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来源：第46次中国互联网络发展状况统计报告（2020年9月）

4. 功能框架

1）抖音框架功能

2）快手公框架功能

3）微视功能框架

5. 核函数的核心分析

从上一章的功能框架不难看出，抖音、快手、微视三款产品主要包括内容浏览模块（短视频、直播）、内容创作模块、消息互动模块、电商模块四大功能模块；同时在此基础上各App根据自身的产品特点和策略推出了游戏、微信红包、附近的朋友等功能。

本章将对三款应用程序的核心功能模块进行比较和分析。

1. 浏览内容

1）短视频模块

短视频页面布局：

目前抖音、快手、微视在首页的【推荐】/【精选】内容展示均采用单栏沉浸式设计，页面布局几乎一致；尤其是快手，采用双栏瀑布式【发现】作为首页；2020年9月8.0版本上线后，快手首次加入单栏沉浸式【精选】，并作为首页。

两种设计各有利弊，单列沉浸式设计的优点在于交互简单，用户能直接消费内容的价值，容易“上瘾”，是一种连续、不间断的沉浸式观看体验。

缺点是对内容质量和推荐算法要求较高，否则很容易让用户产生反感；双列瀑布设计的优点是可以展示更多的内容，用户可以自行筛选自己感兴趣的内容，容错率较高。缺点是虽然给了用户一定的选择空间，但是手动选择会增加用户的使用成本；同时，这种设计在减少低质量内容对用户影响的同时，也会增加优质内容遗漏的概率。

接口布局分析：

【推荐】：考虑到首页短视频内容普遍质量较高，三款APP均采用单栏沉浸式体验设计，可以让用户更加聚焦优质短视频内容；相比于抖音，作为短视频沉浸式展示的后起之秀，快手和微视分别针对亮点推出了大屏模式和全屏模式，希望在内容体验上实现弯道超车；尤其是快手，除了大屏模式之外，当用户浏览短视频时，可以通过点击屏幕隐藏作者ID、文字、音乐等信息，让沉浸式体验更加彻底；但从实际效果来看，加入大屏/全屏模式或许在一定程度上提升了用户体验，但会让用户“沉浸”多久，更核心的决定因素是各个APP的推荐算法和优质内容供给。

【同城】：三款APP还都采用了双列瀑布流设计，这与【同城】短视频质量参差不齐有关，这种解决方案需要用户根据喜好手动选择，从而增加了用户的使用难度；另外，三家平台的【同城】入口也存在差异，抖音、快手的同城入口分别位于顶部和底部导航栏，位置显眼，而微视的同城入口则放在频道的子菜单中，路径较深，容易被用户忽略；从【同城】入口的差异不难看出，作为社交领域的新人，字节跳动和快手都希望在同城社交领域向社交巨头腾讯发起挑战。

【关注】：三款应用均采用不同的展示方案。抖音的单栏沉浸式展示可以让用户更加专注于自己正在关注的视频内容，而快手的双栏瀑布式展示可以让用户在最短的时间内浏览到最有趣的视频。在内容方面，微视的单栏瀑布式风格介于抖音和快手之间。

此外，三款APP的短视频内容展示页基本元素比较一致，包括作者信息（头像、ID、位置等）、视频内容、文案、音乐链接、互动（点赞、评论、转发）；相比快手，微视新增了精选合集，通过智能算法对精选合集进行聚合，保证用户看到更多符合自己兴趣的短视频。

短视频互动：

交互分析：

点赞：三款应用都可以通过双击或长按“❤”点赞，但触发的效果略有不同。抖音和微视分别触发渐变效果和不同颜色的爱心，快手则触发玉米效果。而苹果、南瓜等较为“土”的图案则体现出快手在下沉市场更接地气，更注重用户体验。

评论方面：快手和抖音均支持GIF表情和@功能，微视则不支持GIF表情和@功能，但是有作者翻页卡和神评论标签功能；这点区别体现出快手和抖音更注重评论区的趣味性和互动性，而微视则注重优质评论对用户的引导作用。

转发：抖音和快手均支持平台内转发。至于平台外转发，快手基于其与腾讯的投资关系以及与微博的合作关系，可直接在微信、微博转发短视频；抖音则需要通过密码下载或转发，这一方面增加了用户的使用成本，但另一方面也鼓励用户养成平台内社交的习惯，增加App的社交属性；目前，快手和抖音都希望通过自己的产品将短视频社交化；相反，微视虽然可以直接转发到微信、微博，但无法在平台内一键转发，而是通过复制链接+私信的方式。可以看出，至少腾讯在短视频转发方面做得并不好，微视则更多定位于其媒体、工具属性，并没有太多意愿去围绕微视打造社交平台。

声明：声明功能是2020年微视8.0.0版本推出的新功能，与微博中的声明功能类似，该功能可以让用户通过各种方式表达自己独有的态度，并看到其他用户对同一篇帖子的态度，感受自己是否有独特的观点，或者是否与其他用户有相同的看法；这些比长文更直接，更有冲击力，更能引起别人的共鸣。

短视频互动：

相互作用分析：

三款APP的【推荐】/【精选】中的上滑、下滑、下拉等交互功能比较一致，都体现了沉浸式“懒人操作”的优势；但在个人主页浏览视频时，抖音和微视允许用户通过上滑或下滑切换相邻视频，而快手则要求用户每次都要退出单个视频再重新打开一个，操作较为繁琐。

右滑方面，抖音、微视类似，快手则在左侧多了一个从关注页切换到功能栏页的选项。

在左滑方面，快手与抖音、微视有明显区别，抖音和微视从推荐页左滑是直接进入作者个人主页，而快手则是左滑进入相邻作品矩阵，再次左滑进入列表才会进入个人主页；个人认为快手的设计比抖音和微视要好，考虑到用户进入主页的主要诉求是浏览作者的其他视频，因此进入个人主页和浏览相邻视频矩阵都可以满足他们的需求；在特殊情况下，特别是有连续剧情的合集，快手的设计可以在最短的时间内找到相关作品；虽然抖音也有类似的收藏功能，但是有两个不足之处——目前收藏中连贯作品的比例还很少，打开收藏时，收藏页遮挡了大部分短视频页面，导致用户体验不佳。

2）直播

现场分析：

入口：抖音和微视的直播入口挖得很浅，体现了抖音和微视对直播的重视，尤其是流量占主导地位的抖音，希望通过直播打赏、直播电商等方式实现这一目标。 流量变现：快手的直播流量和直播变现能力在三款APP中一直占据上风。然而快手为何要用这么深的直播入口呢？个人分析是，是为了腾出首页上一些“阵地”用于短视频体验的优化，希望向用户展示你是一个以短视频为主打的平台。

页面布局：抖音、快手、微视直播的页面布局类似，包括主播ID、小时排行、观众名单、弹幕、礼物等。

直播内容：抖音、快手主要以直播卖货或聊天互动为主，而微视拥有腾讯平台英雄联盟、和平精英、王者荣耀等优质游戏资源，其直播往往以游戏直播为主，也多以娱乐直播内容为主；另外，虽然微视也具备通过直播将用户引导至商品购买页面的功能，但相关直播的数量和质量明显逊于快手、抖音。

互动功能：抖音、快手直播互动功能更加完善，相比微视多了城市排行榜、商品排行榜、背包道具等，可玩性比微视更高；抖音、快手将1币赠送功能放在显眼的底部导航栏，一方面可以鼓励低消费观众打赏，另一方面持续打赏可以触发特效，从而增加用户在直播间的存在感，提高用户与主播的亲密度，增强用户的归属感；相比快手、抖音，微视独有贵族会员功能，从骑士到皇帝一共六个等级，等级越高，月费越高，特权越大。这和腾讯其他产品的增值服务策略类似，旨在满足用户的存在感、优越感、归属感的需求。

2. 内容创作 创建内容

短视频APP规模战的核心依然是内容供给，也是内容分发和商业化的切入点；操作简单、趣味多样、满足拍摄者个性化需求的创作功能，能直接影响用户的创作热情。推动内容创作，按照流程可分为拍摄、编辑、发布三个核心模块。

1）视频拍摄

视频拍摄分析：

总体来说，三款APP均具备拍照、拍视频、直播等功能，此外还提供快慢速、美颜、滤镜等特效，大大满足了创作者的个性化需求。对于个性化需求较弱的用户或者说用户，视频模板只需导入相应素材即可生成吸引人的作品，降低了用户的创作成本和门槛，提升了用户的创作体验。

快手在拍摄方面可玩性最高，相比微视、抖音，快手独有的照片快拍、拍摄比例、超广角等功能，此外快手的K歌功能也是另外两款APP所没有的，快手将K歌、游戏、短视频融合在一起，充分满足用户打发时间的需求。

抖音的功能简洁但实用，视音的拍摄功能相较快手和微视要少一些，但都很实用，定位明显，用户操作流畅。

相比快手、抖音，微视独有视频红包功能，用户可以制作视频红包，直接分享给微信/QQ好友，但红包无法在微视内部分享，这也说明腾讯对微视很感兴趣。短视频社交的定位局限于工具、媒体属性，而短视频社交的布局或将更多做在微视的视频号上；同时，微视的直播功能相对薄弱。首先，微视的直播功能上线较晚，尤其是前期只对有影响力的网红或者KOL开放，并未对普通用户开放。目前，虽然微视的直播对所有通过实名认证的用户开放，但微视的直播仅支持视频直播。相比抖音、快手的语音直播、聊天室、录屏直播等，微视在直播的多样性上还有很大的提升空间。

2）视频编辑

视频编辑分析 编辑视频 >

在短视频编辑页面，三款APP均提供了音乐、文字、贴纸、特效等基础功能。

抖音在视频剪辑阶段没有美颜功能，抖音的美颜功能仅限于拍摄阶段，这样会使得用户在剪辑视频过程中无法动态调整美颜设置来查看呈现的效果，不利于注重颜值的用户。对视频作者不太友好，需要通过简影或者其他第三方APP进行补偿；另外抖音的日常（可见1天）也是值得关注的，这种类似QQ空间/朋友圈的动态设置可以记录你的生活，保护你的隐私，也说明抖音在短视频社交化方面又迈进了一步。

相比抖音、快手，微视不仅有拍摄的智能模板，还有视频剪辑的一键输出功能，该功能和智能模块的设计都是为了尽可能降低输出成本，对于新手用户、没有个性化需求的用户、下沉市场的用户来说，这样的功能可以大大提升用户体验。

短视频社区与剪辑工具相辅相成，活跃的社区能激发用户的创作欲望，而好用的剪辑工具则是内容生产的前提。值得注意的是，与抖音有简影不同，快手有快微视，却没有对应的内容剪辑APP。腾讯在2020年10月初推出的喵剪虽然是一款短视频剪辑APP，但支持的是微信视频号，而非微视；或者说，微视和喵剪对于微信短视频生态来说，一切都是“简影”，其工具属性始终高于社交属性。

3）视频发布

视频发布分析：

三款 App 均提供了添加话题、@好友、位置等基础功能，即便该模块没有的功能，在其他模块也能找到，比如快手的封面在视频剪辑模块，抖音的下载权限设置是在创作者服务中心模块等。

相比于另外两款产品，抖音增加了短视频小程序添加功能，这一功能的意义不亚于微信或者支付宝小程序。添加之后的小程序入口明显，符合用户的操作习惯，无疑增加了短视频的挂机量。小程序的曝光将有利于抖音小程序的普及和裂变；可以想象，短视频小程序的加入将在短视频电商、短视频营销、知识付费等场景中发挥重要作用。

平台外的分享功能和浏览短视频时的分享功能基本一致。抖音短视频无论是分享到QQ/微信好友还是朋友圈，都需要下载视频并上传到本地；快手可以分别以链接和小程序的方式分享。视频可以以视频的形式分享到QQ好友和微信好友，而分享到朋友圈还需要下载视频并上传到本地。唯有微视发挥自有平台的优势，发布时可以直接将视频同步到朋友圈。

内容可见性设置比抖音、快手简单很多，也比朋友圈或者QQ空间受限很多，这再次说明腾讯还没有充分挖掘微视的社交属性，需要引起重视。

5. 消息模块

消息模块分析：

分析模块消息是短视频APP交互的重要模块之一，三款APP的消息界面功能元素基本相同，包括私信、互动消息、系统通知等。

相比抖音、快手，微视没有群聊功能，而是把通知权限设置放在了同样的位置，这虽然让用户可以在第一时间修改通知权限，但是通知权限的点击频率较低，甚至是一次性的事情，所以用通知权限设置取代创建群聊弊大于利。

快手用户可以实时了解好友的互动动态，包括点赞、关注等，这是抖音和微视所不具备的。该功能类似微信读书的“好友读书”功能，可以满足用户的好奇心，增进“熟人”的了解；同时该功能也需要进一步优化，因为用户关注的不一定是熟人，而是网红，因此用户对于网红关注什么、喜欢谁并没有太大的需求。这种“无用”的消息动态一定程度上“打扰”了用户；因此建议将动态通知的前提由单方关注改为相互关注，并增加相关个人隐私设置。

4.电子商务模块

带货已经成为短视频商业化的核心之一，目前带货方式主要有两种：

1）产品购买

商品购买解析：三款APP的购买流程基本相同：点击短视频商品链接/直播购物车→自建购物平台商品详情页/跳转第三方购物平台商品详情页→选择商品型号→提交订单→支付→购物结束。

相较于抖音，快手没有收藏和购物车功能，这使得用户无法精准搜索到自己感兴趣但并未直接购买的商品，容易影响消费者的购买体验；但考虑到浏览历史功能在一定程度上有类似的效果，从而减轻其负面影响。

在我的订单方面，微视与抖音、快手有很大区别，原因在于微视的订单页只能展示来自微信小程序企鹅店的订单信息，微视订单页上并没有订单分类、浏览、记录、猜你喜欢等功能。如果用户想要查询更详细的订单信息，则需要跳转到微信小程序进行查询。

2）自建店及第三方电商

自建店与第三方电商分析：

自建店铺方面，抖音有抖音小店，快手有快手小店，而微视虽然没有在平台上开设自己的店铺，但是有腾讯的企鹅小店支撑抖音快手微视哪个火，企鹅小店是一个内嵌在微信小程序中的小程序，用户在购买商品时需要从微视跳转到微信小程序，因此体验流畅度不如抖音和快手；抖音小店允许用户在App内完成交易，减少了用户购买商品的步骤，商品的成交率得到了提升，同时抖音小店是“四端一店”，即商家开通抖音小店后，可以在字节跳动旗下的今日头条、抖音、火山、西瓜四个平台统一管理，而这四个“字节跳动”平台均具备直播带货功能。在快手，快手店铺分为店铺中心和店铺首页，店铺首页类似抖音店铺首页，店铺中心类似淘宝首页，有多个广告栏和商品标签，具备全平台商品搜索功能；虽然抖音在搜索页也能通过商品标签进行全平台关键词搜索，但商品标签排列太靠后，不容易被找到，引流效果比快手差。

至于第三方电商平台，从2020年10月开始，抖音直播购物车将不再支持第三方平台的商品，但短视频依然可以承载第三方联动商品，自此愈发清晰；快手无论是直播还是短视频都支持第三方电商平台，由于抖音直播不支持第三方，因此快手成为更多商家的选择；微视直播和短视频也都支持第三方电商平台，但所有交易都是通过跳转至微信小程序完成，这符合腾讯整体利益。

相比快手，抖音在平台内部有自己的小程序生态，目前已有小米商城、苏宁易购等多家电商入驻，这种小程序电商模式类似于抖音小店、第三方电商引流，它们共同构建了抖音的电商发展；作为小程序的创造者，腾讯也通过微信小程序扶持微视的电商发展；快手是一家短视频平台，目前尚无小程序生态，但根据最新消息快手的小程序已于2020年10月开启内测，相信很快就会正式上线。

六、内容制作及发行 1. 内容制作

在短视频产业链中，产业上游是内容创作者，是整个产业链的核心。

按照制作方式不同，短视频内容生产可分为三种模式：普通用户创作的UGC模式、专业用户创作的PUGC模式、专门机构制作的PGC模式。

来源：前瞻《2019中国短视频行业研究报告》

抖音、快手是典型的基于UGC的短视频社区，社交属性更强；而微视则是典型的基于PGC的短视频社区，媒体属性更强。

目前，抖音、快手已经在UGC的基础上将UGC、PUGC、PGC内容进行了有效整合，不仅可以通过PGC内容提供丰富的流量，还可以通过UGC内容为社区成长提供土壤。

微视更注重PGC内容和品牌打造，通过红包打赏、综艺、当红明星等方式吸引一部分用户，但PGC内容的可模仿性和可拍性较低，且缺乏对UGC内容生产激励的考虑，这样的状况很容易导致微视的“根基”不稳。

UGC是短视频社区的基础，不可或缺，但相比于UGC，PGC内容质量更高，流量更大，变现能力更强，也是短视频平台竞争的主要焦点之一。

目前MCN已经成为短视频平台最主要的优质内容生产者，联动多方的MCN将推动短视频内容精细化，推动营销创新，根据2019年的数据，抖音内MCN数量领跑短视频行业，领跑视频市场。

来源：极数《2019中国短视频行业发展趋势报告》

2. 内容分发

内容分发 1）“中心化”的

创作者在抖音上发布的作品经过机器和人工审核后，会被分配到一个初始流量池，平台会根据初始流量池的用户反馈数据，决定是否将作品推广到更大的流量池；以此类推，只要作品的反馈数据好，平台就会持续增加作品的曝光量。

所以最终来到推荐热门流量池的视频一定是数量少、用户体验度高的优质视频，这些头部优质视频占据了平台大部分流量，头部效应明显；这种机制的好处是抖音[[推荐]]内容质量普遍较高，可以频繁产出热门视频。

值得注意的是，剩余的中长尾内容曝光度较低，会在一定程度上加剧内容生态的“贫富差距”，对普通用户不太友好，也不利于短视频社交的发展；2020年，抖音创作者大会，CEO张楠表示，抖音的功能、服务、内容、算法都要“以人为中心”，可以看出，抖音在中心化的抖音体量基础上，开始探索以“人”为中心的私域流量，在流量上，这似乎在向快手靠拢。

来源：东方证券《产品与算法：抖音、快手的生态成因》

2）“去中心化”的快手

快手的价值在于“普遍公平”，其“去中心化”的流量分配特性更加注重流量分配的公平性；虽然一个用户互动反馈好的视频会被逐一推荐到更大的流量池中，最终出现在【发现】或【精选】中，但与抖音不同的是，快手会引入“基尼系数控制”，将平台内容曝光的贫富差距控制在一定范围内；因此，当一个视频的热度达到一定阈值后，它的曝光机会就会不断减少，不会出现抖音上少数头部优质内容占据平台大部分流量的情况。

据快手官方报告，快手的流量仅30%分配给头部热门内容微信视频号业务平台【39sx.com】各大平台可刷ks24小时自动下单平台，其余70%的流量分配给中长尾内容，这样的内容生态被很多中长尾用户看好，这也是快手自有的机会；快手在流量分配中的社交关系权重高于其内容质量权重，这也体现在用户行为重要性排序上，快手更注重评论率，抖音则更注重点赞率。

去中心化的流量分配机制的优势在于能够大幅提升普通用户的参与热情，加强创作者与粉丝之间的联系，其社交化、普惠性的流量持续推动半陌生人、半熟人的短视频社交平台的发展。

去中心化的弊端是个性高于内容，形成壁垒高的内容社区，不利于商业变现。近两年快手无论从产品还是运营上都在逐渐向抖音靠拢，具有中心化的特征。有特色的公域流量占比不断提升。

最典型的情况是于2020年9月更新的8.0版本，其中为主页上的三个标签之一提供了一个单柱沉浸式[特色]，并且添加了底部导航栏。

资料来源：东方证券“产品和算法：和的生态原因”

3）和之间的微观视频

作为面对杜林（）和库阿胡（）的腾腾的防御产物，的内容分布从未有明确的定位，或者更像是杜林（）和库阿胡苏（）的组合，但是随着杜林（）和的发展，随着彼此的发展，彼此之间的需求逐渐越来越多。 ISM可以反映在一个应用程序中。

与相对封闭的和的视频社区相比，具有社交平台的自然交通支持。访问短视频内容的平台还为微信访问频道提供了简短的视频内容。

7.商业货币化

对于产品而言，商业化的程度是判断产品可持续发展前景的重要指标，良好的利润前景也是为内容生产商提供资本支持的必要先决条件；

目前，和已经完成了早期流量的积累，并开始加速商业实现的过程；

为了总结短视频行业的当前商业货币化方法，它们主要包括广告货币化，电子商务货币化，实时广播货币化和扩张货币化。

1.收入结构

由于产品价值，交通分布机制和操作方法的差异，和在其商业化模型中具有不同的重点，其特征是“集中化和重型运营”，并且根据80％的 of   of 80％的创始人证券的数据，对营销和促销的关注更加关注。

相反，尽管的特征是“权力下放和轻型操作”，但在广告货币化能力方面不如，但它通过依靠其强大的社区和私人领域的交通而迅速发展。

但是，值得注意的是，杜林和库阿胡岛之间的收入结构差异正在缩小。达到187亿元人民币，而在2020年上半年的广告收入约为72亿美元，同比增长了222.5％。