医美行业与互联网:产值差距背后的神奇魅力

2024-08-19
来源:网络整理

介绍

我们生活在一个没有互联网不利的时代

互联网就像空气一样包围着我们。

我们时刻感受到它的存在

但我看不见它,也摸不到它。

►说到互联网,首先想到的就是BAT:百度、阿里巴巴、腾讯。阿里巴巴今年双十一,日交易额达到了943亿。这个很有争议,有的人很抗拒这个模式,有的人觉得很好。我们先不说这个模式好不好,先看几个数字:他们日交易额是943亿。我们医美行业一年的总产值是多少?2014年大概是4000亿左右。这么多机构,近百万人在里面工作,一年的产值就是4000亿。也就是说,他们一天的交易额相当于我们所有机构一个季度的产值。这说明了什么?说明了互联网是一个很吸引人,很神奇的东西。它最大的一个好处就是,它能够把一个企业,一个行业甚至整个市场,快速的发酵和扩大,能够激发新的需求,这就是它的魅力。我们医美行业作为一个非常传统的服务行业,一定要深度投入互联网行业,用互联网思维去重新思考我们的行业,这是我今天要着重讲的一个理念。

关于微信的三个重要见解

在讲这个之前我想先谈三点个人的理解和看法。

1|微信是一种生活方式

►首先我们怎么看待微信?很多人说微信是一个工具——聊天或者社交的工具;也有人说微信是一个媒体、广告媒体或者自媒体。其实这是很片面的理解。微信已经成为一种生活方式。你看,中国至少有7亿到8亿人每天花很多时间在微信上,我们交友、聊天、娱乐,甚至购物、旅游、出行,包括就医挂号等等。我们的衣食住行,日常基本生活都进入了它的生态圈,所以它已经成为我们的一种生活方式,我们称之为数字化的生活方式。现在我们大多数人同时生活在两个星球上,一个是物理星球,一个是数字星球。那么我们很多人就迁移到数字星球上去了,他们的整个生活方式就发生了很大的变化,我们的营销和管理必须适应这种变化才能取得成效。如果你还用传统的观念,觉得微信是一个工具、一个媒体,那你肯定是到不了核心地带,找不到北。所以这是第一个观点,我们怎么看待微信?我们要适应现在所有消费者的数字化生活方式。

2|微信营销的核心

►第二个就是微信营销,它和传统营销有什么区别呢?下面放一张图给大家看一下,我们传统的营销方式是什么样的呢?我们传统的营销方式是一个漏斗型的,我们通过大量的广告去刺激消费者,让消费者知道我们的品牌或者我们的产品信息,然后我们就坐在家里等着客户上门,这就叫精准转化。他购买我们的产品和服务之后,我们继续通过手段增加粘性。这里有一个问题,就是我们的顶部是最大的。这个品牌的曝光量,其实就是一个很大的财务黑洞。为什么现在很多医美机构都苦不堪言呢?就是因为我们的广告投入产出比越来越低,投入是无止境的。但是广告是非精准的,就是我投入这个广告之后,谁会看?他看了之后会有什么样的感受?他对这个东西有没有兴趣?我们对此一无所知,所以我们只能观望,坐在家里等着客户上门,这是传统的模式。所以你可以看到,精确转换在腰部最细。这是漏斗。我们的瓶颈就在这个漏斗的中间。我们只能拭目以待。

►微信营销,或者说网络营销,它不同之处在于它是一个涟漪般的过程,从内向外扩散,而传统营销是从外向内扩散。它从你自己的品牌或者产品开始去分享、传播或者扩散,先通过你的员工、团队到他周围的人,再到你的目标用户或者种子用户。你的种子用户、你的铁杆粉丝出来之后,再扩散到深层用户,最后到最大区域的潜在用户。所以现在有了互联网这个工具,我们可以有更高的工作效率,我们可以影响更多的人。这就是互联网的魅力,也是不同于过去的一种思维方式。

►首先,这不是一种观望的态度。它可以非常精准和双向。通过互联网,我可以知道我想影响谁,以及他们对我传播的信息有何反应。他感兴趣吗?他为什么感兴趣?他在哪里?我们可以在心中知道答案。

►第二个问题就是他什么时候能来,怎么来等等。所以互联网是实时的连接,整个思维方式不一样,但是它的核心是分享机制,就是我们现在讲的互联网是共享经济的时代,它一定是通过分享机制,谁在每一个环节创造了分享机制,它就会被迅速的传播开来,让更多的人知道。那么你如何在每一个环节创造这个分享机制呢?这个是最关键的一点。如果我们还是用传统的方式,你把微信当成一个媒体,不断的在上面打广告,刷屏,那么最后你离微信就会越来越远。所以思维是最关键的,从内而外的,这是我想讲的第二点。

3|如何让微信营销更有效

►第三点,微信营销到底有多有效。如果想获得好的收益,核心是植入“转基因生物”。这个转基因生物不是我们说的食品里的转基因生物,其实是互联网的改造基因。互联网的改造基因最核心的是模式——我们传统的商业模式是B2C,互联网最核心的模式是C2B。

►这里有两个概念,就是产品和用户。传统的模式是先有产品,生产出来,通过广告让更多的人知道,然后通过各种渠道找到我们的用户,希望他们买我们的产品;而互联网的思维是先有用户,再有产品,就是相反的,C2B。所以你首先要通过各种手段和渠道圈出一大批目标用户,然后在这个过程中不断加深关系,了解他们的需求,然后我再根据他们的需求去打造他们想要的产品,然后销售就变得很简单了。这就是互联网和传统商业模式最核心的区别。

►所以我们要做微信营销,就必须基于这个商业模式来设计所有的商业模式、组织方式、业务流程。如果你不理解这三个东西,你做微信营销只能说是事倍功半,或者只是触及表面就止步于此,你肯定不会触及到核心的东西。这就是我今天要讲的,后面所有的方法都是基于这三个观点,如果你不能接受这三个观点,那我后面说的都是浮云。

微信营销最关键的四个环节

我认为微信营销最关键的四个环节或者说节点包括四个方面,分别是流量、关系、闭环、裂变。这八个字看起来很熟悉,一个环节里有很多关键点,如果我们抓住了这四个环节的每一个关键点,你的微信营销一定会取得很好的效果。

微信营销的方式有_营销微信方法有哪几种_微信营销有什么方法

►我们来看第一个环节:流量。我们讲到流量这个词,医美行业有时候很容易就和一个词划等号,那就是上门量。我们总以为流量就是上门量,这是一个误区。流量是公共资源,通俗的讲就好比过去大街上的人流、车流,这个东西是流量,那个东西是公共的,只有把流量引入到企业里来为你使用,才能产生价值。所以争流量的关键就是如何打造一个入口,把大量的流量引导到你的企业里来,这个才是关键。所以有时候我们说争流量,其实就是指争流量的入口。我们过去做传统生意的时候,有一个概念叫选址,大家都很重视。我选址的时候,首先想到的就是找最好的位置,为什么呢?因为位置好就意味着人多,人口集中,流动人口多,所以我们就有更多的机会去展示自己,更多的人也很容易找到我们。但是在互联网时代,其实这个位置已经不重要了,流量会完全取代位置。为什么这么说呢?我们很多专家,包括我们这个行业的大家,一直在说,希望医美行业能够回归医疗的本质。所以我一直在从市场的角度去思考,医疗的本质到底是什么。我们一直说医疗的本质是回归技术,我们医生要提高自己的地位,但是我觉得不是这样的。

►我觉得从市场层面来讲医疗的本质可以概括为三个词:第一是熟,第二是慢,第三是低。医疗的市场逻辑如下:

►首先必须是熟人,我来这里看病,第一件事就是问熟人,哪个医院或者医生靠谱,他必须是熟人;

►第二是慢关系,就是要认真思考,慢慢做决定,不会因为关系到人们的生命健康,就随便做这个决定;

►第三是低,就是频率低,像快消品不可能有那么高、那么密集的频率。

►所以我觉得“熟、慢、低”是医疗市场的基本逻辑和本质,我们所有的营销努力都会围绕这三个关系去寻找解决方案。

►互联网的规律是什么? 互联网的规律 其实我们很多人说互联网追求速度,其实互联网并不完全是快,互联网是快与慢的结合,快就是你争流量,争入口。引流的过程一定要快,你要快速积累资源,快速把流量引入进来;但是你引入进来之后,你的操作一定要慢,这个慢不是指速度慢,而是慢工出细活,就是你要有耐心去打磨。下面这张图列举了这么一个关系,当我们的流量进来之后,我们首先要把它当成一个潜在用户,先把它沉淀下来。找到潜在用户,沉淀下来。我们互联网里面有一个词叫洗衣粉,洗衣粉的过程就像洗衣服一样,把衣服里那些不是你想要的脏东西洗掉,这个就是让潜在用户沉淀下来。那么潜在用户沉淀下来之后,你就要通过一些手段去找到你的目标用户。当目标用户深入之后,他们会成为愿意使用、体验你的产品的用户,最终有可能转化为你的客户。

►所以在互联网时代,“用户”和“客户”是两个不同的概念。客户愿意花钱买你的产品和服务,前提是他们愿意先体验、使用你的产品。所以我们要一步步按照这个逻辑来,耐心打磨,细心操作,一定不能浮躁。刚才艾斯特的胡总,包括之前好几个专家都讲了这个问题,说我们医美行业的一些痛点比较浮躁。我觉得我们总是幻想一步到位:我还不认识这个人,第二天就迫不及待的叫你付钱在这里消费。中间没有信任关系,没有了解,也没有操作打磨的过程,我怎么可能付几万甚至几十万给你?所以我们总是说客户质量如此这般,其实是我们心态有问题,太急躁了,没有遵循市场规律和互联网发展的规律。所以你用互联网快速聚拢人流,不代表明天就有十万人来找你消费,一定要耐心打磨,一步步转化,最后引爆、上升到一个层次,这是我个人对流量的理解。

如何抢占流量入口?

宽敞的入口

►入口,如果你想成为互联网公司,你看BAT、百度、腾讯、阿里都在谋划争夺流量入口,他们立足于行业,迅速抢占各个行业,他们在各个行业进行投资,他们为什么要投资?他们在抢入口,我要迅速的把更多的流量引导到我的位置、我的区域范围,形成大数据沉淀,最后通过云端提供各种服务,这是他们的战略路径。其实我们也是一样,我们任何一个医美公司都要有流量入口的意识,现在有很多整形美容的APP出来了,他们其实就是在给我们提供流量。我个人的看法是,其实我们任何一个机构都不能依赖他们,流量入口我们自己就可以做,你为什么要给他们20%、30%呢?在我看来,他们的工作不值那么多钱,因为我们没有这个意识。做一个APP难吗?成本很高吗?现在做这个APP的他们当中有谁是真正了解医美行业的?他们从来没做过一天医美行业,只是利用互联网的手段,快速圈定全国的目标用户,然后卖给你。所以我们充分利用互联网,我们也可以做到这一点。这不是一个很复杂的事情。

►所以要抢占流量入口,必须处处布点,数量要多,每个口子要宽。我接下来讲哪里可以有入口。

进入门槛低

►怎么理解?我们经常会有一个习惯性思维,如果要获取一些客户,我们总是想一次性获取到这个客户所有的背景信息,比如他的收入,姓名,职业,甚至他的一些家庭情况,恨不得一下子就能知道全部。我们做一些入口的时候,比如说我们有WIFI,你想用我的免费无线,就会要求你填写一些信息,这就是一个入口,可能里面有姓名,性别,微信号,QQ号等等,一大堆乱七八糟的。然后你就想,不就是用一下你的WIFI就行了吗?你让我提供那么多隐私信息,这不是门槛很高吗?我都懒得用,你的流量就进不来。所以,入口的门槛越低越好,只要有一个点连接就可以了,不要想着把所有的信息都放到你的入口里。如果门槛太高,流量就进不来。如果要往一个水库里注水,如果入口很高,水肯定流不进来。必须尽量低,所以入口的门槛一定要低。

捕捉所有场景

►PC互联网时代,我们把商品数字化;移动互联网时代,我们把场景数字化。什么是场景?其实我们生活中的每一个消费者,他采取的任何行动,以及他在每一个环境中和环境的互动,都是一个场景。我举个例子,过去我们如果要做一个促销,我们的传统做法是什么?印很多传单,派人去大街上发传单,人多的地方。那么这个时候的场景是什么?这个人路过,拿到你的传单,转身就扔到垃圾桶里,其实没有人看。那么现在互联网时代的场景是什么?一个女人走进一家百货商场,她只要走进去,手机上就会收到一个服装品牌的打折二维码。这个时候她正好看到这个二维码,肯定会直接去这个品牌服装店。这样,我们只是把我们想要传达的信息在合适的时间传递给了合适的人。这就是新的场景模式。所以我们要善于把握所有场景,每个场景都是一个入口,我们把过去一些大场景切分成很多碎片化的产品,每个产品都是一个入口,这是很有意思很好玩的一件事情,如果有机会我们可以深入讨论一下这个话题。

本文为医美e学堂创始人张瑞杰在“中国整形美容协会管理与营销创新论坛”上的演讲全文。张老师凭借多年医美机构运营管理经验和两年互联网学习探索,将自己的宝贵经验和全新思维毫无保留地分享给医美同仁,践行自己一直倡导的“知行合一,成就自我”的理念。

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