最近，运营机构发现了一个有趣的现象——小红书上经常有人反映，精心策划的内容没人看，但有时候随便发一条帖子就能获得很大流量。

这是为什么呢？

关于小红书的流量分布，网上有很多说法：

小红书内部有固定的评分公式；

小红书是需要账号维护的，如果账号权重不高，笔记的流量就会很少。

笔记内容需要多次重复关键词，增加被搜索到的机会……

这些说法有道理吗？小红书的流量分配机制是怎样的？

带着这些问题，运营机构对小红书的流量机制进行了研究，同时也和多次斩获小红书体育榜TOP1的MCN机构阿星空的内容负责人@勺子进行了交流，总结了一些关键点。

01 小红书的流量机制是怎样的？

小红书上一条推文发布后，可以通过四个页面进行查看，分别是首页的关注页、发现页、本地页、以及通过搜索按钮可以跳转的搜索页。

其中发现页和搜索页是两大主要流量入口，以极客用户@的笔记为例下拉菜单搜索关键字★64xl.com专业搜索下拉词，抖音手机下拉，来自首页推荐和搜索的流量占比达到40%。

图片来源：吉客网@

根据运营人员的观察，这两个页面的流量分配逻辑有所不同。

1）发现页的推荐逻辑

在发现页，笔记以信息流的形式呈现小红书搜索下拉词，用户每次下拉刷新都会出现一批新的笔记，这些笔记主要通过推荐算法进行展示。

运营机构参考了2017年时任小红书算法架构师@赵晓萌、2019年时任小红书实时推荐团队负责人@郭一的两篇公开分享的文章，以及2021年小红书算法团队发布的一篇论文，对发现页的推荐逻辑进行了分析。

笔记推荐流程大致可以分为三个步骤：

首先在推荐之前根据过往用户的数据进行预评分，然后根据用户喜好进行推荐，之后根据用户交互反馈将笔记放入不断增长的流量池中。

① 提出建议前评估效果

根据@郭一的描述，笔记并不会一发布就被推荐，而是要先经过推荐系统一轮“评分”，然后才能被推荐。

第一步，系统会从过去的笔记数据库中找出类似的笔记。

第二步，系统会根据类似笔记所获得的点击、点赞、收藏等互动数据，预测该笔记发布后获得用户互动的概率，从而对该笔记进行“评分”。

也就是说，通过分析类似的笔记，可以预测这条笔记发出后是否会被用户喜欢。

在评分估算算法中，用户点击的概率对评分影响最大，其他交互行为的概率被赋予权重，最终计算出该笔记的评分。

举个例子，假设我们只考虑点击、点赞和收藏，且点赞和收藏的权重均为0.5，预估某篇笔记的点击概率为50%，点赞和收藏概率均为10%，那么这条笔记的最终评分就是0.05分。

推荐系统的算法是通过现有用户的反馈不断更新的，因此评分公式也在不断变化。

最后系统会根据乐谱调整音符的位置。

运营机构推测，评分高的钞票在信息流中的定位会比较高，获得的曝光量也会比较大，评分低的钞票定位会比较低，获得的曝光量也会比较小。

②根据用户偏好分发内容

当一条笔记被放入在线推荐时，小红书会将该笔记的内容标签与用户喜欢的内容标签进行匹配。

据@赵晓萌在2017年分享，当发布者发布一篇笔记时，小红书的算法会识别笔记中的文字和图片，并标注内容。

比较特别的是，算法还能对情绪相关的词语进行分类，识别用户喜欢浏览哪些带有情绪标签的笔记，并匹配情绪相似的内容。

例如，运营机构发现，在频繁搜索和点赞搞笑笔记后，小红书会开始推荐更多同样表达“开心、喜悦”情绪的笔记。

同时，基于感兴趣的话题、收藏的专辑、用户与笔记的互动度等维度，小红书还能推断出用户喜欢的内容标签。

2017 年的用户和注释标签（当前标签可能已更改）

通过匹配，可以将内容推荐到可能感兴趣的用户的首页上。

基于用户账号的行为，小红书的推荐、搜索数据也是互通的：

当用户搜索“xx”这个关键词时，系统会认为用户需要了解“xx”，并在发现页推送相关内容，比如搜索“元宵节”，首页就会推荐“汤圆酥”。

但如果用户不继续浏览相关内容，系统的推荐就会停止。

同时，小红书主要根据用户喜好进行推荐，但也会尽量保证结果的多样性，推荐一些用户不太喜欢，但评分较高的笔记。

③互动决定是否推荐

小红书根据用户偏好将笔记推送给初始一批用户后，会根据这批用户的点赞、收藏、评论等互动数据，决定是否推荐给更多人。

交互数据越好，笔记就会收到越多的推荐，从而进入日益扩大的流量池。

运营机构经过一段时间的核实发现，首页推荐的笔记一般都是近两个月内发布的，但不同时间段的笔记互动量存在差异。

最近发布的笔记的点赞数和互动数有所不同。例如，截图中，有两条同一天发布的笔记，但一条有 49,000 个点赞，而另一条只有 28 个。

发表时间越久的笔记，点赞和互动次数通常越多。例如，截图中的三篇笔记发表于一个月前，但每篇都获得了超过一千次的点赞。

由此可以推断，一条笔记在发布后短期内，无论互动量多少，都有可能被推荐。但如果没有持续的用户互动，系统就会停止推荐该笔记。

因此，发布时间较长，互动量较少的笔记基本不会出现在首页推荐中。

只有用户持续互动，笔记才会进入不断增加的流量池，并在长期内被持续推荐。

2）搜索页面排序逻辑

除了发现页之外，搜索页也是一个很大的流量入口。

据前不久小红书商业大会上公布的数据，30%的小红书用户在进入APP后，会直接开始搜索。

在发现页，小红书主要采用推荐逻辑，而在搜索页，小红书则按照排序逻辑分配流量，排名越靠前的笔记，获得的曝光量就越大。

但这个顺序并不是固定的，随着算法的实时计算，音符的顺序是不断变化着的。

@勺子告诉运营，在搜索页面，影响排名结果的因素主要有三个：关键词的匹配度、短时间内的互动量、以及浏览者的账号行为。

①关键词匹配度

在小红书搜索中，笔记与用户搜索的关键词的匹配程度，会很大程度上影响笔记在搜索结果页的排名位置。

当用户搜索关键词时，系统会优先显示与该关键词紧密匹配的笔记。

比如搜索关键词“共青公园樱花”时，搜索页排名第一的笔记，其互动性不如其他笔记，但该笔记内容与“共青公园樱花”相符，因此会优先展示。

关键词可以放在笔记的标题、内容和主题中。

那么如何排列关键词，才能让你的笔记排名更高呢？

@勺子表示，在标题和内容中提及近期的热门关键词或者相关领域用户会关注的词，确实会增加该笔记被搜索的概率，关键词是否被多次提及并不重要。

所谓“相关赛道领域用户会关注的词”，指的是主题领域下的“细分关键词”，布局“细分关键词”的原因有两点。

首先，如果一个关键词的范围太广，那么这个关键词下的注释就比较多，竞争就会太大，获取流量的难度就会加大。

运营机构经过测试发现，搜索关键词越“具体”，笔记结果排名的变化就会越小。

例如，运营机构在一个月后搜索更“具体”的关键词“蓝白英国短毛猫价格”，上个月搜索页前两位的记录依然保持在靠前的位置。

当搜索更广泛的关键词“美丽”时发现，排名前三的音符在短短4分钟内就发生了变化。

其次，用户在搜索的时候，往往会搜索一个更加精准的关键词，比如用户想了解“蓝白英短毛猫”的时候，就会搜索“蓝白英短毛猫的价格”、“蓝白英短毛猫怎么养”等等。

因此笔记中的关键词越精准，用户越容易搜索到，在结果页停留的时间就越长，获得的流量也就越多。

②短时间内的互动量

影响笔记在搜索结果页面排名的另一个因素是笔记发布后短时间内收到的互动量。

@勺子告诉运营机构，如果一篇笔记在发布后短时间内能够获得大量互动（点赞、收藏、评论等），就意味着它有爆红的潜力，在搜索结果页的排名也会比较靠前。

例如，搜索“上海樱花”后，运营机构发现，有数条点赞数在200-400的推文，排在1000点赞左右的推文之上，且内容均与“上海樱花”相关。

3月14日截图

运营公司推测这可能与该文章在发布时收到的互动量有关。

下图中第一篇笔记发布于3月12日左右，仅两三天就获得400余个赞，颇有成为“爆款”的潜质；后两篇均获得1000个左右赞的笔记，早在2021年上半年就已发布，距离现在大概相隔一年。

③观看者的账号行为

运营@赵子辰Vic曾提到，小红书的关键词搜索结果是“因人而异”，向不同的用户呈现不同的结果。

排序算法会根据用户过往的行为，推断用户对于主题的理解程度，从而匹配不同的搜索内容。

当运营人员同时使用不同的账号搜索同一个关键词时，呈现的页面是不同的。

例如，同时搜索“美食”时，小红书展示的更多是某个账号的上海餐厅探索笔记（图左侧），而图右侧展示的内容则包括美食的制作和分享，结果更加多样。

运营人员推测左侧账号的用户可能近期搜索浏览过上海餐厅探索笔记，因此系统会推断用户搜索“美食”是因为想进一步了解上海有哪些餐厅可供选择。

02 小红书的流量机制下如何提升运营能力？

那么小红书的流量分配机制会给创作者带来哪些具体的影响？我们应该如何根据流量分配机制调整自己的运营思维？

1）笔记内容需要为用户提供价值

小红书的流量机制对于创作者最重要的影响就是内容要能为用户提供价值。

只有用户感受到笔记的价值，才会点赞、收藏，笔记才能进入不断增长的流量池，在搜索结果页排名靠前。

@勺子表示，在小红书社区里，比较受欢迎的内容一般提供两种价值：一是实用价值，二是情感价值。

所谓实用价值，是指笔记能够给使用者提供实用的知识。

比如这篇获得了2万多点赞和收藏的笔记，就围绕一些人在生活中经常遇到的一个问题：“手机丢了怎么办？”，提供了一些实用的知识。

@勺子也认为，除了分享实用的知识，更受欢迎的笔记还会赋予用户“情感价值”。

所谓具有“情感价值”的笔记，是指一些可能不具有实用性，但是能够向用户传达某种情感（比如快乐、悲伤等）的笔记（比如聊天）。

例如这条关于情侣吵架的笔记，传递了“分享搞笑日常”的情感，能引起有同样经历的用户的关注，激发讨论兴趣。

这篇文章获得了超过4万个赞和3000多条评论，很多用户在评论区回应说“这太有趣了”。

同时运营人员认为小红书的流量分配机制也保证了更多内容有被看到的潜力，只要笔记内容在社区里有价值，哪怕当下不火，以后也有可能火起来。

@勺子还表示，如果内容关键词成为热词，积累的优质笔记是可以通过搜索重新获得流量的。

比如今年冬奥会期间，冰墩墩爆红之后，2019年发表的一篇关于“冰墩墩”的笔记也重新获得了流量。

关注用户价值还需要避免出现炫富、不守规矩、恶意挑起矛盾等不符合社区价值观的内容，小红书的笔记发布界面上也有相应的提醒。

@勺子表示，如果有违规内容小红书搜索下拉词，该笔记将不予推荐，只要符合规定的笔记一定会被收录。

2）聚焦细分领域，打造原创垂直账号

在多篇小红书“运营攻略”中提到，发布者的账号权重会影响小红书的流量分配，但官方已经否认了这一点。

在@土豆小助手的贴文中，强调了小红书在账号维度上是没有权重的。

@勺子还解释称，在小红书创建账号，无需进行“维护账号”（通过用户平常浏览、点赞等方式增加“账号权重”），但需要保证账号的原创性和内容的垂直性。

保证原创除了避免抄袭，还要避免内容同质化，运营商需要挖掘用户痛点，从不同角度生产内容，并精准投放给用户群体。

比如，如果你单纯教所有瑜伽博主都在做的“开肩运动”，内容可能和别人的很相似，但如果从不同的角度，制作如何“躺下做开肩运动”的内容，效果可能会更好。

账号内容的垂直度会影响内容的分发。

@勺子提到，创作者和用户都是有“标签”的，账号内容的垂直度是创作者的“标签”的一部分，创作者的内容会优先推送给符合其标签的用户。

例如，如果创作者的标签是“健身”，他的笔记就会优先推送给标签为“健身、运动”的用户，用户看到笔记后，更有可能点赞或收藏。

这也意味着，如果账号内容不垂直，笔记匹配到的人群会比较混乱，导致有效互动更少，被持续推荐的可能性更小。

因此在定位账号的时候，需要思考内容针对的是哪些人群，如何通过内容制作为这些用户提供更多价值。

同时，@勺子还分享称，关注小红书上的热门话题的笔记，确实会获得一定的话题流量，但是否关注这个话题，还是要看话题和账号是否匹配。

如果为了追逐热门话题而影响账号的垂直度，则会适得其反。