介绍

我们生活在一个没有互联网不利的时代

互联网就像空气一样包围着我们。

我们时刻感受到它的存在

但我看不见它，也摸不到它。

►说到互联网，首先想到的就是BAT：百度、阿里巴巴、腾讯。阿里巴巴今年双十一，日交易额达到了943亿。这个很有争议，有的人很抗拒这个模式，有的人觉得很好。我们先不说这个模式好不好，先看几个数字：他们日交易额是943亿。我们医美行业一年的总产值是多少？2014年大概是4000亿左右。这么多机构，近百万人在里面工作，一年的产值就是4000亿。也就是说，他们一天的交易额相当于我们所有机构一个季度的产值。这说明了什么？说明了互联网是一个很吸引人，很神奇的东西。它最大的一个好处就是，它能够把一个企业，一个行业甚至整个市场，快速的发酵和扩大，能够激发新的需求，这就是它的魅力。我们医美行业作为一个非常传统的服务行业，一定要深度投入互联网行业，用互联网思维去重新思考我们的行业，这是我今天要着重讲的一个理念。

关于微信的三个重要见解

在讲这个之前我想先谈三点个人的理解和看法。

1|微信是一种生活方式

►首先我们怎么看待微信？很多人说微信是一个工具——聊天或者社交的工具；也有人说微信是一个媒体、广告媒体或者自媒体。其实这是很片面的理解。微信已经成为一种生活方式。你看，中国至少有7亿到8亿人每天花很多时间在微信上，我们交友、聊天、娱乐，甚至购物、旅游、出行，包括就医挂号等等。我们的衣食住行，日常基本生活都进入了它的生态圈，所以它已经成为我们的一种生活方式，我们称之为数字化的生活方式。现在我们大多数人同时生活在两个星球上，一个是物理星球，一个是数字星球。那么我们很多人就迁移到数字星球上去了，他们的整个生活方式就发生了很大的变化，我们的营销和管理必须适应这种变化才能取得成效。如果你还用传统的观念，觉得微信是一个工具、一个媒体，那你肯定是到不了核心地带，找不到北。所以这是第一个观点，我们怎么看待微信？我们要适应现在所有消费者的数字化生活方式。

2|微信营销的核心

►第二个就是微信营销，它和传统营销有什么区别呢？下面放一张图给大家看一下，我们传统的营销方式是什么样的呢？我们传统的营销方式是一个漏斗型的，我们通过大量的广告去刺激消费者，让消费者知道我们的品牌或者我们的产品信息，然后我们就坐在家里等着客户上门，这就叫精准转化。他购买我们的产品和服务之后，我们继续通过手段增加粘性。这里有一个问题，就是我们的顶部是最大的。这个品牌的曝光量，其实就是一个很大的财务黑洞。为什么现在很多医美机构都苦不堪言呢？就是因为我们的广告投入产出比越来越低，投入是无止境的。但是广告是非精准的，就是我投入这个广告之后，谁会看？他看了之后会有什么样的感受？他对这个东西有没有兴趣？我们对此一无所知，所以我们只能观望，坐在家里等着客户上门，这是传统的模式。所以你可以看到，精确转换在腰部最细。这是漏斗。我们的瓶颈就在这个漏斗的中间。我们只能拭目以待。

►微信营销，或者说网络营销，它不同之处在于它是一个涟漪般的过程，从内向外扩散，而传统营销是从外向内扩散。它从你自己的品牌或者产品开始去分享、传播或者扩散，先通过你的员工、团队到他周围的人，再到你的目标用户或者种子用户。你的种子用户、你的铁杆粉丝出来之后，再扩散到深层用户，最后到最大区域的潜在用户。所以现在有了互联网这个工具，我们可以有更高的工作效率，我们可以影响更多的人。这就是互联网的魅力，也是不同于过去的一种思维方式。

►首先，这不是一种观望的态度。它可以非常精准和双向。通过互联网，我可以知道我想影响谁，以及他们对我传播的信息有何反应。他感兴趣吗？他为什么感兴趣？他在哪里？我们可以在心中知道答案。

►第二个问题就是他什么时候能来，怎么来等等。所以互联网是实时的连接，整个思维方式不一样，但是它的核心是分享机制，就是我们现在讲的互联网是共享经济的时代，它一定是通过分享机制，谁在每一个环节创造了分享机制，它就会被迅速的传播开来，让更多的人知道。那么你如何在每一个环节创造这个分享机制呢？这个是最关键的一点。如果我们还是用传统的方式，你把微信当成一个媒体，不断的在上面打广告，刷屏，那么最后你离微信就会越来越远。所以思维是最关键的，从内而外的，这是我想讲的第二点。

3|如何让微信营销更有效

►第三点，微信营销到底有多有效。如果想获得好的收益，核心是植入“转基因生物”。这个转基因生物不是我们说的食品里的转基因生物，其实是互联网的改造基因。互联网的改造基因最核心的是模式——我们传统的商业模式是B2C，互联网最核心的模式是C2B。

►这里有两个概念，就是产品和用户。传统的模式是先有产品，生产出来，通过广告让更多的人知道，然后通过各种渠道找到我们的用户，希望他们买我们的产品；而互联网的思维是先有用户，再有产品，就是相反的，C2B。所以你首先要通过各种手段和渠道圈出一大批目标用户，然后在这个过程中不断加深关系，了解他们的需求，然后我再根据他们的需求去打造他们想要的产品，然后销售就变得很简单了。这就是互联网和传统商业模式最核心的区别。

►所以我们要做微信营销，就必须基于这个商业模式来设计所有的商业模式、组织方式、业务流程。如果你不理解这三个东西，你做微信营销只能说是事倍功半，或者只是触及表面就止步于此，你肯定不会触及到核心的东西。这就是我今天要讲的，后面所有的方法都是基于这三个观点，如果你不能接受这三个观点，那我后面说的都是浮云。

微信营销最关键的四个环节

我认为微信营销最关键的四个环节或者说节点包括四个方面，分别是流量、关系、闭环、裂变。这八个字看起来很熟悉，一个环节里有很多关键点，如果我们抓住了这四个环节的每一个关键点，你的微信营销一定会取得很好的效果。

►我们来看第一个环节：流量。我们讲到流量这个词，医美行业有时候很容易就和一个词划等号，那就是上门量。我们总以为流量就是上门量，这是一个误区。流量是公共资源，通俗的讲就好比过去大街上的人流、车流，这个东西是流量，那个东西是公共的，只有把流量引入到企业里来为你使用，才能产生价值。所以争流量的关键就是如何打造一个入口，把大量的流量引导到你的企业里来，这个才是关键。所以有时候我们说争流量，其实就是指争流量的入口。我们过去做传统生意的时候，有一个概念叫选址，大家都很重视。我选址的时候，首先想到的就是找最好的位置，为什么呢？因为位置好就意味着人多，人口集中，流动人口多，所以我们就有更多的机会去展示自己，更多的人也很容易找到我们。但是在互联网时代，其实这个位置已经不重要了，流量会完全取代位置。为什么这么说呢？我们很多专家，包括我们这个行业的大家，一直在说，希望医美行业能够回归医疗的本质。所以我一直在从市场的角度去思考，医疗的本质到底是什么。我们一直说医疗的本质是回归技术，我们医生要提高自己的地位，但是我觉得不是这样的。

►我觉得从市场层面来讲医疗的本质可以概括为三个词：第一是熟，第二是慢，第三是低。医疗的市场逻辑如下：

►首先必须是熟人，我来这里看病，第一件事就是问熟人，哪个医院或者医生靠谱，他必须是熟人；

►第二是慢关系，就是要认真思考，慢慢做决定，不会因为关系到人们的生命健康，就随便做这个决定；

►第三是低，就是频率低，像快消品不可能有那么高、那么密集的频率。

►所以我觉得“熟、慢、低”是医疗市场的基本逻辑和本质，我们所有的营销努力都会围绕这三个关系去寻找解决方案。

►互联网的规律是什么？ 互联网的规律 其实我们很多人说互联网追求速度，其实互联网并不完全是快，互联网是快与慢的结合，快就是你争流量，争入口。引流的过程一定要快，你要快速积累资源，快速把流量引入进来；但是你引入进来之后，你的操作一定要慢，这个慢不是指速度慢，而是慢工出细活，就是你要有耐心去打磨。下面这张图列举了这么一个关系，当我们的流量进来之后，我们首先要把它当成一个潜在用户，先把它沉淀下来。找到潜在用户，沉淀下来。我们互联网里面有一个词叫洗衣粉，洗衣粉的过程就像洗衣服一样，把衣服里那些不是你想要的脏东西洗掉，这个就是让潜在用户沉淀下来。那么潜在用户沉淀下来之后，你就要通过一些手段去找到你的目标用户。当目标用户深入之后，他们会成为愿意使用、体验你的产品的用户，最终有可能转化为你的客户。

►所以在互联网时代，“用户”和“客户”是两个不同的概念。客户愿意花钱买你的产品和服务，前提是他们愿意先体验、使用你的产品。所以我们要一步步按照这个逻辑来，耐心打磨，细心操作，一定不能浮躁。刚才艾斯特的胡总，包括之前好几个专家都讲了这个问题，说我们医美行业的一些痛点比较浮躁。我觉得我们总是幻想一步到位：我还不认识这个人，第二天就迫不及待的叫你付钱在这里消费。中间没有信任关系，没有了解，也没有操作打磨的过程，我怎么可能付几万甚至几十万给你？所以我们总是说客户质量如此这般，其实是我们心态有问题，太急躁了，没有遵循市场规律和互联网发展的规律。所以你用互联网快速聚拢人流，不代表明天就有十万人来找你消费，一定要耐心打磨，一步步转化，最后引爆、上升到一个层次，这是我个人对流量的理解。

如何抢占流量入口？

宽敞的入口

►入口，如果你想成为互联网公司，你看BAT、百度、腾讯、阿里都在谋划争夺流量入口，他们立足于行业，迅速抢占各个行业，他们在各个行业进行投资，他们为什么要投资？他们在抢入口，我要迅速的把更多的流量引导到我的位置、我的区域范围，形成大数据沉淀，最后通过云端提供各种服务，这是他们的战略路径。其实我们也是一样，我们任何一个医美公司都要有流量入口的意识，现在有很多整形美容的APP出来了，他们其实就是在给我们提供流量。我个人的看法是，其实我们任何一个机构都不能依赖他们，流量入口我们自己就可以做，你为什么要给他们20%、30%呢？在我看来，他们的工作不值那么多钱，因为我们没有这个意识。做一个APP难吗？成本很高吗？现在做这个APP的他们当中有谁是真正了解医美行业的？他们从来没做过一天医美行业，只是利用互联网的手段，快速圈定全国的目标用户，然后卖给你。所以我们充分利用互联网，我们也可以做到这一点。这不是一个很复杂的事情。

►所以要抢占流量入口，必须处处布点，数量要多，每个口子要宽。我接下来讲哪里可以有入口。

进入门槛低

►怎么理解？我们经常会有一个习惯性思维，如果要获取一些客户，我们总是想一次性获取到这个客户所有的背景信息，比如他的收入，姓名，职业，甚至他的一些家庭情况，恨不得一下子就能知道全部。我们做一些入口的时候，比如说我们有WIFI，你想用我的免费无线，就会要求你填写一些信息，这就是一个入口，可能里面有姓名，性别，微信号，QQ号等等，一大堆乱七八糟的。然后你就想，不就是用一下你的WIFI就行了吗？你让我提供那么多隐私信息，这不是门槛很高吗？我都懒得用，你的流量就进不来。所以，入口的门槛越低越好，只要有一个点连接就可以了，不要想着把所有的信息都放到你的入口里。如果门槛太高，流量就进不来。如果要往一个水库里注水，如果入口很高，水肯定流不进来。必须尽量低，所以入口的门槛一定要低。

捕捉所有场景

►PC互联网时代，我们把商品数字化；移动互联网时代，我们把场景数字化。什么是场景？其实我们生活中的每一个消费者，他采取的任何行动，以及他在每一个环境中和环境的互动，都是一个场景。我举个例子，过去我们如果要做一个促销，我们的传统做法是什么？印很多传单，派人去大街上发传单，人多的地方。那么这个时候的场景是什么？这个人路过，拿到你的传单，转身就扔到垃圾桶里，其实没有人看。那么现在互联网时代的场景是什么？一个女人走进一家百货商场，她只要走进去，手机上就会收到一个服装品牌的打折二维码。这个时候她正好看到这个二维码，肯定会直接去这个品牌服装店。这样，我们只是把我们想要传达的信息在合适的时间传递给了合适的人。这就是新的场景模式。所以我们要善于把握所有场景，每个场景都是一个入口，我们把过去一些大场景切分成很多碎片化的产品，每个产品都是一个入口，这是很有意思很好玩的一件事情，如果有机会我们可以深入讨论一下这个话题。

本文为医美e学堂创始人张瑞杰在“中国整形美容协会管理与营销创新论坛”上的演讲全文。张老师凭借多年医美机构运营管理经验和两年互联网学习探索，将自己的宝贵经验和全新思维毫无保留地分享给医美同仁，践行自己一直倡导的“知行合一，成就自我”的理念。

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