微信小程序目前只打通了苹果App的一小部分，目前还无法撼动苹果整体iOS生态，张小龙当初对小程序的“野心”未来能否实现，有朝一日能与苹果App一较高下，还有待观察。

本文由本杂志特约撰稿人袁洁撰写

近日，苹果官方在线商店悄然上线微信小程序，引发市场热议。曾经强烈抵制小程序的苹果为何要做微信小程序？微信小程序与苹果应用到底有何恩怨？

小程序，一项连苹果都心存疑虑的创新

早在2016年1月，“微信之父”张小龙在一次公开演讲中指出，越来越多的用户在使用公众号来打造产品，但是脱离公众号而存在的服务号并不能很好的满足用户的需求，所以微信在研究一种新的形式，也就是现在的小程序。

2017年1月9日，张小龙在2017微信公开课Pro上宣布微信小程序正式推出，有意思的是，原来的名字并非“小程序”，而是“应用号”。

相比于“小程序”，“应用号”更能体现产品的定位：一是区别于微信“订阅号”，与应用相关；二是针对苹果App App（“应用号”的英文名称为App）。

张小龙当时对小程序的设想：无需下载安装，即可使用的应用，让苹果非常警惕。如果小程序被广泛使用，那不就只是轻量级应用了吗？这难道不是对应用进行革命的明显尝试吗？

此后，微信更名为“小程序”，低调推出，可以说腾讯从此有了自己的移动操作系统，这是苹果或者微软应该做的事情。

微信小程序上线仅几个月，苹果与腾讯就因公众号“打赏功能”首次公开交锋。

苹果认为，打赏功能属于“虚拟支付”，苹果手机应用中的虚拟支付必须通过应用内购买进行，苹果从中抽取30%的分成，且不能使用第三方支付；而腾讯则称，打赏功能并未为其带来任何收益，所有奖励都归内容创作者所有，打赏功能只是为了增加用户活跃度。

尽管各方都有自己的理由，但最终还是实力占了上风。

2017年4月19日，微信团队宣布，在与苹果公司多次沟通未果后，单方面关闭iOS版微信公众平台打赏功能，坚决表达“我不要就不会给你”的坚定态度。

双方僵持了四个多月。2017年8月29日，腾讯官方微信公众号突然宣布微信支付正式登陆App，用户可以绑定微信支付，实现免密码支付。这意味着苹果似乎做出了一些妥协。

而就在几天后的9月1日，一张腾讯核心高管与苹果CEO库克的合照被泄露，虽然会议内容并未透露，但从随后发生的事情来看，应该与微信支付和小程序有关。

2018年1月16日，微信CEO张小龙在广州微信开发者大会上表示，腾讯与苹果已就应用内打赏功能达成和解，将恢复iOS版微信的打赏功能。

不久之后，公众号打赏功能升级为“点赞作者”（保留至今），不再支持公众号打赏，微信打赏会直接进入打赏账户的微信钱包，这意味着苹果将不再收取30%的平台费。

不过，苹果尚未对小程序作出让步，不允许其向iOS用户提供微信虚拟支付功能，这些必须通过苹果内购来实现。

腾讯也配合并在2018年5月发布了《关于规范公众账号虚拟支付行为的公告》，宣布目前微信小程序暂不支持iOS上的虚拟支付服务，以换取iOS上小程序的正常使用。

腾讯与苹果的首次交锋落下帷幕。

有趣的是，就在2017年8月29日腾讯微信官方宣布正式上线App微信支付之后，苹果也同时开通了微信公众号。

而六年后，也就是2023年7月11日，苹果官方在线商店在微信小程序上悄然上线，用户无需使用苹果官方APP，就能在小程序上购买全系列产品。

苹果为何对小程序持谨慎态度

苹果为何对小程序心存戒心？因为应用程序是苹果的命脉和摇钱树。而小程序威胁到应用程序的垄断地位。

随着App的成功推出，苹果不再是一家生产硬件的传统手机公司，而是一家软件与硬件相结合的高科技公司。iPad等硬件与App（手机中唯一的APP分发渠道）形成的闭环商业模式成为苹果巨大的护城河，也为其带来了丰厚的“苹果税”佣金收入。

苹果2022财年显示，其全年营收3943.28亿美元，其中服务业务营收781.3亿美元，占比接近20%，而App贡献又占了很大一部分，成为苹果业务重要的收入来源。

而且这种如同“过路费”一样的收入，毛利率远高于硬件产品，成本几乎可以忽略不计，甚至称之为轻松赚到的钱也不为过。

微信小程序的出现，打开了iOS生态的缺口，让开发者可以绕过应用商店和各大安卓商店，直接通过微信为用户提供服务，微信小程序显然具备对应用商店构成威胁的能力。

小程序刚推出时，不少科技媒体给予了极高的评价，认为小程序是在iOS系统上再造的微信操作系统。有外媒甚至用“重新发明移动应用程序（简称“app”）”、“重新改造移动应用程序（apps）”等词汇来形容小程序。

从应用开发者角度看，微信小程序可以快速构建一款应用，相比APP，开发者的开发成本大大降低，获客成本也大大降低。对于普通用户来说，微信小程序让用户无需花太多时间下载APP，就能快速获得各种服务，同时节省手机内存和流量。

因此小程序的火爆必然会影响主流智能手机厂商APP应用商店的流量，对中国安卓手机厂商和苹果App的主导地位造成挑战，这也是苹果一直对小程序心存戒心的原因。

目前，小程序已经与公众号、企业微信一起成为很多商家的标配“三件套”，成为生活服务行业的主要流量领域。

腾讯2023年半年报披露，微信小程序月活跃账户数已达到惊人的11亿，2022年交易额达万亿元，同比增长超40%。健康活跃的商业生态吸引了大量开发者，2022年小程序开发者数量同比增长23%，使用云开发的账户数突破300万。

2022年5月举行的苹果全球开发者大会（WWDC）上，苹果披露全球开发者数量突破3000万，大中华区开发者总数突破500万，国内小程序开发者数量已达到大中华区苹果App开发者数量的五分之三。

这也是为什么苹果官方在线商店近日悄然上线微信小程序的原因，主要就是被小程序带来的巨大流量所吸引。

但客观来说，小程序目前还没有成长为很多人期待的新兴多平台操作系统，也没有对苹果iOS生态构成巨大威胁，这对于苹果来说也是可以接受的结果。

微信小游戏蓬勃发展， 平台首当其冲

前段时间，国外某知名游戏咨询公司发布了一份2021年全球收入最高的十大游戏公司榜单，腾讯与索尼分列一二，不过苹果却排在了第三，游戏收入高达153亿美元，这多少让人有些意外。

对于苹果这家本身并不开发游戏的公司来说，通过对iOS平台上线的游戏公司征收“苹果税”，其一跃成为全球第三大游戏公司。

由此可见游戏平台确实是一门好生意，腾讯在2018年初上线了首款微信小游戏《跳一跳》，便迅速蹿红，吸引了不少用户参与。

微信小游戏的定位很明确，不自主研发游戏，专注于搭建游戏平台。随后几年，小游戏在微信的扶持下发展迅速，平台业务蓬勃发展。

2023年6月16日的小游戏开发者大会上，微信小游戏团队表示，微信小游戏开发者规模已突破30万，总用户数突破10亿，月活跃用户达4亿，创下历史新高。

腾讯在2023年半年报中披露，微信小游戏贡献显著，产生了高毛利率和平台经济效应的分发和广告收入。

在半年业绩会上，腾讯高管透露，微信小游戏已成为中国领先的休闲游戏平台，无论在收入规模还是用户规模上，都数倍领先第二名。

我在之前的腾讯半年报分析文章中也做过估算，微信小游戏预计年营收接近百亿，它已经不再是一个“小”游戏，而是一门大生意。

这主要得益于腾讯自2020年起针对微信小游戏推出虚拟支付分成计划，收取30%-40%的平台税。

当然，腾讯其实也是顺应市场的，因为华为、小米、OPPO等国内安卓手机厂商已经结成了共进退的“硬核联盟”，共同约定要与游戏厂商五五分成。

腾讯的分成比例已经降到30%-40%，而且在满足不同条件的情况下（把钱留在自己家内），还会给一定比例的“广告钱”，所以总体的佣金比例其实更低。同时，“广告钱”或许也是小游戏广告投入相对较大的原因之一。

由于小游戏的分成比例较低、买量成本较低以及微信的用户规模较大，越来越多的游戏厂商绕过安卓应用商店，直接开发自家游戏的小程序版本。吉比特、三七互娱、巨人网络等大型游戏厂商也纷纷进入小游戏领域，同步发布旗下重度游戏的小游戏版本。

未来轻中度休闲游戏上线必要性将大大降低，休闲游戏应用或将被小游戏平台吞噬。小游戏平台也将成为腾讯游戏增长的另一大动力，而众多国产安卓手机厂商将失去一大块肥肉。

小程序开始收“微信”税？

近日，微信小程序发布小程序虚拟支付新规，但并未引发市场关注：自2023年8月15日起，平台将对开发者通过虚拟支付功能产生的交易收取交易流量的20%作为技术服务费。

这是否意味着，除了小游戏，腾讯还将对其他类别的小程序征收“微信税”？而且，微信小程序已经有小程序支付了，为何还要接入小程序虚拟支付？

给大家简单介绍一下，虚拟支付是相对于实体支付而言的。比如你去餐厅吃饭或者购物，可以用小程序扫码下单付款。微信向商家收取基础手续费（按行业0%-1%），但不收取其他任何费用。小程序虚拟支付是微信平台针对游戏充值、音乐、视频会员、知识付费等指定虚拟场景提供的支付收款工具，也是微信平台的“税”收工具，即微信平台会向商家收取虚拟支付交易流量的20%作为手续费。

比如，此次腾讯只对“微剧”类的小程序收取“税”，其他产品或服务均不收费，这可以看作是腾讯的一次尝试。

微剧是指那些单集时长1-10分钟、剧情紧凑、反转快的小程序“爽剧”，能迅速调动观众情绪。吸金能力惊人。据媒体报道，小程序短剧《噢！女王来上班了》24小时用户充值突破1200万元，《闪婚后，傅先生的马甲再也藏不住了》24小时充值突破2000万元。经过媒体调查，被形容为“一周拍摄，一个月上线，一部让你暴富的电影”。

也难怪腾讯会首先选择对火爆的微剧小程序进行收费，而国家广电总局近期也要求各大平台加大对微剧的审核力度。

如果此次试点成功，不排除未来小程序将逐步对其他小程序类别收取技术服务费。

微信小程序与苹果之战还将继续

在微信发布的收取20%技术服务费的通知中，细心的投资者一定会注意到只针对安卓系统。那么，为何小程序虚拟支付只对安卓手机系统开放，而对苹果iOS系统却不开放呢？

对于苹果而言，微信小程序若在苹果iOS系统中开启虚拟支付功能，就必须遵守苹果的应用内购买规则，缴纳30%的“苹果税”。而对于腾讯而言，如果允许微信小程序开发者在苹果iOS系统中开启虚拟支付功能，缴纳“苹果税”后，腾讯如何收“税”？因此，腾讯的做法是先把安卓端拿下，iOS端暂时不管。

当然，近年来，随着苹果与开发者之间的对抗愈演愈烈，苹果因滥用市场支配地位、涉嫌垄断等问题多次遭到起诉。这意味着未来iOS用户和开发者将不再受到App的严格约束，“苹果税”或将有所松动。

基于上述背景，不少游戏公司采取多端互通的形式规避“苹果税”，而苹果目前的规定是：可以使用第三方支付，但不能在iOS游戏中提供，也不能通过iOS版游戏向玩家推广，在iOS生态之外招募玩家则没有任何限制。

国内游戏厂商包括米哈游、网易游戏、竞技世界、贪玩游戏等多家游戏公司，均在iOS版支付宝上线具备游戏充值功能的小程序，在游戏之外为玩家提供游戏充值服务，规避“苹果税”。

腾讯通过“心悦会”APP的iOS版为腾讯运营的手游和PC游戏充值，苹果是否从这部分充值中抽成以及佣金比例尚不得而知。据预估数据，2023年7月“心悦会”在iOS上的预计流水将达到3000万元以上。

此外，腾讯近年来也在微信内推出了购买虚拟物品的道具，“微信豆”不仅可以用来支付阅读文章、直播打赏等，支付场景也越来越广泛。

不过由于“苹果税”，苹果、安卓手机充值的微信豆是不互通的，安卓手机每充值1元可得10个微信豆，而苹果手机每充值1元只能得7个微信豆。

因此腾讯官方向iOS用户提供通过网页浏览器链接进行等额在线充值服务。

总体来说，微信小程序只是打开了苹果App的缺口，却无法撼动苹果iOS整体生态。张小龙当初对小程序的“野心”未来能否实现，有朝一日能与苹果App一较高下，还有待观察。