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编辑 | 林霞

就在今年618电商大战如火如荼之际，女装店“Lola Code”却在6月初宣布倒闭。

目前，“萝拉密码”官方抖音账号已更改为“凯撒”，并已清空此前与萝拉密码相关的视频。账号介绍称，萝拉密码品控人员将接手此账号，继续做女装和护肤品业务。

要知道，仅在抖音平台上，Lola Code就有500万粉丝，长期高居直播带货销量榜首，在女装电商行业有极强的影响力，突然退出的原因让人好奇。

|Lola 成功的秘诀是什么？

2016年，品牌由王珊珊在中国香港创立，创立初衷是打造一个符合中国人审美情趣的女装品牌，2017年6月，Lola Code亮相意大利米兰时装周，以独特的设计元素惊艳全场，并由此开始在国内外各大时装周崭露头角。

创业初期，萝拉码的业务重心主要在线下，但团队很快发现了线上销售的潜力。2018年，萝拉码开始入驻抖音平台。2019年的一场抖音试播，让萝拉码发现了一片“新大陆”。

“2019年我们入驻抖音，尝试做直播，第一场就赚了500万。”结果出乎我们的意料，次年5月，萝拉码正式在抖音开始直播带货，这也开启了电商行业头部商家的称霸之路。

押注抖音直播后不久，Lola Code在一场直播中仅用11.5个小时就实现总交易额超6600万，成为抖音女装系列排行榜冠军，随后，Lola Code在抖音平台上开始频繁直播。

例如，2022年1月，萝拉码进行了18场直播，平均直播时长5小时51分钟，平均峰值人数1.2万人，共上架商品1666件，直播销售额106.2万，销售额达1.1亿元。

萝拉密码的直播间只卖高品质女装，坚持以原创设计和高品质为核心竞争力，主要目标客群是女性白领，数据显示，萝拉密码的粉丝70%为女性，主要年龄段是31-50岁。

其创始人曾解释，Lola Code想要传达的产品理念是“不做任何人的女神，只做自己的女王”，Lola本人就是独立女性的典范，创始人的气质与品牌定位高度契合，让品牌更具说服力。

例如，Lola Code的视频内容多围绕女性职场霸凌、母女关系、家庭生活等话题，传递“穿得与众不同，才能与众不同”的价值观。Lola Code也因此成为中青年女性的“战斗服”，品牌也成功与目标消费群体建立了情感连接。

除了输出独立的女性产品价值观，Lola Code始终把品质放在第一位，严格把控面料选择、生产流程、质检等每一个环节，甚至从与奢侈品相同的产区订购原材料，以保证每一件衣服的质感。创始人Lola曾公开表示：“我们成功的秘诀之一，就是坚持品质第一。”

秉承原创、高品质、中高端定位，Lola Code持续打造爆款产品，目前抖音旗舰店上架产品903款，店铺最畅销产品为单层纱布袖长袖卫衣，设计简洁大方，已售出1.5万件。

为提升内部产销整体效率，萝拉码还与智易科技达成合作，通过“抖音”建立以数据为中心的抖音鞋服热卖精选策略，精准把握市场趋势和消费者偏好。

在抖音直播业务的这几年里，萝拉码子先后斩获抖音服装主播销量榜第一名、抖音双11总榜第一名、巅峰总榜第一名、618服装销量榜第一名等头衔，成为众多服装电商人的榜样和标杆。

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|顶级女性服装影响者为何退出该行业？

既然发展这么快，为什么会停止直播呢？派袋结合业内人士的观点，分析了以下原因：

首先，作为原创设计师品牌，Lola Code的“品质就是生命”成为了其在直播电商市场的咽喉。直播电商市场的竞争非常激烈，各大品牌为了吸引消费者，都在竞相抢购，这种低价竞争不仅对品牌形象造成潜在损害，同时也挤压了利润空间。

但作为一个注重品质和品牌价值的品牌，Lola Code无法屈服于直播环境的低价竞争规则，在保持品牌定位和参与价格战之间找不到平衡点时，只能弃场。

很多电商平台商家别无选择，要么降低质量，要么降低价格，要么支付高额推广费。“没办法，不降价就没有流量。”一位服装商家说。另一位同事也透露，一件售价50元的衣服，每单推广费用从过去的3-5元飙升到现在的7-8元。

除了逐年上涨的推广费用，电商服装退货率高、消费者只要求退款的现象也很常见，售后服务成本已经超出了很多商家的可接受范围，商家现在陷入了两难境地。

有业内人士表示，现在服装批发行业很难做了，电商退货率暴涨，尤其是女装，再加上运费保险，店家很难赚钱，赚不到消费者的钱，就只能赚供应商的钱，这种模式其实是“杀鸡取卵”，很容易倒闭。

其次，近期业内传出电商、直播将遭遇“退税潮”，商家成本或增加30%的消息，这可能也是Lola Code宣布退出的原因之一。

之前由于行业监管比较松散，一些电商、直播平台及其主播存在偷税漏税的行为，未来相关部门或将要求相关企业和主播补缴税款，如果相关规定严格执行，这对于商家来说是一个不小的打击，对于主播来说更是沉重的打击，不知道有多少商家和主播能够承受的住。

| Girl 和Lola Code退出市场，服装电商敲响警钟

Lola Code并不是第一个“退出互联网”的服装品牌。

拥有500万粉丝的五冠级淘宝女装店“少女凯拉”今年5月消失，淘宝平台上“没有这个店”。少女凯拉5月12日还在正常直播，5月13日仓库关闭。店铺办公室已关闭，老板涉嫌携款潜逃，欠下300多家供应商约3500万至4000万元货款。

虽然Lola退出互联网的性质与Girl 不同，但她们都提到了一个共同点——商家陷入价格战，不断降价损害利润，服装电商行业陷入恶性循环。

如今各大电商平台依然强调“价格权”，要求各大商家在平台上给出“全网最低价”，还必须承诺“包邮险”、“只退不换”等售后服务。价格无法上调、售后成本不断上升，商家的利润空间只会越来越小，生存空间被进一步压缩。

然而，商家在平台面前始终处于劣势，在平台规则下，商家只能尽力在低价与利润之间寻找平衡。“八大店”曾给过不少创业者的信心，它们的倒下也让服装电商行业人士感慨不已。

萝拉密码事件发生后，不少电商呼吁电商平台完善政策机制，更好地保障商家权益。比如，电商平台应明确“只退不换”政策的实施细节，防止该政策被恶意利用。此外，电商平台还应推出更多扶持政策，如技术服务费减免、专项扶持等，帮助商家降低运营成本，共同应对市场变化。

对于商家来说，也应该吸取Lora Code退出的教训，调整电商策略，避免陷入价格战的泥潭，而应该转向品牌增值、产品增值的长远发展策略，创造产品附加值，产生差异化，提升竞争力，要从低价高量销售的炮灰战场，走向真正比拼价值赋能的竞技场。

而在大家摩拳擦掌准备大干一场之时，Lola Code的退场预示着直播电商行业的转折点，这不仅是对一个品牌的挑战，更是对整个直播电商行业的一次检讨，行业参与者必须汲取这盆冷水，冷静思考当下的运营现状和未来的发展方向，积极应对市场变化。