在本次新会员班中，我们邀请了原阿里高级运营@李伟新老师，他是一位资深增长运营专家，曾在新浪微博、阿里巴巴、百度乔邦、小米等知名互联网公司负责增长运营相关工作，在数据驱动增长、市场上市、私域流量等方面有深厚的积累和经验。 产品运营、内容营销、销售策略等方向。本文按课程内容整理，内容已删除。

大家好，我是李伟新，曾在新浪微博、阿里巴巴、小米等知名互联网公司负责增长运营。

本次分享主要分为三个部分：第一部分是计算广告和海量引擎的引入;第二部分是广告的制作和投放;第三部分是短视频和落地页的概念技巧和原则。

1. 计算广告和海量引擎简介

现在的广告都是由大数据驱动的，即推送给用户的广告都是广告算法计算的结果，如通过用户的性别、年龄、浏览习惯等数据，但不仅限于某个APP的数据，还结合了整个电商平台的数据。

1. 计算广告的核心公式

这

广告计算的核心公式是eCPM = BID x eCTR x eCVR x 1000，其中eCPM是指每1000次曝光可以获得的广告收入，eCTR是指预计的点击率，eCVR是指估计的转化率。

例如，在抖音上刷视频时，只要视频显示在用户面前，就是曝光，此时会出现两种情况：一种是用户对刷掉视频不感兴趣，只属于曝光，没有点击;第二种是用户看到自己感兴趣的视频并点击进去，这时候一般都会有一个落地页面，会要求用户填写手机号等信息表单或者引导用户下载APP，既属于曝光，也属于点击。

eCPM值越大，平台赚得越多，这也意味着广告主花了钱，但广告主不是品牌广告，不可能只追求曝光量，还要追求点击量，所以计算广告的核心公式也反映了平台和广告主之间的博弈。

BID主要与商业逻辑有关，例如，当价格为50元时，ROI等于1，这意味着商业广告费用的上限为50元，如果超过50元，商家将亏损;影响点击率的主要是创意材料，只有封面和内容的前几秒钟足够吸引人，用户才会点击它来观看;CVR是指点击进入落地页并填写表格的用户比例，主要与落地页有关。

2、计算广告的核心环节

效果广告主要分为信息流广告和搜索广告两大类，广告目标也分为应用下载和线索收集两大类，其中应用下载是指移动端，主要是将APP下载到移动端，环节是曝光-点击-访问-安装/激活/注册-留存/付费-多维度ROI-更深层次的目标。

线索采集可以收集用户想要完成的其他行为，链接是曝光-点击-访问-表单采集-有效获客，此次我们重点分享曝光、点击和访问三个前环节，以及后面的环节，分别属于各自的业务表现。

3. 庞大引擎 - 效果广告营销图

因为信息流和搜索广告的玩法和逻辑与快手、腾讯、微博等各类产品相似，这次我们主要以今日头条的巨引擎为例，上图展示了其效果广告营销地图。

从图中可以看出，第一步是确定营销目标，即确定要做什么，比如推广应用、收集销售线索、快速应用或者直播间、抖音账号、门店等，这都属于推广的目的，也就是你希望用户看到什么。

第二步是科学流量的选择，分为两种类型：一种是搜索放置圈选择关键词，如根据广告词参与竞价;信息流圈选择用户，围绕这些逻辑，平台会给投手提供很多可用的工具，比如关键词推荐工具、否定词工具、抖音人才定向等;第三步，高效的内容生产;第四步，优化广告投放;最后一步是实现深度转化。

这就是您在投放广告时需要做的全部事情，对于每个广告，该平台都配备了一些提高效率的工具，所有这些工具都围绕着链接和上述公式。比如创意产品中有热门广告、抖音热榜、标题推荐、模板映射等工具，可以帮助广告主提高素材质量，搜索也是如此;还有流量优化工具、预算和投标工具、效率提升工具等。

在DPA模式下做电商的同学会更清楚，那就是涉及到上千个SKU，但是在SKU上线后，由于人工问题，无法做出很多计划。例如，在启动线下购车应用程序时，不可能在每个地级市或县级市制作要放置的材料，因此可以将其制作成材料模板，然后准确交付。

4. 庞大引擎 - 营销工具

这

Mega 的主要推广工具如下：

首先，群发广告，即常见的搜索广告和信息流广告，主要针对非抖音电商的外循环广告业务，如收款表单、顾客信息等非抖音店铺的业务投放。

二是数量庞大的千川更多地关注抖音小店的直播电商和短视频电商的内循环电商广告。

第三，大量的本地推广主要是针对本地商家的一站式营销平台，例如，一个线下门店在周边省份有四五个分店，其覆盖范围只能是门店周边2、3公里的区域，在习安开设门店是不可能的， 但广告是在北京投放的。

第四，企业账号，抖音企业账号是企业商家在抖音平台上的经营地位，可以帮助企业为抖音用户“打品牌、找客户、做推广、带销售”，帮助商家做好生意。

第五，DOU+，是指抖音内容加热和营销推广的产品，是美好创作的助推器，是商业管理的加速器，其推广逻辑与上述的区别在于，上述是基于广告，信息在沙子里，而DOU+是围绕抖音推荐逻辑算法，找到目标用户来预热。比如刚创建账号的时候，前期并不知道账号的定位或者内容受众，所以可以花钱让机器放，投入后，可以衡量内容适合的用户群体。

第六，Mega Star Map平台是创作者营销生态的服务平台，主要服务内容，比如KOL可以在上面找到软广告投放，或者有些公司没有人力做素材，可以花钱聘请有拍摄/做素材/UI设计能力的外包公司来帮忙解决。

上述推广工具不仅可以单独使用，也可以一起使用，例如，您可以使用企业账号来做企业的营销内容，然后使用DOU+进行预热，并且在预热之后，您可以购买大量的广告来打品牌。以上是对抖音系统的营销平台和各项功能的总结，掌握后可以转移到其他平台或产品。

2. 广告的制作和投放

1. 基础模块

以大量的广告为例，在后台创建账号时，涉及到三个概念：广告组、广告计划和广告创意，而且每个平台的组合计划优先级不同，需要了解上图左侧的组织结构图，比如广告组下有多少个广告计划， 以及广告计划下有多少广告创意;或者说，广告计划下有多少个群体，广告群下有多少个广告创意，从而形成了投放计划或群体的逻辑，即实际的运营过程。

2. 广告组

后台的操作流程：进入后台后，首先要创建一个新的广告组，而创建完整的广告通常由广告组、广告方案、广告创意组成。

其次，在群体维度上，需要对营销环节进行配置，营销环节是指通过营销活动驱动曝光、互动、转化等消费者行为的目标，需要在广告组层面进行确定。营销链可以分为三个层次：品牌知名度、用户意图和行动转化。

品牌认知度是指专注于优化产品的曝光，如展示、点击等行为，以加深产品在消费者心中的认知度;用户意图是指专注于优化用户与产品的互动，如点赞、评论、转发、下载等行为，使用户对产品产生兴趣;动作转化是指专注于优化用户对产品的转化行为，包括表单、购买、激活、留存、支付等，以找到已经转化过产品的用户。

配置好营销链接后，还需要选择广告类型，如信息流广告或搜索广告，并设置预算和创意名称，这样才能创建出好的广告组。

3. 广告计划

如上图左侧所示，在广告计划中首先要选择的是选择广告类别，一般是默认的销售类别，其余都是与平台深度合作后会使用的类别;二是优化目标和转化率，转化率主要是顺其自然，优化目标。

再往下是设置广告位置，比如今日头条、西瓜视频、火山等，需要设置广告出现在哪些媒体或平台上，选择广告类别、优化目标和设置位置是基本配置，最重要的是定向用户。

例如，用户操作经常需要对用户进行标签处理，包括地区、性别、年龄、行为、平台等。

接下来，您需要设定预算和投标，例如设计一个300元的下载，但是需要根据行业经验来选择投标，而且每个行业的投标都不同，如果价格太高，就会赔钱。

第三方监控是因为广告商和平台之间在投放广告时存在博弈，例如，平台可能想要报告虚假数据以赚取更多，广告商也可能希望报告虚假数据以减少花钱。

4. 广告创意

使用抖音账号放置时，需要点击抖音头像、昵称、右滑等动作后，才能进入落地页;打开后，可以点击抖音头像、昵称、右滑等动作进入抖音首页，再点击号召性用语进入落地页面，相当于增加了首页的曝光量，引导粉丝;制作广告素材有多种组合：程序化广告素材和自定义广告素材。

程序化创意是指将素材和标题分解到最小的模块，让系统优化素材和文案的组合，然后为不同的用户选择最佳的组合。定制创意是自选的，比如哪些素材出现在策划组等，更适合投放量小的产品，无法满足程序化创意投放的条件。

5. 账户常见问题

以上步骤都属于基础设施，主要目的是搭建账户，但作为投资增长的运营商，你也需要考虑账户是否有问题，是否可以增值，目的是什么，如何花更少的钱，获得更多的量等等，这样你才能做生意。

在操作账户时，经常会遇到三种主要类型的问题：

首先，交通问题主要分为两类，一种是不够，交通不足，预算花不完，所以需要对具体问题进行分析，如果方案、材料等未获批准，可以重新提交计划和材料;如果广告链接不正常，需要测试用户链接是否流畅;如果出价低，无法抢到金额，则需要提高出价;如果定位范围太窄，用户数量少，则需要扩大用户群。

如果以上都没有问题，则需要在重新上线前构建更多计划并开设更多账户，或者使用平台成交量工具，如一键成交量增加、自动出价等。

第二，如果属于行业/市场情况，需要持续观察并利用其他渠道或地点进行补量;如果是因为账户余额、计划是否再次运行等原因，则需要充值预算并重新启动计划;如果涉及到近期策略，比如是否频繁调整价格、调整方向、调整预算等，就需要恢复之前的策略，复制该策略来重建计划。如果内容已长时间使用且无法运行，则需要重新创建内容投放。

第二，转换问题，第一类是无转换或较少转换，如果没有音量或少量问题，则需要根据量进行调整;如果因为行业情况导致转化率偏低，需要了解行业情况，持续观察，给计划一段时间的时间运行;如果是链接问题，则需要更改链接，如测试表格、下载、咨询、电话、优惠券等。如果落地页有问题，你需要重新设计落地页和包装卖点等。

第二类是转化成本高，这时候就需要明确几个问题，一是成本高于预期或高于行业成本或高于ROI平准值，当确定了问题的类型后，再有针对性地解决问题;二是空运行计划较多，单个计划的成本符合预期，但整体转化成本较高，因此需要采取优胜劣汰的计划;第三，运行量计划的成本在慢慢增加，因此需要对材料、落地页、链接进行逐一的调整和测试。

第三类质量问题，第一类是有意识但转化困难，人群支付能力差，意向不够，那么就要知道转化率是不是低于行业，还是行业本身转化率低，前一种情况需要向同行业学习;如果后端转化环节出现问题，就需要对销售环节和销售语言进行优化，同时也要对APP用户的产品路径和运营策略进行优化。如果用户定向不够准确，就需要通过后链反馈用户画像，精准调整前端的客户获取。

类型2是无意的用户，如果用户导向仍然不够准确，就需要在后面环节反馈用户画像，以实现更准确的客户获取;如果物料包装不准确，导致非目标用户进来，那么就需要对物料进行优化，准确包装卖点，吸引目标用户;如果平台上的流量出现问题，则需要重新调整平台的流量占比。

3. 短视频和落地页的概念技巧和原则

接下来的部分，李伟新老师讲解了短视频和落地页的构思、技巧和原则。

因篇幅所限，想要观看完整视频的朋友们，可扫描下方二维码添加会员学习顾问@老师的微信，备注“李伟新”获取观看链接。

4. 2月份对会员新一届班级进行审查

在本次新一堂会员课中，李伟新老师详细讲解了渠道运营：效果广告的投放过程，希望大家都能有所收获~

起点课堂成员将全年围绕12大电商/B端/SaaS/运营等主题，全年共更新48门新课程，邀请互联网产品与运营一线专家与大家分享最新的产品行业趋势、运营玩法和干货知识。

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