抖音白标，一个隐秘而又充满诱惑的领域。

在这里，很多名不见经传的白标美妆品牌一夜爆红，成为行业新星。

今年抖音上最抢眼的白标美妆品牌非“海洁雅”莫属，其短短一个月便实现销售额破10亿元，位居抖音品牌排行榜首位。

在它流行之前，只是一个尝试过各种办法却未能突围而出、几乎被遗忘的小众美妆品牌。

今年它意外掌握了抖音的“流量密码”，恰好赶上了一波红利，从而一炮走红。

然而，和以往不少在抖音上爆红的白标美妆产品一样，海洁雅的头上始终悬着一个谜团——抖音的“白标魔咒”。

一个名不见经传的小品牌，毫无征兆地突然爆红

在竞争激烈的美妆行业，原本是一个名不见经传的小品牌。

其创始人李俊是一名普通的企业家，除了天眼查上能查到他和海加网的联系外，他几乎没有在网上留下任何信息。

商标信息显示，李军于2019年11月14日申请“ ”商标，2020年8月14日获得注册；其后于2021年5月19日申请“海洁雅”商标，2022年2月7日获得注册。

▲李俊注册的海洁雅商标，图片取自中华商标网

海洁雅产品多为OEM、贴牌产品，拥有两家长期合作生产商，分别是广州东森医药科技有限公司和广州怡达化妆品有限公司。

网络上关于海洁雅的公开信息并不多，除了以上提到的基本信息之外，已知的信息基本都是和营销相关的。

2019年到2021年，海洁雅一直在努力出圈，为此还赞助了不少综艺节目，比如谢娜的直播综艺《谢谢你娜》、汪涵的直播综艺《向着更好的未来》等。

海洁雅也尝试过找明星通过直播带货来推广产品，拥有百万粉丝的美妆达人蒋丽莎、陈浩明夫妇，以及当时还不出名的刘畊宏夫妇，都曾为海洁雅推广产品，不过这些明星在当时并没有让海洁雅红起来。

即便是在抖音平台，海嘉也尝试了好几次，才意外找到了一条成名之路。

海洁雅在抖音上拥有两个认证账号，“海洁雅旗舰店”第一条抖音视频发布于2021年5月，截至同年8月，该账号仅发布过35条视频，此后再未更新。

从仅有的30多部抖音作品来看，海嘉的管理团队一开始并不懂怎么玩抖音。

抖音上的内容大多是一个自称“俊哥”（疑似创始人李俊）的中年男子在进行一些简单的美容护肤科普。内容既不精彩也不硬核，阅读量和点赞量都很惨淡。仅更新了三个多月便停更。至今粉丝最多的账号也只有3.5万粉丝。

短视频失败后，海洁雅开始尝试直播带货。据可查证的信息，海洁雅旗舰店最后一次直播是2022年7月8日，此后就再没有直播过。

一个尝试过多次却未能突破圈子的白牌美妆产品，本该被彻底遗忘，却没想到从今年2月开始，却突然火了起来。

据飞瓜数据，3月份抖音店铺排行中，第一名和第二名均为海洁雅旗下店铺，累计预估销售额在10亿至15亿元之间，而花西子、欧莱雅、雅诗兰黛等各大美妆品牌的官方旗舰店当月预估销售额仅为1亿至2.5亿元。

▲3月抖音店铺排名，图片来自36氪

3月份抖音美妆产品零售额排行榜前十，海洁雅品牌独自占据6个席位，前三名均为该品牌产品，碾压其他品牌。

不仅在美妆领域独领风骚，在今年3月还位居抖音整体品牌排行榜首位，预估销售额达10-25亿，堪比苹果。

爆红的三大绝招，都离不开抖音的帮助

海洁雅在抖音爆红的秘诀可以分解为三个部分：

首先，海洁雅在产品宣传中经常使用“美白去斑”“熬夜救星”“美白特色”等词语，抓住了下沉市场中年女性的诉求。

第二招是亮出专用证书。无论是在产品详情页，还是在直播间的用语上，海洁雅都在强调旗下产品拥有国家化妆品专用证书，用“持证销售”来获取消费者的信任。

值得注意的是，海嘉出示的特殊证书，其所属的OEM工厂是广州东森医药科技有限公司，颇有“证照不符”的嫌疑。

第三招，根据目标客群，找到目标KOL来推广产品。这也是海洁雅爆红的关键。海洁雅找到了抖音上千万粉丝的大咖“果悦夫妇”，通过精准流量，把产品曝光到特定的消费群体。

公开数据显示，海洁雅销售额最高的前五场直播均来自果悦账号，3月22日的“果悦26号道歉特辑”为海洁雅带来1亿至2.5亿元销售额，也是销售额最高的一场直播。

“36氪未来消费”信息显示，“郭跃夫妇”的粉丝以31岁至40岁女性为主，她们也是抖音的主力消费群体。

抖音白标美妆产品的爆红公式可以概括为：产品包装+展示专项证书+精准流量。前两步其实大同小异。去年在抖音爆红的另一款白标美妆产品Skin ，前两步也是这么做的。

不同的是第三步精准流量，抖音最常见的玩法有三种：

第一是打造IP，给创始人打造人物性格，比如IYIY、面姬时光、梵诗蒂等等，前文提到的五个女医生，其实就属于这种玩法。

第二种方式，就是设立自播账号，同时铺开播阵，也就是前面提到的集贤志所做的。

第三种方式是和明星或者主播合作，让他们推广产品，利用他们的粉丝群体，典型的例子就是海洁雅。

当然，这三项白标美妆产品的举措能否奏效，还得看抖音电商平台的政策。因为在不同的阶段，抖音平台对这些白标美妆产品的“态度”是不同的。

比如2021年底至2022年初，抖音平台鼓励品牌大力发展直播、大播，吉线秀就抓住了这个机会。

在这之后，抖音电商一度“忽视”了白标美妆产品，开始注重吸引海外品牌加入，因此白标美妆产品进入了低迷期。

从去年下半年开始，抖音平台又开始重拳出击白标产品，还专门成立了单独的商家发展部，主要服务中小商家。3月初，抖音电商推出了针对中小商家的一系列扶持权益，包括个人开店、免押金、产品卡订单免佣金、流量推广扶持等。

海洁雅的突然爆红，刚好赶上了这波红利。

火得快却消亡得更快，如何打破“白标魔咒”？

近年来，抖音白标美妆产品一夜爆红、第二天又销声匿迹的现象屡屡发生，宛如一道“白标魔咒”。

据仪美尚不完全统计，2022年1月至2023年3月，共有10余款白标美妆产品挤进抖音美妆店月销量榜前20。

▲近一年多以来上榜的白标美妆品牌，图片来自仪美尚

白标美妆产品上榜的次数往往和其火爆的持续时间成正比，大部分白标产品上榜次数只有一两次，目前上榜次数最多的是 Skin ，上榜次数达 9 次。

不过，吉线志始终未能打破“魔咒”，去年其连续数月实现月销售额过亿，同年4月甚至登上抖音美妆榜第一名。

但自去年9月起，该品牌突然关停，停止直播、停止更新视频，甚至清空过往所有作品和秀场，抖音账号也沦为拥有200多万粉丝的“僵尸账号”。据公开资料显示，集贤志倒闭的原因有多种，包括产品质量问题、资金链断裂等。

海洁雅似乎也逃脱不了“魔咒”，在短暂火爆一个月后开始“消亡”。飞瓜数据显示，4月19日当周，海洁雅总销量在25万至50万之间，其中直播销量在10万至25万之间，相比3月份大幅下滑。

▲海洁雅近一周销量，图片来自飞瓜数据

这些白标美妆品牌为何撑不了多久？问题的根源在于他们自己，没有在产品上花足够的心思，只想通过大规模投入引流，或者在下沉市场制造信息空隙来收割消费者。

白标美妆产品可以通过一系列的渠道和运营投入策略，实现短期的销量热潮，但这最终无法改变其产品力不足的根本缺陷。

抖音电商上爆红的那些白牌美妆产品，基本都有一些共同的特点，总结起来就是：产品外包、功效夸大、直播脚本雷同、无成本投入等等。

因此，这些白标美妆产品在短暂的火爆之后，都走向了同一个结局——灭绝。

白标美容产品如何才能打破“魔咒”，成为真正有影响力、长久不衰的品牌？

抖音的白标美妆品牌可以考虑在两个方面进行改进：

首先要加大研发投入，对产品开发要有足够的耐心。很多白标产品都是“OEM模式”，研发投入几乎为零。从这个模式入手没有错。如果想成为长久的品牌，研发能力必不可少。

研发能力是品牌建设和长远发展的护城河，一些国货美妆护肤品牌，如完美日记、花西子等，早期也都是靠代工起家，规模达到一定程度后才开始加大研发投入。

其次，这些火爆的抖音白标产品需要注意成本控制，精准运营和流量投放需要大量的资金投入。以极线智为例，据易美尚数据显示，其去年为一个产品链接投放了1万个流量广告，3个月就亏损了5亿元。

因此，月销几亿甚至上亿的销售额需要投入的资金规模是惊人的。根据去年网上流传的抖音电商专家电话会议纪要，抖音美妆品牌光是起步就需要投入4000万到5000万元。对于小品牌来说，如果没有雄厚的资金实力，如此大规模的投入很难长期维持。

不惜代价花钱获取的流量短期热度，往往让大量主播暴富，对于企业来说，前期最好步子迈小一些，保证能先实现流水变现。

总体来说，要打破抖音“白标魔咒”，这些白标美妆品牌必须摒弃短期主义，不再想着如何爆红，而是多思考如何实现“长期爆红”。