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抖音团队继承了今日头条强大的技术基因，产品刚上线时在视频观看流畅度、拍摄上传等方面表现都非常出色，再加上竖屏全屏沉浸式观看交互大大降低了用户门槛，用户接受度非常高。

现阶段的用户评价大多为好评，这对于一款新APP来说并不多见。通过不断优化视频拍摄，加入美颜、滤镜、贴纸等功能提升视频拍摄的观赏性和享受度，让用户赞叹不已~

另一方面，一些比较前卫或者互联网行业从业的资深人士则持敌意态度，主要原因是抖音的整体定位和互动涉嫌“抄袭”北美一款类似的音乐短视频应用。恰巧.ly并未在中国发力，将重心放在北美。直到2017年6月6日，.ly才更名为muse，正式进入中国。此时的抖音已经奠定了国内音乐短视频的头部地位。2017年11月10日，今日头条以10亿美元收购北美音乐短视频社交平台.ly，将其与抖音合并。当然，这都是后来的事情了。

此外，还有不少用户反映，无论使用手机号、QQ、微信、微博，都无法正常登录。笔者猜测，由于探索期间人力投入有限，可能只有一名测试人员或产品经理兼职做测试，作为普通模块，可能没有得到足够的重视。也有可能是没有进行压力测试，导致高峰时段无法登录。当然，这个问题很快就被抖音团队解决了。

现阶段运营策略：

这一阶段，抖音并没有采取激进的运营方式，主要在抖音内部设立主题视频挑战，刺激视频库的增长，同时聘请专业的舞蹈或音乐达人拍摄视频，发布在各大视频平台进行宣传和流量推广。

百度新闻上，直到3月15日，岳云鹏在1月13日转发了一条带有抖音水印的短视频，这条短视频的微博账号才引来些许曝光。当然，浏览抖音短视频的微博账号可以发现，岳云鹏转发这条微博账号并非偶然，而是运营者反复@岳云鹏的微博账号，最终引起了岳云鹏的关注，并导致其转发。岳云鹏是一位粉丝超过千万的大V，这条微博被转发5083次，并点赞，直接导致抖音首次进入大众视野。

至于官方微博，一开始并没有投入太多精力去运营。产品上线于2016年9月26日，第一条微博发布于2016年11月2日（V1.1.0版本发布后不久）。这条微博可能是内部领导因为新版本上线而推动发布的。当然，也有可能是产品经理兼职发的，此时还没有专人运营微博。

这一阶段，微博关注人数极少，操作手段也仅仅是偶尔转发带抖音水印的大神视频，评论和用户转发量基本可以忽略不计。

本阶段概要：

对于抖音团队来说，用户数并不是现阶段首要考虑的问题，尽快在商业的黑箱中找到出路才是当务之急。通过实际接触用户，我们调整了之前内部对用户的一切幻想，用真实的用户反馈和数据不断优化调整产品，然后不断触达潜在目标用户，再调整反馈……尽快找到产品商业价值和用户之间的平衡点。通过用户评论，我们可以明显感受到抖音已经做到了。

2.产品成长期（2017年5月-2017年12月）

经过半年的产品探索和数据积累，抖音基本完成了第一轮的产品打磨和初期用户积累。顺利完成冷启动后，接下来的问题是如何扩大市场份额，尽快开疆拓土，抢占国内音乐短视频第一把交椅，进而冲击短视频霸主“快手”。不过这一战并不轻松抖音账号粉丝交易平台【39sx.com】业务购买软件抖音粉丝怎么快速增长，快手3月底刚完成新一轮3.5亿美元投资，与此同时，国内BAT巨头纷纷发力短视频市场，短视频领域的战争远未结束。

此阶段的主要用户群体是国内追求独立自由、娱乐至上的95后。

此阶段的核心用户需求是：取悦自己，探索视频的更多玩法，拍出更美更有趣的视频，希望得到大家的欣赏。

现阶段的业务需求是：在保证每日VV（视频播放量）的情况下，吸引用户抢占市场份额、测试商业模式。

产品主迭代版本&迭代逻辑分析：

此阶段主要涵盖产品版本 V1.4.2 至 V1.6.7，共向公众迭代 18 次。整个迭代过程主要围绕以下三个问题：

抖音给出的答案是，通过不断优化滤镜、美颜、贴纸等功能，拍摄出更美的视频；加入染发、音乐、AR相机、跳舞机等拍摄方式，增加拍摄乐趣；在吸引网红方面，利用黑科技更智能地分发视频，增加网红与潜在受众的接触频率，提升网红的关注度和喜爱度。同时，平台积极帮助网红对接微博首页，让网红为微博引流，借助微博生态实现变现。

在V1.4.5版本中，首页的“新鲜”改为“附近”，宣传语也由观看最新精彩内容改为发现身边有趣的人。我觉得这个改变意味着首页已经有了推荐页，用户主要在推荐页浏览。新鲜和推荐页的达人视频覆盖范围有一定重叠，新鲜页后台数据显示用户使用率不高（猜测）；同时抖音一直在强化产品的社交属性，附近页可以勾起大众对身边达人的好奇心，更愿意观看身边人的故事。另一方面，增加达人对附近人群的曝光度，其实也是一种流量分配机制。

V1.5.1版本支持主播绑定个人微博主页，支持一键跳转微博页面。虽然是一个非常小的功能迭代，但在抖音还未明确主播的变现路径的情况下，可以利用微博生态进行变现，增加了吸引主播加入平台的权重。

这一时期，抖音也开始与商家合作做信息流广告，开始探索商业模式。2017年9月21日，抖音与哈尔滨啤酒、雪佛兰合作上线三支品牌视频广告，取得了很大的成功。抖音产品经理王小伟表示：这种模式会是抖音未来商业化的重点。

在V1.6.0版本中，直播功能被“谨慎”加入。之所以如此，是因为直播入口非常隐秘（目前，栏目、个人主页头像、视频右侧头像三个直播间入口）。同时，直播功能需要满足一定条件才能开通。据今日网红爆料，抖音上粉丝数超过5万的才有资格开通直播。不过，抖音方面回应称：“基于前期在站内表现综合考量，粉丝数并非唯一标准。”

直播已经有了成熟的商业模式，短视频与直播也有天然的结合。都围绕平台达人的深度运营。通过短视频进入直播领域，是种很犀利的手段。相反，从直播进入短视频领域，就没那么容易了。但通过短视频成名的达人，是否能适应实时直播，用户是否会买账？这些都还是未知数，需要持续观察。

用户评论：

这一阶段整体评价是正面的，不少用户表示已经沉迷于抖音无法自拔，每天一两个小时在抖音上的时间不知不觉就过去了。同时也可以看出这一阶段已经达到了拍出好看又好玩的视频的效果，从用户评论中就可以看出来。

甚至很多快手老用户也转用抖音了。

另一方面，随着用户的激增，抖音的后台系统承受着巨大的数据压力。虽然抖音团队已经为流量激增做了一定的准备，但还是出现了不少无法登录、视频播放卡顿、网络不堪重负的情况。相信每次产品升级，抖音技术团队都会彻夜难眠。

现阶段运营策略：

现阶段整体的运营策略可以概括为：花钱上最火爆的节目。

2017年3月岳云鹏的微博首次进入公众视野后，用户量开始增长，抖音团队也开始逐步加大抖音的媒体运营。同年3月23日，直接竞争对手“快手”完成了由腾讯领投的新一轮3.5亿美元投资，并开始在市场上强势推广品牌。这在一定程度上加速了抖音全面进入市场的时间点，短视频领域新一轮的烧钱大战正式拉开帷幕。当然，与当年滴滴、快的补贴大战不同，这一次的烧钱主要集中在营销推广上，各类当红综艺成为双方争夺的制高点。

通过网络查询及官方渠道抖音快手是腾讯产品吗，我们整理出了这段时间抖音的媒体赞助情况：

通过以上持续而强烈的广告植入和轰炸，抖音的用户规模在短短半年内增长了10多倍，同年8月单日视频播放量突破10亿。不难发现，抖音基本包揽了2017年所有主流综艺节目。通过节目本身带来的流量，抖音在市场和同类型产品中占据领先地位，位列iOS总榜第二，摄影视频类第一。

阶段概要：

经过这一轮增长，抖音在国内短视频领域站稳了脚跟，但谁才是国内短视频的最终冠军，还远未到定论的时候。虽然抖音社区内的整体视频内容要优于快手，但无论是用户留存、日视频产出还是日视频播放量，快手都遥遥领先于抖音，是绝对的短视频霸主。期待接下来的一切变化与不变。

3、自我高速成长期（2017年12月至今）

2018年年初，国民老公王思聪开始花钱之后，直播竞猜产品成为年初第一热点，开始风靡全国。在这个流量黄金时代，直播竞猜产品的获客成本在3元左右，远低于市面上几十、几百元的正常价格。

国内超级独角兽今日头条又怎么会错过这个机会呢？它整合了航母产品今日头条，视频矩阵产品火山视频、抖音短视频、西瓜视频，还加入了直播竞猜节目《富豪英雄传》。

经过去年下半年的快速扩张，抖音已经稳坐摄影视频类应用排行榜首位，本身的品牌效应也会带来可观的自然流量，在百万英雄低成本流量的助力下，地位进一步巩固。此外，抖音团队也开始逐步向国际化方向发展。

产品主迭代版本&迭代逻辑分析：

在V1.68~V1.73版本中，产品功能经历了2017年下半年的洗礼，拍摄视频的目标基本已经实现，让视频更美、更好玩，这条线已经趋于稳定，产品没有太大的变化，除了策略性地增加了“百万富翁”的入口引流，最大的变化主要围绕举报和评论。

不难分析，随着用户的激增，视频社区一下子充斥了形形色色的人，作为大众视频社区，不可能完全避免不良用户为了满足个人兴趣或欲望上传破坏社区氛围的视频，而当下的抖音社区是一个大市场，形形色色的人都在这里，这对抖音来说是一个潜在的危机，处理不当可能会导致大量老用户离开。

抖音在V1.6.8版本中，新年第一个版本新增了“富豪英雄”有奖竞猜游戏。

在V1.70版本中完善了举报、评论模块，进行更加精细化的社区管理。同时需要提供举报原因，增加审核的可信度。笔者推测封号管理最初是基于举报标签数量自动化的，这可能导致有组织的恶意举报，导致无辜用户被封号，引起用户不满。随着视频数量的激增，这种未经审核的处理方式，一方面增加了后端客服成本（当然如果抖音没有专门的客服人员，也会带来用户流失的风险），另一方面举报原因不易追溯，无法开展后续的账号恢复工作。

V1.7.1增加了独创的音乐类别，扩充了专有音乐库（这个会在后面的运营分析中详细讲到）。

用户评论：

这一阶段用户的正面评价已经非常明显，用户的激增也扩大了社区视频的边界，不局限于音乐视频领域，还会有搞笑、游戏、动物变精灵等很多特别的视频，进一步增加了社区的兼容性。

与此同时，产品依然没能彻底摆脱卡顿的问题，尤其在《百万英雄》刚开始玩的时候，就能明显感觉到首页视频播放迟缓、卡顿甚至崩溃。

现阶段运营策略：

抖音作为一款音乐短视频产品，从名字上看有两点很重要，一是音乐，二是短视频。音乐作为短视频的重要题材，面临着版权、数量有限等问题。首先，由于目前还没有抖音在音乐版权方面被投诉的信息，因此抖音可能已经购买了音乐版权，因此暂时不做分析；其次，可以用来拍摄有趣、好玩的视频的背景音乐有限。如果抖音社区中充斥着大量雷同、毫无新意的音乐和视频，会给广大群众造成视觉疲劳，导致他们放弃该平台。

2018年1月25日，抖音启动抖音原创音乐计划，联合8位评委、100位知名音乐人，寻找自由独立的原创音乐人。一方面为原创音乐人提供出路，另一方面扩充抖音自身社区的音乐库，利他利己。

在国际化方面，抖音业务已覆盖东南亚、日韩、北美、欧洲、拉美等全球地区。在资金方面，今日头条计划投资数亿美元支持其海外扩张。抖音去年8月以Tik Tok名义低调出海，在日本、泰国、韩国等国家取得了不俗的成绩。在日本，不仅在摄影、视频类目超越、等全球短视频巨头，还超越霸榜多年的、LINE等应用，成为日本免费榜第一名。

（左边是泰国市场，右边是日本市场）

3. 对深入分析的总结与反思

通过对截至2018年2月的抖音短视频的分析，我们在产品和运营方面受益匪浅。在这里我要向抖音团队和.ly团队致敬。在产品方面，在确定产品主体框架后，抖音团队预留了较大的容错空间，至今未对产品架构做过大的重构调整。从抖音第一个版本发布到现在，大概500个日日夜夜，平均一个版本的发布节奏基本保持在10天。虽然互联网圈一直在讲敏捷开发、小步快跑的方法论，但真正能运营的团队却寥寥无几，说明整个团队很厉害。

除了团队的努力和平台本身，抖音的成功还有哪些经验可以借鉴？我觉得有两个：

关于第二点，需要特别说明一下，由于抖音前期投入了大量的人力，搭建了去中心化的视频分发算法，即便后期通过运营吸引了大量人群，也能在不造成思想冲击的情况下，将自己喜欢的视频有针对性地推送给现有的老用户。而对于其他类型的产品，则不应该在运营端盲目过度发力，否则可能适得其反，导致新用户对产品没有感觉、没有感知、没有兴趣；老用户不适应氛围，对产品产生厌恶甚至抛弃，导致大量用户流失，可以说是兵败如山倒。

4. 关于抖音未来的发展及前景

抖音无疑是2017年最火爆的应用之一，在国际上也取得了不俗的成绩。在历史长河中，从来不缺少昙花一现的辉煌。具有代表性和可比性的产品小咖秀就是一个活生生的例子。记得当年小咖秀的出现，吸引了半数以上的娱乐圈明星加入其中，但因为过于中心化，对大众不友好，最终在大众的视角疲劳后纷纷退场，留下了一群无趣又被忽视的演员。

抖音在这方面吸取了小咖秀的经验，尚未大规模使用明星扶持。令人意外的是，由于自身产品的火爆，也吸引了不少明星加入抖音社区。当然，抖音并没有给明星什么特殊待遇，依然保持着“去中心化”的产品理念。

经过上一轮的暴涨，抖音并不能高枕无忧。相反，整个团队面临着诸多困难，比如：

团队还有很长的路要走，但作为一款上线仅500天的产品，已经度过了最艰难的时期，即便未来再艰难，对团队来说也不算致命打击。

至此，对抖音的深度分析告一段落。虽然我并没有参与过抖音的所有阶段，但以观察者的角度回顾抖音的发展史，包括A.me改名为抖音短视频，如何避免产品工具化（引导分享、增加社群运营等），在没有明确变现方式的情况下积极将流量引流到微博，以及不断增加拍摄方式有序拓展产品边界，还是非常令人兴奋和难忘的。

最后，我想送给团队一首奥地利诗人里尔克的诗：

“Wer von ? Ü ist”——面对胜利，坚持就是一切。

注：本文内容重点关注抖音的产品规划、运营策略、功能设计、用户增长及用户评价。

本文中的数据包括APP下载量、排名变化、用户评论等均来自七麦、企鹅资讯等第三方数据监测平台。

免责声明：本文中的任何不适当之处，包括但不限于逻辑性，可读性，拼写错误等，均由我自己承担责任。