝V账号回答问题，并在文案中加入合适的品牌词。

7）百度好看视频：

上传视频至好看视频，并在标题中设置关键词，以便在PC端和移动端首页轻松搜索。

8）百度小程序：

开发建议设置两个主要功能：资讯页和流量页，小程序内资讯可以纳入推荐流程展示，流量页可以插入百家号文章中。

9）百度地图：

若您有线下门店等，请申请企业品牌合作认证，并批量上传地址，电话等。

10）百度指数：

根据相关关键词热度，体现趋势调研、人群画像、需求地图等数据。

2.搜狗系统（主要）

1）微信

由于腾讯的投资关系，标题含有相关品牌词的推文往往会在首页形成主题集。

2）知乎

由于腾讯与搜狗的投资关系，知乎中含有相关品牌词的文章容易在首页形成主题集。

3）搜狗地图

若您有线下门店等，请申请企业品牌合作认证，并批量上传地址，电话等。

4）搜狗百科

越容易制作的百科全书，通过率就越高。

5）搜狗账号

作为起步比较晚的自媒体平台，做搜狗推广还是不错的，文章、视频可以轻松出现在相关品牌词的首页。

6）搜狗手机认证

像百度一样，你可以免费用你的商标提交认证，每年都需要进行年度审核。

3.360系列（主）

1）360百科

百科账号必须达到4级才可以创建，审核严格，通过率较低。

2）360度地图

像百度，搜狗，如果你有线下门店等等，可以申请企业品牌合作认证。

3）快速转号

发布的文章在360搜索结果中排名较高，且保存时间较长，信息迭代速度较慢。

4）360客服电话验证

与百度和搜狗一样，认证是使用商标免费提交的，并且每年都需要进行年度审核。

4.神马搜索

UC浏览器独家搜索门户（2019年10月市场份额6.9%）

1）大鱼

UC大禹账号的文章、视频容易出现在首页推荐流中。

2）优先考虑其他自媒体

为了让搜索结果更加丰富，根据实践经验，神马搜索优先收录搜狐、新浪看点、微博视频等平台的内容。

自媒体矩阵构建1、文字自媒体（只列出比较常见的，排名不分先后）

1）微信公众号：目前打开率为2%，阅读率为5%，可通过内容创新、小程序开发、视频号等方式提升运营活力；

2）微博：社交开放媒体，蓝V账号前期可以利用蓝V功能进行运营。

3）简书：属于文艺气息比较浓厚的自媒体，对营销类、广告类内容的容忍度较高，其老账号在各类搜索引擎的权重较高；

4）知乎机构账号：申请认证机构账号一年费用为300元，拥有曝光提升、热点追踪、内容自推荐等功能，也可以借助付费流量插件来实现；

5）涨停大师：申请审核周期相对较长（一周以上），他们更喜欢有深度或者有视觉冲击力的内容；

6）搜狗号：起步较晚、流量较低的自媒体，但搜狗权重较高，不会放过任何一个流量空间；

7）360快传号：360搜索赋予极高的搜索权重，优质内容除了在搜索结果、推荐流展示外，还能在360浏览器首页展示；

8）搜狐号：内容对广告容忍度较高，可在文中插入微信号、链接、电话等（禁止二维码），官网提供2个免费广告位，可超链接。

9）今日头条：可以发布文章、视频、相册、微头条等，可以插入字节跳动小程序超链接引流（小程序建议开发资讯页和流量页，资讯内容会在推荐流中展示，流量页可以插入今日头条文章、微头条文字、抖音首页、视频详情页），也可以插入标准化的外部链接等。

10）大鱼账号：在独立UC头条APP及UC浏览器资讯页展示；

11）百家号：在百度PC端展示在百度APP推荐流和搜索结果中，已与人民号对接，可插入百度小程序文字引流，视频内容已与一号看视频对接。

12）人民日报：人民日报旗下的自媒体，内容正面，不做广告，以行业新闻为主，内容在人民日报APP上展示。

13）新浪看店：在各大搜索引擎权重较高，内容在微博展示效果也很好。文章审核稍慢，但视频审核很快。

14）掌通号：有母婴、家教、育儿客户的公司可以加入，主要在自有APP掌通首页展示，优质内容流量很大且精准，但商业化程度不高。

15）一点好：最常见的就是小米手机自带的一点资讯，官方给出的日活跃数据超过1亿，实际使用中感觉推荐流量比较难；

16）大风号：香港凤凰网旗下自媒体，数据与一点资讯对接，零广告，审核稍慢，但可以作为信息发布渠道。

17）企鹅：腾讯开放内容平台，其内容分发渠道包括腾讯网、QQ浏览器、腾讯新闻、天天快报等，目前腾讯生态下的流量渠道已整合至腾讯看点平台；

18）东方号：旗下分销渠道为东方头条、东方网，大股东为上海市国资委；

19）网易新闻：文章审核极慢，但视频审核很快。分发渠道为网易新闻APP和网易门户，但搜索引擎收录不太友好。后台可设置两个自定义首页菜单和首页背景图，流量会显示在品牌账号首页；

20）支付宝生活号：电商行业及有线下门店支付业务的可以申请运营，功能类似微信公众号，但开通率不高，未来看支付宝小程序是否会打通生活号。

2. 短视频自媒体（排名不分先后）

1）快手商家号：遵循“全民受益”第一原则，采用去中心化原则，月活超4亿，2020年是快手商业化的红利期，尤其在教育行业。商家号后台可设置引流菜单；

2）抖音企业号：顶端有流量倾斜，后台可设置两个引流位置（官网、小程序、橙子网站链接、官方电话等），视频详情页可挂载字节跳动小程序；

3）小红书品牌号：品牌号认证费用300元一年。品牌首页可以设置流量菜单，文字说明无广告。除了文字说明，纯视频内容也很受欢迎；

4）爱奇艺账号：发布的短视频在爱奇艺APP的“下方热点-短视频”展示，可用于内容分发，子站流量不如主站大。

5）梨视频号：只适合日常内容分发，但优势不明显；

6）网易云音乐：适合音乐舞蹈，流量较大，完成平台任务有一定的免费推荐流量。不太适合引流，适合品牌内容分发；

7）腾讯微视账号：实际使用中感觉粉丝增长速度太慢，没有企业认证功能，但首页已经打通QQ、、微博，可以直接从首页跳转，优质热门视频可以推荐到微信端腾讯视频入口；

8）百度快手：今日头条的竞争对手，抖音火山版，发视频有红包，提现比例是千分之一，只是流量分发360搜索移动下拉，质量不是很高。

3.长视频自媒体（排名不分先后）

1）腾讯视频：后台直接上传，对接腾讯开放平台，同步视频，并被搜索引擎收录；

2）优酷视频：后台直接上传就可以，与UC大鱼账号相连，视频同步，也是阿里巴巴平台；

3）爱奇艺视频：整合了爱奇艺账号的内容，整体系列感更强，优质账号主可以与爱奇艺合作制作系列内容，类似定期更新的综艺节目。

广告

常见广告平台：字节跳动、百度推广、腾讯社交广告、微博粉丝、网易一品/一小、阿里汇传、搜狐汇算、360点睛实效平台、搜狗奇点系统、小红书品牌推广平台、快手广告管理平台……等等。

1. 启动前的准备

1）了解各种付费方式（如CPC、CPS、CPM、CPD、CPL、oCPM、oCPC）；

2）第三方广告服务商的服务流程；

3）定位目标受众，确定流量产品，确定流量转化路径；

4）获取竞争对手的广告资料及粗略数据并进行分析。

2. 着陆页设计的6个展示原则

1）品牌展示：首屏要展示完整、简洁、醒目的品牌介绍，第一印象直接决定用户是否向下滚动阅读；

2）核心卖点展示：突出产品的差异化价值以及能给用户提供的具体帮助或利益；

3）口碑展示：口碑营销引导用户从众，最好利用用户对品牌做出实际的正面评价；

4）折扣展示：拆解商品要素，参考PAD思维；

5）权威展示：利用权威媒体或平台，以及企业奖项、头衔等进行背书；

6）表单组件：建议设置1-3个选项，并且必须添加验证码，加上“已提交人数”来引导提交。

3. 交付测试与优化

1）按照曝光-点击-表单-转化逐层测试优化；

2）对于外部素材和文案，根据数据选择最佳的；

3）根据着陆页热力图，分析用户的点击偏好、浏览焦点；

4）如果是开线下店，可以利用微信城市热力图实时查看某个商圈的人流量；

5）跟踪获取的客户数据，及时反馈客户数据的准确性，并相应调整广告计划。

4. KOL上线前监测

1）选定KOL目标后，持续观察至少2周的数据或对MCN方进行背景调查；

2）利用多个第三方工具对过去至少3条信息的数据进行监控和分析（如新帮、灵库、知微传播分析等）；

3）将市场上已知的假数量现象写入合同，最好能有数量保障协议，以便在后期的法律纠纷中占据优势；

4）KOL广告一般以效果为导向，最好建立专属页面、链接或电话号码，并用代码监测数据。

5. 上线后审核

根据不同行业、不同业务，对各个环节的数据进行分析、汇总。（以教育行业为例）

1）投放中：期间曝光量、期间点击量、期间客流量、期间门店访问量（体验量）、期间交易量、有效客流量、无效客流量（关注）；

2）上线后：顾问首单跟进脚本优化、顾问首单平均跟进时长、顾问复单平均跟进时长、未到店客户分析、到店未成交客户分析、平均交易跟进周期、平均交易时长、平均获客成本、平均转化成本、投资回报率（ROI）。

6. 线下营销的四要素

线下广告也应该尽可能数据化展现，考虑投放场景，根据不同的投放场景对观看范围、观看距离、色差、交互等做不同的调整。

1）Logo：品牌标识，形成一定的视觉锤效应；

2）电话：最好使用专用电话线路，以区别于其他渠道的促销电话；

3）二维码：建议使用带参数的二维码，以区分不同离线场景下的扫描量；

4）引导框：设计类似百度的搜索框，在框内加入引导性关键词，引导用户搜索，前提是搜索引擎和自媒体的信息已经积累起来。

线下异业联盟：线下广告也可以结合异业合作联盟，以组合拳的形式进行推广必应电脑下拉★64xl.com专业下拉平台，下拉词是怎么形成的，BD合作建立线下流量池，需要有规范、务实、不套路的真诚合作方案。

直播运营（短视频）1.多渠道竞品分析

1）一周内对方直播数据分析（以表格对比的形式呈现）

2）已发布的视频分析

2. 选课分析

1）课程特色：尽量选择性价比高的课程，让用户感觉赚到了（可以借鉴PAD思维玩数码游戏、进行数码拆解）；

2）心理落差：考虑用户在完成导入课程转入正式课程之后，是否存在心理落差，以及如何解决心理落差，实现平衡；

3）复购率：直播是为了吸引学员，还是在推销正规课程？课程是否有复购的可能性？课程服务流程是否到位？

4）课程数据：直播后一周的数据情况怎么样（观看人数、时间段、转化客户数量或金额的峰谷值等）。

3. 研究平台技能

之前有提到过，这里不再重复，属于短视频自媒体运营（抖音、快手等），这里只讲解运营框架。

4. 直播

1）有效条件下拓展直播渠道

常规渠道：抖音直播、快手直播、腾讯看店直播、有赞直播（由爱逛小程序实现，已接入一直播、映客、快手）、淘宝直播（接入支付宝、口碑）等。

附加频道：疫情期间，腾讯视频、优酷视频少儿频道等平台开设了学习频道，可通过申请开通；

直播工具：小e通、钉钉等。

2）直播封面及海报预热

设计元素：企业logo、授课老师及职称、直播课程内容、二维码、直播平台矩阵等（也可参考以上四个元素）；

平台内预热：直播前几天发布视频时，把直播时间放在封面上，或者精心策划一个可能爆红的短视频（爆红之后推荐量会很大，比如点击抖音头像进直播间的用户量也会很大），也可以推广抖音的dou+或者快手的作品；

平台外预热：微信帖子、社区、朋友圈等。

3）直播节奏与老师指导

每天的直播课都有固定的系列内容，需要老师在措辞上给予指导。

社区运营

社群运营的本质是一个多渠道、长期、福利化的社会获客过程（以教育行业为例）。

1. 社交流量来源

1）自媒体或官网：优质文章长期沉淀在自媒体或官网，可以给微信账号引导部分精准流量，另外官网可以设置微信群直播代码，长期有效；

2）短视频：利用短视频将流量引导至私域池。例如抖音首页可以添加官网链接（链接里可以设置微信账号等）和小程序。抖音视频详情页可以挂载教育类小程序或页面（在小程序和页面里设置等）；

3）直播间：直播间老师以文字引导观众，或直接购买并引导进入私密空间，或部分直播间可设置二维码等；

4）线上活动裂变：即任务型公众号裂变、任务型群裂变；

5）线上流量课程：针对某门课程或者某位老师的训练营式课程，有专门的群进行维护，希望获得复购。课程和名师的包装是重点；

6）线下活动：线下活动可设置微信群直播码或者个人直播码等，现场扫码进群，有专人实时维护和服务；

7）社交工具：彩入团宝、媒體思考、B店、小裂变、咕噜管家、零一裂变、小e通、小U管家等。

2. 社区分层体系

1）升级留存体系：利用社交工具查看群成员活跃度、邀请好友数等数据，若数值过低或为零，可进行清零；

2）免费转付费制：付费用户进入VIP群或者班级群，班级群又可分为试听班群、正式班群、训练营班群等；

3）RFM模型分层：基于后台数据，分析用户近期购买情况、总体购买频率、消费金额、推荐情况等指标；

4）KOC分层方法：授权KOC，对单个KOC的用户进行单独分层，协助维护（单个校区可以是一个KOC，也可以是忠诚用户是一个KOC）。

3. 社区活动

1）制定规则：制定群规，统一共性。例如，引导大家自我介绍，寻找共同点，打破陌生感，围绕新人的特点展开对话；

2）产出价值：社区能带来的实际价值和收益，比如每周定期的群内分享会、日常的行业争论，或者邀请领域内专家来分享等等；

3）制造话题：通过群内时事新闻或者活跃成员来制造氛围和话题，但尽量围绕业务或产品；

4）社区福利：定期发放实实在在的社区福利，限量、不耍花招，真情流露、不浮夸；

5）线下活动：根据行业或业务不同，还可以组织线下团体，进一步增强粘性。

4. 社会转变

社区转化率和社区信任度相关，社区运营是社交运营的一部分。

1）用户信任：基于前期建立的信任和仪式感，不要让新成员入群时感受到广告到处飞的情况，也不要前期忽视运维，直接扔链接、扔图片来吸引流量和转化；

2）产品卖点：将优秀案例、案例使用场景、案例内容解读等产品核心卖点自然链接、拆解，引导用户逐步理解并产生兴趣；

3）激发痛点：基于前期了解的市场情况，直击用户痛点，并将痛点与产品能解决的实际问题相结合，匹配类似的成功案例；

4）产品上线：正式上线产品，并在社区、群主的信任基础上进行产品推广；

5）氛围营造：营造多人购买、多人发单的场景，并营造倒计时的紧迫感，通过特价、团购、配送等方式促进销售；

6）单点聊天：以谦逊的态度与群内关键成员进行一对一沟通，磨练对话技巧，让用户感受到被重视；

7）未转化分析：对未转化的用户进行需求分析，从双方角度寻找真正的原因。

内容创新运营

1）组合创新

我们梳理了整个内容运营流程的细节，找到某个环节的优势，然后整合各方优势和资源，形成新的创新点。比如某素质教育品牌，我们在梳理过程中发现，教师的成长过程很受用户欢迎，所以我们就把这个运营点形成为教师创新专栏，并定期推出。

2）拆解创新

将产品或品牌拆解，对拆解后的每个要素进行深度运营。比如一个素质教育品牌，可以拆解成22年的专业品牌，+学生，200+老师，40+直营校园等。可以讲出这22年的品牌故事，从+学生中找到KOC并讲述他的故事，老师教学的细节等。

3）差异化创新

避开锋芒，低端追赶。如果竞争对手还没做抖音，那我们就做抖音。如果对方已经做了，那我们就做对方还没做的细分垂直客群，找到差异化的空间进入，精细化运营。

4）学习型组织

学习是创新的动力，通过打造学习型团队，可以源源不断地为创新提供养分，比如我们一直倡导的三大运营会议（总结会、竞品会、学习会）。

总结

一个完整的运营体系必须要有很强的执行力和学习能力，从这个角度来说，创新非常重要。

本文从操作性思维模型的九字原则入手，进而阐述各个操作性模块的框架，有些部分可能不够完善，但愿意怀着谦虚的心与大家探讨。