K12教育行业用户相比传统教育行业用户更加注重盈利，更看重体验，这就决定了该行业对于运营、研发、教学、产品之间的协同要求比传统教育行业用户更高，而K12教育行业需要的更高。那么，如何构建符合要求的K12教育行业运营模式，更好地实现用户获取、留存和转化呢？下面，笔者将详细阐述。

K12教育目前分为搜题答题、题库、工具、辅导等不同赛道，无论是“教育+互联网”还是“互联网+教育”，相较于传统教育培训行业已经变得更加开放透明，用户行为也发生了很大变化。

任何类型的产品运营都需要从了解其用户开始。

1. K12教育行业用户特征

付费的动机主要还是利益驱动，相比于利益驱动的结果，用户的利益驱动更多一些。

学生端和家长端的产品和服务密不可分。

注重体验，这是决策前的必要步骤。

排他性因素很难改变。

教育行业用户的这些特点决定了教育行业更加注重运营和转化的精细化，同时对研发、教学、产品、运营之间的协同要求更高。

2、K12教育行业运营模式如何构建？

K12教育行业的产品各有不同，都需要精细化运营，实现成本效益最大化，但用户的关键行为和运营模式确实有所不同。

建立运营模型需要基于产品确定用户的关键行为（或者关键转化节点）。

以下仅提供思路，不代表实际模型。

以K12问答产品为例，运营模式大致如下：

拍照搜题，吸引用户使用（用户使用场景）。 拍照搜题，查看答案（通过技术和产品体验解决用户问题）。 通过题目知识点总结解读、同类题目测试等方式，让用户不断回头。 通过在线问答或短视频学习激发新需求（一对一辅导或专题知识点学习，提升消费频次）。 针对重点/难点/常见考点进行场景引导、搜索、直播等方式，实现直播课的长期转化（用户转化）。 提升直播产品的竞争力，提升用户体验提升留存和续费（产品核心竞争力）。 为学生和家长服务（产品口碑传播，持续增长）。 以在线辅导产品为例，运营模式大致如下：

家长发现孩子某一科目成绩较差，希望接受该科目的系统辅导。（用户需求场景） 家长开始了解培训学校，班次类型，辅导方式，上课时间，服务等。（不同渠道的运营，提高用户对产品的认知度） 家长与孩子试听、体验，家长决定是否为孩子报名。（提高用户转化） 学生端与家长端的服务。（促进口碑传播） 运营模型初步搭建之后，需要各个环节（产品、渠道、运营、销售等）对整体思路达成共识，然后验证模型，不断优化，驱动产品和用户的持续增长。

要逐层分解这个系统，我们需要使用模型。

3. 用户获取和曝光

流量是学员的来源，也是转化的核心，获取用户和曝光是教育培训行业运营的必修课。

1. 常见的用户获取渠道

用户获取离不开渠道，而教育培训行业的渠道主要来自于线上和线下两个部分的贡献。

线上渠道：搜索、网盟、信息流广告、社交广告、资源互换、短视频、KOL、自媒体（今日头条、百家号等）......

线下渠道：学校、教学点、地推……

这只是我使用的一些，如果您还有其他的，请添加。

2.基于微信生态的流量获取

公众号、微信群、朋友圈（含广告）、小程序、自媒体……

微信生态下的用户获取已经成为新的战场，尤其是微信生态衍生的各种玩法对于用户获取和激活的效果比较明显，目前最常用的是裂变。

裂变=载体+工具+创意+价值+技术+运营

载体：微信生态中，支撑裂变的载体有五种：公众号、微信群、H5、个人号、小程序。 工具：裂变常见的形式有：团购、分发、邀请、砍价、转群等。 创意：玩法、趣味、噱头。实际运营中，仅靠一种玩法很难成功，通常是玩法的组合，比如春节期间的卡牌收集+红包，将趣味和福利融为一体。 价值：裂变的核心，以能够满足用户需求和痛点为基础。 技术：用户体验的支撑者。 运营：裂变的本质就是一个活动的策划与执行，通过明确目标、分解任务、设计流程、细化执行，跟进反馈、分析数据、总结结果等方式来实现。 3. 关于用户获取的常见误区

在实际运营过程中，大家都知道应该从哪些渠道入手，但结果往往不如预期。这主要是因为大家在用户获取的问题上需要避免一些误区：

部门边界或KPI设定都会导致用户获取链条断裂。尤其在推广某个渠道的时候，需要有一个人负责整个渠道链条、产品之间的互动，以及用户进来之后的引导。数据收集、分析要统一协调，提前做好协调布局。明确各部门此阶段的关键指标：比如渠道运营需要关注新增用户数、单次获取成本、新用户留存率，产品部门需要关注注册转化率、功能留存率等。我个人就经历过一个项目，前期引入了大量用户，但是因为渠道用户没有进行差异化，导致后期流失了很多用户。

因此，新用户导入期数据的关注与分析是后续用户分层与激活的关键基础。

专注于寻找自己的增长工具——增长工具是可以帮助您有效获取用户的手段。

比如：问答类产品的增长工具是智能问答，网校的增长工具是试听课和直播课。

例如：

这是日常运营中很常见的场景，很多机构在推广时，都会把用户引导到微信公众号。

页面显示“点击菜单参与换书活动——弹出领取龙应台书籍的方法”，然而我按照提示操作后，却跳转到了另外一个活动，开头提到的换书活动却始终找不到。

这是一个典型的用户获取路径断裂的案例，其效果也是可以预见的——第一次的体验已经给人留下了不好的印象，用户失去了继续下去的动力。

4. 用户激活和保留

用户留存的主要目的是增加用户使用频率和时长，延长用户生命周期。

用户留存的关键指标是：核心功能的使用情况。

例如：问题搜索及问答产品的核心指标是用户搜索和提问的次数、频率、时长，作为用户分层的数据基础。

课外辅导产品的核心指标是：试听课预约数量、试听课参加人数。

用户激活与留存主要考虑以下几点：

1. 在定义用户的关键行为之前，需要定义激活和留存的标准

例如：刺激新用户注册并完善信息属于激活，筛选入门级用户寻找潜在付费用户也属于激活

那么，接下来要考虑的是：你希望用户接下来采取什么行动和行为？

2. 用户分组与筛选：确定哪些用户需要被激活

简单完成注册的用户和使用过相机功能的用户之间可能会有很大差异。

来自此渠道的用户与来自其他渠道的用户在功能使用上也存在很大差异。

不同地区的活动水平也可能有很大差异。

这些可能都是我们激活对象的筛选标准。

3. 用户激活和保留机制

启动机制：

添加新用户是激活的第一步。

强调“新手引导”，尽可能让用户自己操作，使用核心功能，提升用户体验。特别是对于操作性、易用性强的产品，要让用户在首次体验时，尽可能地完成产品流程，同时要完善功能的使用方法，有易找的路径。尽量简化操作步骤，降低使用门槛。

激励机制：

教育培训与其他行业最大的区别在于学习是被动的。

持续的激励既是对学习的肯定，也是对用户继续学习的激励。

激励机制主要基于情感、兴趣、荣誉等心理因素进行设计。

例如：

鼓励学生在线完成某主题的学习，给予奖章和进度评价，不断提升学生的成就感。利用学生之间的竞争意识，举办PK比赛、展示荣誉榜。帮助其他同学解答问题的学生定期获得“帮手”荣誉徽章等，鼓励用户互动，激发使命感。游戏化设计也是激励和促进活动的一种方式，例如：用户成长体系、会员等级等。

利润驱动：

主要的利润驱动力是：通过物理和虚拟对象引导用户。

例如：

新用户发放有效期优惠券 首次完成在线课程的学生返还优惠券 重点活跃用户开设私教课 针对特定问题答题优秀者发放红包 经验/技术驱动：

体验/技术驱动在工具产品、用户转化和服务阶段尤为重要。

例如：

问答类产品在用户导入期的响应速度、准确度、丰富度等都离不开技术的支持。在线双师课堂中，无论是试听课还是正式上课，技术对于老师、学生、家长的需求都至关重要。支持决定了用户能否消除对在线学习效果的怀疑。功能驱动：

不管是功能的优化完善，还是新功能的推出，都会带来一波用户活跃度的提升。

已有功能的优化对于已经形成一定粘性的用户来说是一个助推器，新功能的推出有些是出于产品生态的考虑，有些则是出于用户运营的考虑。

例如：

问答类产品推出直播授课是基于整个产品生态的考虑，推出直播交流社区提供工具交流平台是为了降低运营过程中用户使用的门槛。口碑驱动：

通过口口相传、推荐等方式重新激活休眠用户，加强对忠实用户的运营，让他们成为你的推广者。

例如：学生和家长之间共同介绍，或者在朋友圈传播。

系统驱动程序：

最好能够提前建立用户激活机制，并根据数据情况对需要激活的用户建立预警机制。

社交动力：

通过用户的社交需求激活用户。

例如：

看到你的同学在社区里回答问题会激励你参与其中。

看到同学在学习某一门课程，我很好奇，想去听一下。

数据驱动：

数据驱动开发的一个非常著名的案例：

通过分析研究发现：其活跃用户会比流失用户多选择关注5到10个用户；另一种说法是，活跃用户在第一个月会关注30个用户；插件在一周内会添加5个好友。

因此找到了活跃用户和非活跃用户的差异，通过优化产品和运营路径来提升用户体验价值。

4.提高产品留存的本质是提高产品价值

问答产品一经推出便受到批评，因为老师和家长都反对学生作弊。

产品可推出帮助学生制定学习计划的功能，提高对学习的正面指导，同时可增加使用频率，并可根据数据对学生的计划进行修正与指导。

5. 用户转化与服务

1. 用户转化

这里的转化主要是指：货币化——让用户在更短的时间内完成首次转化，提高平均订单价值和消费频率。

K12教育行业的用户转化自然绕不开以下几个关键点：

用户能快速获得产品的价值当然最好，但一般来说，一款产品很难一下子击中用户的需求和痛点，特别是很多产品在前期走弯路吸引用户，一旦用户上线，就会有转化和变现。

例如：问题搜索、题库、问答产品都是如此。

这时候我们就需要从产品端来考虑：

如何将问问题和付费问答、辅导紧密结合起来？

当运营发现用户把问题搜索和问答辅导结合在一起时，该如何介入，提升用户体验和购买转化率？

需要一个转化因子来快速激励用户采取行动。这个转化因子可能是产品本身的内部转化因子，也可能是外部转化因子。

例如：在用户完成问题搜索后，推荐相关知识点的专题课程。

用户选择购买体验，或者用户搜索问题后没有得到想要的答案，基于解决问题的需要，选择在线回答问题，这些都是内部转化因素。

如果用户搜索完问题没有购买，而运营商发现用户最近多次搜索过相关知识点，运营商就会给用户发放优惠券，用户第一次购买时选择使用优惠券，这就是外部干预转化。

用户转换流程和路径是否便捷 用户的转换流程和路径是否清晰便捷，关系到用户是否能顺利完成转换。

例如：相关课程是否有购买门户？门户是否清晰披露了用户的常见问题？付款是否顺畅？等等。

2. 用户服务

K12教育行业的用户服务是一个比较辛苦的环节，涉及到学校/机构、老师、学生、家长等多个服务环节，因此实现服务满意度是一个系统工程，如果部门、环节衔接不好，就会造成用户流失。

服务过程和结果的输出是用户建立信任、归属感和口碑的基石，也是教育行业的命脉。

用户价值与服务：用户价值与服务主要由讲师、助教、班主任等组成，教学成果的输出是教育行业对产品价值最大的诉求。

服务流程与结果：在K12教育行业，好的师资和工具并不一定能带来预期的好效果。因为预期的是家长，真正学好的孩子才是学生，与家长和学生的配合息息相关。流程可能是结果的体现，比如：线上线下对学生的特别关注和个性化指导，与家长的充分沟通和反馈。

6. 传播与推荐

K12教育行业的用户沟通与推荐在用户使用初期较为严谨，但一旦形成信任圈，用户就很容易形成大规模的口碑。

因此用户传播主要从产品端用户传播机制、推荐链、忠实用户运维等角度考虑。

比如：产品端的分享转发、用户传播引导、用户续费政策、优秀学员精神奖励、用户推荐奖励等等，这里就不再赘述。