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编译：直播短视频案例库 红梅

前段时间，新帮&抖音企业号联合推出《抖音粉丝成长》系列直播课程，UU跑腿品牌总监陈晓东分享了运营企业号的经验：如何创造平台和用户真正喜欢的内容？

下面，我们将陈晓东老师的分享进行了浓缩整理，将最有用的内容呈现给大家，希望对大家有所帮助。

01

企业应该如何做？

先来介绍一下UU跑腿。

UU跑腿是全国专业领先的移动互联网生活服务平台，为用户提供代购、取送、排队、全民救助等服务，已开通全国170多个城市，全国合作跑腿达人超过100万。

抖音企业号名称为“UU跑腿”，2018年8月正式运营，目前粉丝数超过200万，全网粉丝超过450万。账号类型属于搞笑剧类，推广产品为应用APP，曾位列抖音线上服务品牌活跃榜第一名。

UU跑腿抖音企业号的运营历程可以用八个字来概括：始于尝试，终于关注。

2018年初，UU跑腿开始使用抖音，一开始只是玩玩，很快取得了一些成绩，此后团队更加重视，开始系统性地运营企业号，企业号也逐渐成为了团队业务的核心。

现在很多公司都想做，但是不知道怎么做，下面我通过四点来讲解一下。

（1）重视团队合作

短视频团队其实是内容创业者，更多的是靠平台内容产生的价值驱动，专业的人就要干专业的事。

有企业反映，他们让前台或者行政人员去运营企业号，干了几个月也没出什么成效，这也是必然的，这些员工一边要干自己的本职工作，一边要干抖音，职责分工太不明确，肯定不会出什么成效。

所以做抖音，公司一定要清楚自己需要什么样的人，然后去找专业的人才，这是第一点。

第二点是要找到合适的创作者，抖音的内容创作讲究的是创意，有创意的创作者更容易在平台上做出好的作品。

第三点是小而精的创作团队，很多公司没有能力请一个大团队来做抖音，其实三个人就够了：一个策划、一个演员、一个后期制作团队。

比如UU跑腿刚开始做企业号的时候，只有两个人，一个是演员+策划，一个是摄像师+后期，很多号刚开始都是这样的团队组成的。

（2）坚持执行

首先需要科学的定位和规划，在创建账号之前一定要想清楚企业创建账号的目的，想要达到的期望，是为了沟通？还是为了带货？还是为了展示品牌文化？

明确了之后，就可以根据业务的属性和企业想要传达的卖点，做科学的定位规划。很多企业没有主题，没有方向，今天拍办公室同事，明天拍店内环境，非常随意，这样工作就会杂乱无章，没有方向。

二要拒绝三天打工，两天休息。

现实中有很多这样的例子，因为没有规划，没有方向，今天拍一个，没有创意就不拍了，没有可持续性，导致企业号很难做大。

第三件事是给球队一些时间。

早期抖音创作者较少，所以有奖金，拍一些简单的短片就能爆红。但现在，拍一两个月可能看不到效果。这个时候不要退缩，在确定抖音目标的前提下，给团队一点时间。

UU跑腿企业号从零到初见成效用了两个多月的时间，直到第一部和第二部爆款视频的推出，才慢慢步入正轨。

（3）大胆放权

第一，要善于选择，一步步走下去。

很多公司觉得抖音流量大，玩的人多抖音粉丝多了有什么用，我们也要做。但他一开始就介绍公司业务，展示产品，要求曝光和转化，这个步子迈太大了。

你要善于选择，一开始的目的是积累粉丝和势能，做大了再去想怎么引流，怎么转化。

二要勇于尝试、大胆创新。

有些公司可能因为自身性质的原因，对自媒体的内容审核比较严格，这就限制了抖音的内容创作空间，如果空间被限制了，就很难有大的突破。

所以要敢于让球队尝试不同的风格和方向，留出更多的缓冲空间。

三要加大支持力度，敢于投入。

一旦决定做，就必须全力以赴，必须尽最大努力满足团队需要的人力、物力，否则真的很难形成规模。

（4）科学激励

对于团队来说，首先要做的就是制定任务和目标，任务和目标要分阶段，不要一开始就定得太高，否则无法实现，也会挫伤团队的积极性。

其次，要制定适合公司目标的考核形式，不同公司的情况不一样，这里就不多说了。

第三，要鼓励热度和原创。有些公司缺乏意识，给团队设定了一周发布一定数量的短视频，团队可能会为了这个数字而努力，而没有把精力放在视频的核心，也就是内容上。抄袭、模仿别人的短视频，短期内可能会有效果，但长期来看对账号的发展非常不利。

02

如何操作企业帐号？

首先，营销不是凑热闹，没有效果的定位就是流氓行为。

无论选择哪个平台，企业的目的一定是营销，营销不是平台火爆了才去做的，而是为了取得好的效果。

UU跑腿也凑热闹，踩过企业号早期的坑，模仿过知乎的神器广告、借苏炳添的热点、走后技术流、玩过纪录片……但都没成功。这里的失败有两种情况，一种是发出去之后没流量，更别说转化了；另一种是阅读量还可以，还是没转化。

这两种形式对于企业来说都是没有价值的，因为企业营销的目的是为了实现企业的品牌价值和市场价值的最大化。

UU跑腿现在做抖音，就是为了传递“产品+服务+品牌价值”，这三点缺一不可。如果分解开来，就是：

·以跑腿功能为切入点，提升粉丝对跑腿业务的了解；

·以跑腿场景作为延伸点，强化粉丝对跑腿用途的理解；

·利用跑腿小哥作为品牌，引导粉丝认可跑腿服务。

我们通过一个简短的视频示例来说明这一点。

例如：买西瓜

功能：代购功能

场景：炎热夏季，顾客不想出门，跑腿帮买西瓜

服务：保姆式贴心服务，包括洗菜、剪草、摘籽、倒垃圾

玩：

点赞数：210W+

这个视频把公司想要表达的观点都表达出来了，而且还非常生动有趣，所以这个视频成为了热播视频。

爆红之后，我们围绕这个视频设置了很多转化和流量入口，比如在视频里插入转化链接、关注后自动回复引导、私信关键词……同时，我们会在评论里引导粉丝，回复一些大家比较感兴趣、对公司有意义的评论。比如有粉丝留言说“这样的工作哪里找”，我们就回复他“来吧，加入UU跑腿，跑到停不下来为止”。

当时，通过这款爆款产品的流量，UU跑腿APP荣登苹果生活时尚应用排行榜，并成为苹果APP热搜。

我们再举一个例子，是另一家公司的企业账户的操作。

“一一菜市场”企业号的粉丝数量非常庞大，超过400万，远远超过UU跑腿。

他们的账号做的不错，但是内容跟公司不太相关，不用打开视频就能从封面看出几乎都是驾校教练和学员的视频。不过看昵称，这家公司应该是跟生鲜有关的，提供送货上门服务。

这个很隐晦粉丝下单链接【35bx.com】全网最低价b站播放量免费下单，企业号传递的信息很模糊，这是菜店还是驾校？受众也看不懂你是怎么卖菜的，是网上菜商城还是什么？不知道怎么用。

因此这个账户对于企业来说没有太大的意义。

第二点，让商业变得生活化，让生活变得戏剧化。

对于一个企业来说，在制作企业号的时候，一定要让观众知道我们做什么，用真实的场景，做到栩栩如生，让观众一眼就能看到我们做什么，怎么做。不能让你的生意脱离观众的生活。在此基础上，用戏剧化的手段处理，让它变得有戏剧性，有趣味性，有看点。

众所周知，品牌营销不等于广告，也不等于在抖音上放企业广告。品牌永远都在讲故事，短视频更需要讲故事。好故事有人看，坏故事没人看。这是一个简单的道理。什么是好故事？让产品和服务融入生活，用生活故事去贴近用户。

网络文化要接地气，抖音内容也要接地气，广泛贴近普通百姓的日常生活，融入群众之中。注意，接地气从来不意味着低俗、低俗。

大家可以看一下宝马中国、唯品会的企业号，内容效果很不理想，点赞也就几十、几百个，就是因为内容太脱离生活了。

现在大家都知道人民日报、新闻联播开通了抖音账号，他们为什么不把新闻联播、新闻三十分钟的内容剪成短视频上传到抖音，而是重新找个主播录个视频再上传？因为不同平台的调性不一样，不同平台要顺应不同平台的调性，创造出这个平台粉丝喜欢的内容。

再说说讲故事，讲故事有很多东西要学，什么是好故事？好故事=有趣的故事+引起人们共鸣的故事。

我们继续以UU跑腿为例：

· 发个视频告诉大家跑腿能做什么，你想知道吗？如果你真的发个视频告诉大家跑腿能帮你送快递、买东西，其实没人关心，也没人会看；

· 做出改变，拍摄跑腿小伙子做一些有趣的事情，肯定会有人看的；

·跑腿做趣事的视频经过进一步加工，更能让观众感同身受、产生共鸣，不仅观众更愿意观看，还会点赞、分享。

我给你举一个实际的例子。

案例研究：热水输送

功能：给我发消息

故事：一对男女因喝热水而发生冲突

槽点：日常生活现象

播放次数:

点赞数：87周以上

这个故事来源于日常生活中男生总跟女生说要多喝热水的矛盾。故事中的女朋友利用UU跑腿的“帮我送”功能，给脚受伤的男朋友送了一壶热水，并让跑腿小哥通过视频看着男朋友喝完。这个视频将公司的业务和生活中的痛点结合起来，用戏剧化的方式呈现出来，取得了很好的效果。

这里推荐一个叫“修复大师”的账号，他的视频都是修复物品，讲故事，就像是“现代版讲故事”。如果去掉视频里的故事，只留下用速溶面粉修复物品，他的视频数据肯定不会像现在这么高，大家可以去看看他的视频感受一下。

第三点是让人物更加丰满，让IP更加有结构感。

创建抖音账号就是创建人物形象，大部分受众关注这么多账号就是因为人物形象，我们创建账号的时候一定要有一个完整清晰的人物形象，有自己的性格、爱好、风格。

打造一个IP其实就是打造一个网红，观众可能不记得账号名，但是能记得里面的人，所以打造一个网红也是在打造一个人物，打造出来的人物就是你品牌的代言人，这个IP就是你品牌文化的代言人。

能让用户记住、能喜欢的，一定是有血有肉、有特点的角色，所以必须在角色塑造上下功夫。

我们以跑腿小哥为例，众所周知，抖音上有两个跑腿账号做得不错，一个是“跑腿界的彭于晏”，一个是“UU跑腿”，虽然都是跑腿内容，但这两个账号的性格却截然不同。

“跑腿界的彭于晏”角色形象是一位帅气风趣的跑腿小哥，展现了跑腿小哥的活力、青春、趣味；而“UU跑腿”角色形象是一位淳朴老实的跑腿小哥，展现了跑腿小哥的安全、可靠、专业，为了给用户提供更好的服务，满足用户的各种需求。

企业应注重账户个性，不断丰富和强化人物形象。我们继续以订单承接为例：

如果说“跑腿的小伙子接到了一个有趣的命令”，观众可能会有兴趣看；

如果是“一个帅气的差使小伙接到了一个有趣的订单”，可能会因为他长得帅而吸引更多的人观看；

如果是“一位歌喉好听的帅气跑腿小伙，接到了一个有趣又漂亮的女孩的订单”，说不定会有更多的观众喜欢，甚至成为粉丝。

后来为了丰富内容，我们在视频中加入了新的人物，比如“跑腿界的彭于晏”加入了大本姐，“UU跑腿”加入了饺子姐。当时粉丝们在评论区留言，说这是抖音的大型情感连续剧《跑腿小子的爱的故事》。这种情况能提升粉丝们的亲近感、自豪感、参与感和期待感。让粉丝们感觉自己就像一位老母亲：“孩子，我看着你一点一点长大……”

03

如何创建账户内容？

我们知道什么样的内容是好的，观众喜欢看什么样的内容，那么我们该怎么做呢？

首先我们简单总结一下用户喜欢什么内容。大致有三方面：

·没见过！

·我没想到！

我同意！

看不见的内容具有很强的视觉冲击力，能给观众带来新鲜感，满足观众的好奇心，让观众感到满足。宠物抓挠、行业曝光、自然美景、奇装异服、新奇表演……都属于“看不见”的范畴。

出乎意料的内容能带动观众的情绪。基本上，剧情和搞笑的笑料都属于“出乎意料”的范畴。它们的内容能满足大家的好奇心，有冲突，有反转，就算一个反转不够，可能也要两三个反转。

引起人共鸣的内容是抖音上很多账号都在做的，让观众感同身受，认同你的内容，或者让观众有所感触。很多宣扬正能量或者吐槽生活现象的视频都是这种类型，比如吐槽男女认知差异、父母特点、性格……都属于这一类。

企业在进行内容创作的时候，一定要选择适合自己的内容类型，从“没见过、没想过、有同感”三个维度进行组合，找到更适合自己的类型。

比如跑腿领域就比较适合后两种类型，所以UU跑腿选择了搞笑剧大方向。其实大部分公司都适合做搞笑剧内容，因为符合娱乐基调，有用户共鸣价值，受众群体广，内容连续性强，毕竟剧本是无穷无尽的。

UU跑腿在企业号运营过程中，总结了一个打造企业剧内容的公式：

商业场景+生活痛点+情感共鸣+戏剧表现

按照以上公式拍摄的作品，就是一个完整的企业账号故事，如果去掉商业场景，就是很多个人才子拍摄故事内容的套路，所以也可以借鉴其他才子的作品，适当拆解增减内容，灵活运用。

但是借鉴和模仿也要适度，虽然前期模仿别人能取得一些立竿见影的效果，但对企业号的长远发展非常不利，原创还是必须做到的，只有原创的、高质量的作品，才能让号健康地持续发展。

最后我们来总结一下做好企业账号的四个步骤：

· 做好定位：人物、题材、风格

· 做好内容：原创、模仿、创意

·做好运营：粉丝、标签、互动

·做好引流：工具、引流、转化

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