作者：余丽燕

编辑｜杨佩文

设计｜谭梦洁

随着今年双十一临近尾声，各家企业的数据纷纷出炉。

与淘宝李佳琪始终占据市场“第一”不同，运营机构发现，今年抖音“销量王”又发生了变化：

“广东夫妇”仅凭借主打“美妆护肤”赛道，就创造了千元以上的平均客单价，一场直播就卖出7亿元，创下了同期抖音单场秀销售额的最高纪录。

值得注意的是，他们的粉丝数量只有5000万，大约是小秧歌的一半。但相比之下，的数据显示，小秧歌的平均客单价仅为100元左右，销售额约为5000-6000元。

从数据上来看，杨哥几乎是被压在了地上。

图片来源：蝉妈妈

那么这对广东夫妇是谁？他们又是如何做到的呢？

01流量积累：房东岳父母的日常生活

抖音上很多主播都靠当“内容博主”积累流量再带货，这对广东夫妇也不例外。

1）广东一对夫妇通过内容发家

广东夫妇指的是郑建鹏和严震。

在拍抖音视频之前，两人都是广东当地知名艺人，郑建鹏更是以舞男出名，签约香港公司，成为唱歌、跳舞、广告等多才多艺的明星。

2018年，郑建鹏因腰伤不得不暂时告别舞台，在家休养。

这期间，夫妻俩因自制搞笑短视频《你太过分了，差点吃鸡，我不要再好日子过了》而走红，之后，这对广东夫妇又结合现实，更新了让他们爆红的“收租视频系列”。

这类视频中，一对广东夫妇扮演着房东和房东太太的角色，他们衣着朴素甚至破烂，却随时能掏出一把房产钥匙，体现着“不能以貌取人”。

如果是其他网红这样做，没几天就会被指炫富、被揭穿“假富豪”。然而，随着网友们对他们的了解越来越多，这对广东夫妇的真实身份也很快浮出水面……

据@老李财郑 透露，郑建鹏不仅出身于商业家庭，是地地道道的富二代，他的妻子闫真更是出生在广州著名的贤村。

作为近10年来最著名的拆迁项目之一，贤村拆迁造就了众多千万富翁，从小跟着家人收租的严真，是名副其实的“房东太太”。

冼村 图片来源：新浪新闻

疫情期间，因为宅家无法继续“收租生意”，广东夫妇的视频遭遇瓶颈，粉丝量一度停留在千万左右。女儿玲玲的一次意外亮相，让广东夫妇找到了新的方向——“明星夫妇家庭日常系列”。

因为玲玲太可爱了，广东夫妇的粉丝群从……飙升。

如今，广东夫妇已经在抖音上拥有大批粉丝，堪称顶级网红。

2）“对比”是抖音的“流量密码”

在自媒体时代，一些经济条件好的用户喜欢拍摄视频，成为博主。

她们通过向粉丝展示富人的“光鲜世界”（比如小红书上的各类名媛）收获了不少关注，但也容易陷入“脱节”和“用户仇富”的泥沼，在非议声中，她只能算是一个中流网红。

毕竟对于普通人来说，“白手起家”、“逆袭成功”的人物更容易让人产生共情，比如彩虹夫妇、董雨晖等。

那么，为何这对广东夫妇能够脱颖而出，不仅颜值高、财富多，还深受网友喜爱呢？

运营机构认为，他们深谙抖音流量的秘诀，那就是营造“强烈的对比感”。

从外表看，他们常常穿着土气拖鞋，背着破旧的蛇皮包，但却能随时从背上掏出几十户人家的钥匙……

当你羡慕那对广东的富豪夫妇，想给他们一个上流社会的形象时，你会发现，他们跟普通人一样，喜欢“免费的东西”；当你觉得他们穿衣朴素，犹豫要不要走低调路线时，他们也会震惊地说“40万的G级这么便宜，我要给家里的保姆每人买一辆”。

这种出人意料的剧情发展和贫富之间的反差，大大丰富了影片的趣味性。

02 流量变现：网红转型直播卖货

对于内容博主来说，当流量积累到一定程度，“变现”就成为最重要的事情。

但内容博主变现并不容易，即便是上半年抖音头部主播刘畊宏，也面临“流量不缺，变现难”的现实。

据新浪财经数据显示，截至10月31日，拥有16名粉丝的刘畊宏已进行了16场直播，但销售业绩却平平，交易额远不及广东夫妇：

广东夫妇的“双11国际品牌挑战破纪录”直播，总时长14个小时，总观看人数5594.6万人，峰值人气58万，平均在线人数25.6万人，一场直播后粉丝增长129.9万，GMV更是高达7亿。

观察了一段时间后，运营机构发现，广东夫妇的直播间有些特别……

1）进入精准赛道，吸引高净值人士

首先，广东夫妇的直播轨迹非常精准，主要聚焦美妆品类，产品几乎全部为一线品牌官方授权。

据陈妈妈数据显示，在近期的直播中，这对广东夫妇共上架商品106件，其中美妆护肤品占比92.66%，多为雅诗兰黛、侯佩岑、赫莲娜等品牌，甚至还有顶级奢侈品牌海兰芝拼多多。

@老高电竞圈称，此前La Mer仅和淘宝全网头号卖家李佳琪有过合作。

不仅品牌大，价格也高，广东夫妇的粉丝告诉主播“直播间很少比价，经常会送小样，让客单价保持足够高，过滤掉购买力低的用户”：

La Mer三件套售价5850元

米光美容仪单价2180元

SK2神仙水售价3880元

为了强调官方正品身份，强化品牌授权直播间的用户心智，广东夫妇将继续在直播过程中展示品牌授权书。

于是，广东夫妇的直播间吸引了一大批原本只从官方渠道下单的“高净值用户”。同时，这批用户的购买力也相当惊人：

售价1390元的天气丹礼盒总销量在10万至25万之间，单品销量过亿元；售价5850元的海蓝之谜经典三件套销量过万，销量超过其他产品，相比之下，天猫官方旗舰店同价位产品月销量也不过2000多……

直播间粉丝的购买力可见一斑。

因此，我们就不难理解，为何广东夫妇的客均消费高达1007.68元，而杨大哥的客均消费只有100多元。

2）利用抽奖环节延长用户停留时间

@人人皆产品经理曾提到，每个用户进入直播间后，平均停留时间只有30秒左右，能否在30秒内留住用户是一场直播成功的关键。

为了延长这些高净值用户的停留时间，这对广东夫妇平时会在直播间准备各种表演，可谓“一言不合就载歌载舞”，身材火辣却不会唱歌的闫真更是给用户带来了无数笑料。

不过，广东夫妇的直播间最吸引用户的，一定是真钱抽奖环节。

对于直播间的高净值用户来说，普通的物件不太可能激起什么心理涟漪，所以广东夫妇送出的奖品大多价格不菲，在双11直播大促中，为了吸引用户留在直播间，广东夫妇甚至准备了3000元14。

在公证人员的见证下，这对广东夫妇进行了一场“轰炸式”抽奖，声称每分钟送出三部手机。

就算按最低价来算，单是广东夫妇的一场直播，就已经值抽奖手机的价格了……

不过，正是因为奖品足够吸引人，当天总观看人数达到了5594.6万人，广东夫妇在直播结束后更是收获了1.299亿粉丝。

3）打通公私领域，培育忠实用户

运营机构观察到，目前不少主播主要在公域引流，在直播间转化；相比之下，广东夫妇则是在直播间转化之后，增加了“私域”环节。

这就形成了一种新的模式：先通过短视频内容在公域引流，再利用大促在直播间转化用户，之后再通过售后客服等渠道将转化后的用户沉淀到私域，最后培养忠实用户，让用户在直播间进行复购。

由于广东夫妇直播的产品多为高价商品，其买家往往拥有超强的购买力。利用私域将这些用户培养成“忠实用户”，提高他们的复购率，是决定广东夫妇能走多远的关键。关键在于：

第一，通过公司微信朋友圈塑造平易近人的工作形象。

这对广东夫妇的官方微信名叫“广东夫妇小迷妹”，她的朋友圈里没有广告，而是各种趣事：

比如，你可以发一张自己在等待下班时嗑瓜子的照片；也可以发一张自己为粉丝打包中奖礼物的照片。这样不仅可以拉近你和用户之间的心理距离，还可以让用户看到“中奖的真实性”。

二是充分利用社交网络，鼓励用户签到、发布订单、提供售后服务。

运营机构悄悄潜伏在广东夫妇的粉丝社区，发现社区活跃度很高，群主通过搭建积分体系，鼓励大家在社区签到、发订单、发奖品，不仅增加了用户粘性，培养了用户消费习惯，而且还能让在观望中的新用户看到真正的“购买体验”，从而增加他们的认同感。

第三，定期推送调查问卷系统，了解用户需求。

小米美会定期向用户推送“心愿池”，用户想要任何心仪的商品，都可以点击进入许愿，范围主要以护肤美妆为主，涵盖乳液、面霜、眼霜、精华液等9个细分类别，用户甚至可以上传自己想要的商品图片或者商品链接。

这样，广东夫妇直播间的商品就能最大程度地与用户喜爱的商品重合，从而提高用户好感度与转化率。

03 结论

广东夫妇的走红，和他们精细化的经营分不开，显然也和抖音年轻主播的匮乏有关。

因此不少网友认为，广东夫妇“卖彩头条”的名声颇为夸张，而且流量越大，争议也越大，直播结束没多久，广东夫妇涉嫌“抽奖作弊”的消息就传开了。

如何应对争议，是每一支热门球队需要思考的问题。

广东夫妇能否更进一步，成为真正的“抖音第一兄妹”，还有待观察。