前不久，我读到了李国伟老师的一篇文章，题为《公关部门的第一职能是什么？》，文中提到，一线公关人最大的烦恼就是老板，让我颇有感触。

有一个KPI叫老板可见度，比如老板的朋友圈、老板的百度首页。公关有时候被迫满足“老板的期望”，新闻稿刚发出来，老板可能马上会问，为什么公司的名字没有出现在百度首页，为什么新闻稿发出来之后百度指数没有变化？

我最近写了一篇关于百度指数的文章，详细阐述了七大问题。也收到一些朋友的反馈，大部分问题还是关于百度搜索的。比如上面的问题：如何确保我老板搜索的时候，公司发布的新闻会出现在百度首页上？

用一句话来总结，搜索引擎对结果的呈现，是由一系列复杂的算法和排序规则决定的，并不是简单地由“新发布的内容”决定的。

我们先来了解一下百度搜索首页的结果通常由哪些信息组成：

1、百度付费广告（竞价排名推广/展示广告）

2、百度免费产品：百科、信息流（原百度新闻）、熊掌号、百家号、知道、贴吧、百库、地图、图片、视频、音乐、电商聚合等。

3. 机构或企业的官方网站

4.新闻网站发布的新闻信息

5、社交网站上的UGC内容，包括微博、问答网站（知乎）、论坛、博客、视频网站等。

6.招聘信息网站

7. 分类信息网站

8. 电商购物网站（含OTA在线旅行预订）

9. 股票市场状况（上市公司）

10.其他相关网页信息

除了设备和展示形式的差异外，前几类内容会依次占据PC+移动首页搜索结果，排名不会有太大的本质区别。自然搜索结果排名除了百度付费广告及其产品外，主要受以下因素影响：

1. 用户相关性

搜索引擎首先要保证呈现的结果和用户的搜索需求紧密相关，这里的相关性包括关键词在网页上的位置和频率（密度），比如公司官网包含的品牌和产品关键词最多，就是搜索引擎最相关的自然搜索结果推荐。

对于构成自然搜索结果绝大部分的信息内容，关键词在文章主标题、副标题、首段、正文中的位置、频率（合理）都会对搜索引擎的相关性判断产生直接影响，在百度早期，内容和用户相关性在搜索排名中的影响占到了70%。

以沃尔玛的这份新闻稿为例，核心关键词“沃尔玛”在标题和第一段中分别出现了6次和3次，在搜索结果中，相关度较高的网页会被优先推荐给用户。

例如中国平安、华为、智慧城市等都是核心关键词，在标题和首段中的位置和频率都有保证，作为及时的新闻事件，在百度网页和新闻搜索结果中推荐时会更有相关性。

2.内容及时性

作为互联网上动态更新的及时内容来源，新闻网站会给予搜索引擎较高的权重，如果内容中含有比较明确的时间点信息（比如新闻发生的具体时间），则更有可能被搜索引擎捕获为新鲜及时的内容，然后结合其他指标（后文）决定收录和推荐。

如果内容与热点话题紧密相关，则有更大几率被展示在百度新闻和网页时效性卡片中。2017年3月，百度宣布取消新闻源库时，公告中强调的核心原因就是“时效性内容识别技术”的升级。

3.内容质量

所谓内容质量，就是指内容能为用户创造的价值。过去一年一个很明显的趋势就是，百度在网页和新闻搜索结果中过滤掉那些不合时宜的内容，或者被算法判断为营销内容的内容，即使在内容发布门户网站上，也不会被推荐为热门搜索结果。

百度在接受界面新闻采访时提到，“我们有一个部门在过去半年多的时间里一直在调整算法，教机器判断百度抓取的所有网页的时效性和内容质量。在前端展示的时候，有些软文会被过滤掉，有些则不会有太大的变化。”

4.用户参与度

所谓用户参与度，是指用户对网页内容的阅读、点击、转发、评论、点赞等互动行为，也是百度信息指数的基础。用户对网页内容的参与度越高，搜索引擎认为该网页越重要、越受欢迎，该网页就越有可能被展示给用户。

一般来说，知乎、豆瓣等社交UGC内容，招聘信息、分类信息、电商资讯、股市动态等，通常更新频率高，点击量大，会排在搜索结果靠前的位置，但基本都是起到品牌公关之外的功能性作用，比如招聘、销售等。

新闻网站发布信息的新闻价值决定了用户的参与度，阅读的人越多，搜索结果推荐度就越高，推荐度越高，点击的用户就越多，循环往复。这也解释了为什么多年前的负面新闻会沉淀在百度首页，这是典型的马太效应。

5.相关网页数量

除了直接通过搜索访问，用户还可能通过点击其他网页的链接来访问内容。通过其他网页产生的连接越多，越有利于长期搜索长尾。对于一个网站来说，内外部链接的数量，特别是从外部网页指向页面的锚文本的数量和质量，依然是搜索引擎判断网页价值的指标之一。

6.网页质量

网页的质量包括内容质量、浏览体验、PC端和移动端的访问速度、友好度、是否能满足用户的延伸需求等。除了对网站的评价外，百度逐渐加强对内容质量的识别和评价，融入到对内容所在着陆页的评价中。

尤其在百度取消新闻源库之后，即便是原本权威的门户等新闻源网站，同一频道不同质量的内容在百度新闻和网页的收录结果也存在明显差异，被算法综合判断为营销目的质量不高的软文（非时效性新闻）则会被直接过滤或降低展示比例。

7.关键词竞争

关键词竞争力是最容易被忽视和不太为人所知的因素，但恰恰是影响搜索结果排名最重要的隐性因素。所谓关键词竞争力，也指关键词的热门程度，是指该关键词在百度搜索中的热度以及相关网页和新闻的收录数量。

举一个简单的例子，一个关键词被用户搜索的频率越高，其热度就越高，相关网页和新闻收录的数量就越多，竞争就越激烈，这也意味着新发布的内容越难影响百度搜索结果的排名。

某个关键词搜索的索引网页越多，说明该关键词越受欢迎，竞争也越激烈。

以最近火爆的《这就是街舞》节目为例，每天有超过5万人用百度搜索“这就是街舞”，相关网页有403万个，百度新闻有12万篇。这就意味着，新发布的关于“这就是街舞”的内容，要和现有的403万个网页或12万篇新闻进行竞争，经过算法综合评估，只有占据优势的，才有机会被这5万用户搜索到。

对于一些行业热词尤其如此，比如“区块链”相关的新闻每天都有上百条，总计6.3万条，搜索引擎这时候肯定要计算一下，为什么你的内容能超越其他6.3万条“区块链”相关的新闻和1820万个相关网页，出现在用户的搜索视野中？

这也解释了为什么当老板搜索关键词时，一个新发布的内容可能不会立即出现在首页上。

其实，所谓的算法规则和指标都只是参考，关键还是内容是否能真正为用户提供价值。正如百度官方在《百度搜索引擎的工作原理》中所说，影响搜索引擎结果排名的因素并没有一个确定的维度和答案，因为算法和机器学习技术在不断发展和更新。

搜索引擎优化是一个长期的过程，无论是百度广告还是第三方SEO公司，每年都需要几十万甚至上百万的广告费或服务费，而对于公关部门来说，综合互联网、社交多渠道新闻发布、内容营销是影响搜索引擎长尾最基础、最划算的手段。

有时候老板的期望并不总是合理的。李老师说，PR 人需要培养与老板沟通的能力。怎么跟老板沟通？毕竟 PR 人的 KPI 不只是让老板开心，比如上百度首页。

本文作者刘小林，美通社中国区受众发展部总监、钛媒体撰稿人，负责美通社国内业务发展、媒体关系、市场营销和新媒体战略。