2023年的商战，从始至终都是魔幻的。

你以为商战是电视剧里的收购公司、做空股票、运筹帷幄，实则却是窃取对手公司的官印、拔掉电源开关、拔掉网线；你以为商战是小说里笔下的尔虞我诈、不流血战、内外合作，实则却是挂横幅、发差评、评论区骂人……

今年网上曝光的离谱操作包括但不限于：广东商战，操作是把对方的发财树烫死；福建商战，把对方的财神换成奥特曼；上海商战，把对方的咖啡机损坏；杭州商战，在对方直播间疯狂下单然后退货……

这让人不禁感叹：“最高端的商战，往往采用最简单的做法。”

坚果直播与坚果GO争吵：高管发脾气，公关甩锅

今年爆红的首部商战剧，始于今年4月B站UP主“呀呦不行”发布的一则视频。

在这段视频中，这位UP主选取了“极米rs pro3”、“坚果N1U”和“明基新款i780”三款投影仪进行对比，并得出了极米“对比度和色彩精准度算法很一般”的结论。这段视频一经发布，便被坚果CPO Will迅速转发到了朋友圈。

威尔再也坐不住了，在朋友圈表示：“如果所谓的‘行业老板’在赚取了行业大部分利润之后，不拿用户给的真金白银去推动行业的创新和进步，而是用粗制滥造的廉价技术和颠倒黑白的烧钱营销，打压创新者、扭转行业，那这个行业离消亡就不远了。”

图片来源：坚果投影CPO Will的朋友圈

Will的表态引发了业内热议，极米品牌部人士迅速在朋友圈做出回应：“看到大家发来的截图和链接，真是难以置信，这年头还有品牌公关坚持撕瓷器营销？”

双方的拉锯战甚至被摆上了台面，5月30日晚，应媒体邀请，坚果CPO Will、极米公关总监郭学庆与涉事UP主在网上展开了“针锋相对”的直播辩论。

图片来源：网络

回顾整场直播，一开始双方争论的核心点主要在技术路线上。但随着双方争论愈演愈烈，直播间里“刷差评”的尴尬事件也被曝出。

在直播中，Will提到自己曾遇到多位在京东购买坚果N1系列的“消费者”退货并留下差评，但收货地址却显示为“极米科技”。郭学庆称：“我不清楚具体内容，无法对员工的个人行为发表评论。”对于极米公关涉嫌“甩锅”的回应，不少网友表示：“如果公司不允许员工做这种事，那员工的个人行为算什么？”

此事发生后，极米科技股价一度跌破140元/股，相比2021年600多元的高点跌幅超70%；而坚果投影仪在直播过程中也遭到了不少网友的诟病。最后谁对谁错还不得而知，但很显然，这场“互相撕逼”的商战，没有赢家。

比亚迪与长城汽车公开互相破坏：先打架再聚首

作为中国汽车行业的两大龙头企业，比亚迪与长城汽车之间的恩怨由来已久，今年更是达到了前所未有的激烈程度。

5月25日上午，长城汽车在官方微博发布举报比亚迪的声明，表示已于4月11日向生态环境部、国家市场监管总局、工业和信息化部公开提交举报材料，举报比亚迪秦i、宋PLUS DM-i采用常压油箱，涉嫌车辆蒸发污染物排放不达标。

图片来源：新浪微博@长城汽车

5月25日，比亚迪针对长城汽车的报道迅速发布声明：“我们坚决反对任何形式的不正当竞争行为！我们保留采取法律行动的权利！我们的产品及相关测试符合国家标准，并经过国家权威机构认证。”

此事迅速在汽车行业引起热议。不少业内人士呼吁行业企业营造良性的商业竞争氛围。一位咨询公司的董事合伙人甚至直接表示：“一方面，龙头企业应该遵守行业规范；另一方面，中国汽车行业需要健康发展，不能互相破坏。”

但比亚迪和长城汽车显然没有“听从劝告”。今年8月，在比亚迪公开呼吁中国汽车要团结起来时，长城汽车CTO王元利却在个人微博上发文称：“如果只是口头上强调团结起来，那一定是口蜜腹剑，心毒舌尖上的毒药。不如先打一架，再团结起来。”

图片来源：新浪微博@长城汽车王元利

口水战还在继续。12月3日晚，比亚迪品牌公关部总经理李云飞在微博上再次批评汽车行业的乱象，称“今年汽车行业处于技术、产品、价格、营销的竞争状态，甚至底线都快要触及了”，“比亚迪的技术和产品经常被人针对，各种针对”。虽然他晒出的证据有些模糊，但可以看出其中有一部分指向了长城汽车。截至目前，长城汽车尚未做出回应。

图片来源：新浪微博@不会飞的李云飞

瑞幸咖啡：你收9.9元，我收8.8元

瑞幸咖啡和Cudi是两个从未停止过又爱又恨的竞争对手。

自去年10月上线以来，势头迅猛的酷迪已经开设了7000多家门店。酷迪不仅由瑞幸咖啡创始人陆正耀和前CEO钱治亚联手打造，还在选址、产品、价格等方面与瑞幸咖啡展开了激烈竞争。可以看到，酷迪不仅在瑞幸咖啡旁边开了一家店，还打出了“瑞幸咖啡创始人请你8.8元喝咖啡”的横幅。

图片来源：网络

今年7月，瑞幸咖啡刚在新加坡开门店，Cudi就去了印尼；价格不断下调，瑞幸咖啡刚推出“9.9”价，Cudi就推出“8.8”价；瑞幸咖啡争相请代言人，瑞幸签下了凭借电影《封神1》成名的演员于石，Cudi紧接着签下了电影演员陈慕迟。

今年9月，瑞幸咖啡与茅台联名推出的“酱香拿铁”爆红后，酷迪紧随其后推出了以五常大米和金牌咖啡调制的“米奶拿铁”。酷迪不仅在预告海报上打上“酱香”，还加上“深夜酒伤胃，清晨粥暖心”的文案，直指瑞幸的酱香拿铁。

图片来源：新浪微博、小红书

消费者乐见两大咖啡品牌相互竞争，有网友调侃称，“肯德基和麦当劳是对立的，酷迪和瑞幸是隔壁邻居”、“感谢瑞幸降价，感谢酷迪压低瑞幸价格”。

雪王与小睿相爱相恨：一个入职国企，一个嫁入豪门

仇敌总是会相遇的，雪王与瑞幸咖啡也同样忙于战斗。

米雪冰城懂阴阳文学。今年7月，有网友吐槽瑞幸咖啡加了2/3冰块，两口就喝完了。随后评论区出现大量伪装成米雪冰城的“小号”，评论“小瑞怎么了？应该不是故意的”、“小瑞放了这么多冰，是要把客人冻死吗？”一时间，米雪冰城的疯狂出击也让“米雪绿茶”爆红。

瑞幸咖啡自然不满，当雪王也被爆冰量过大时，瑞幸咖啡账号立刻回应：“小米，怎么了？”“小雪错啦，不是我们冰量太少，客人吃饱了。”

图片来源：小红书@一滴想象力

“吃冰大战”结束不久，雪王就联手中国邮政，暗中与瑞幸咖啡展开竞争。众所周知，瑞幸咖啡频频通过联手爆红，这让雪王有些眼红。

今年8月，米雪冰城与中国邮政联手后不久，就将部分门店装修改为“邮政绿”。米雪冰城与中国邮政联合推出的“主题邮局”不仅能让顾客点饮料、奶茶，还能售卖纪念品，甚至还有雪王版的信箱。

米雪秉承还将这副对联命名为“进国企”，在网上掀起了一阵段子，比如“亲爱的瑞，当你看到这封信的时候，我已经被录用了”、“我也学会了穿出多巴胺般的时尚”、“现在请叫我钮祜禄·阿米雪贵妃”。

瑞幸咖啡也不甘示弱，也联手打出了金灿灿的茅台品牌，立刻回头喊道雪王，“雪王，我嫁入豪门了，以后咱们少来往，怕毛哥误会。”

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盒马森的价格战：永远比你低1分钱

今年暑期商战大戏，聚焦盒马鲜生与山姆会员店。

成立8年的盒马鲜生向成立40年的山姆会员店发起价格战，被网友戏称为“对山姆会员店的一次乱拳打法”。场面可谓是“小学生”之间的打斗。在盒马的门店里，出现了“移山价”的广告牌，主打低价宣传。如果仔细观察，就会发现贴着“移山价”的商品，全都是山姆的明星产品。所谓的移山，其实是把“山姆会员店”这座“山”搬走了！

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这场针锋相对的较量，从榴莲千层面开始。今年8月，盒马推出的榴莲千层面1KG仅售99元，比山姆会员店128元的售价便宜了29元。这立刻让喜爱榴莲千层面的消费者们震惊了：太好了，山姆会员店，没想到你们一块蛋糕就能赚这么多钱！

山姆会员店沉默许久，虽然没有喊出“杀马价”“操马价”正面对抗，但悄悄将价格改成98.9元，以便宜1分钱的价格回应。就这样，盒马后来把1KG榴莲千层的价格直接降到了79元。山姆会员店被迫跟进降价到85元后，似乎已经降不下去了。

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没想到，盒马和山姆会员店还没分出胜负，美团买菜就突然加入战局。美团买菜也展开了“价格拉锯战”，针对的是谁就不言而喻了。现在几家生鲜超市都围绕自有品牌展开了真正的商战。你降价1元，我降价1分钱。降价没有限制，只有更高价格。

比如，盒马鲜生推出“动价”后，一盒8片装瑞士卷售价26.9元，为了应对价格战，山姆会员商店也将一盒16片装瑞士卷的价格从68元降至59.8元；再比如，一盒网红麻糬在盒马鲜生售价14.9元，而在美团上只要14.3元，比盒马便宜了0.6分钱。

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老国货直播间疯传：用运动鞋蘸洗发水洗头

很难想象，曾经被年轻人忽视的老国货，今年能有如此“巨额财富”。

花落花开，万物生机。谁能想到，9月12日，李佳琦在直播间对79元花西子眉笔的一句“怎么就贵了呢？”，让整个国货圈都沸腾了。

老牌国货集体上演疯狂文案。先是丰华、莲花味精连夜上架产品组合，售价79元，随后白猫、貂派、戴春林等老牌国货也纷纷跟进，大家用各种方式玩梗。丰华宣称“79元买5.5斤”，郁美净打出“79元囤一年”的广告语，上海硫磺皂则称“4块硫磺皂只要7.9元”。

老牌中国品牌不仅纷纷推出79元套餐，还纷纷在直播间互访、互相加油。其中，鸿星尔克的直播间最为热闹，点进去就像走进超市，这里不仅有鸿星尔克的鞋子，还有丰华护发素、白象方便面、老干妈辣椒酱、汇源橙汁、娃哈哈AD钙奶……可以说，吃喝玩乐一应俱全。

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主播们促销的画风也不落窠臼。七匹狼带狗、白猫带猫；鸿星尔克主播甚至拿着自家品牌的鞋子，蘸着风华洗发水，在线帮另一位主播洗头；风华的护发素卖光了，就开卖鸿星尔克的鞋子；雪莲冰块直播间橱窗里卖起了白象泡面和蜜雪冰城……这些匪夷所思的操作，让网友直呼“离谱”。

从洗衣到厨卫、从零食到服饰，国货品牌纷纷在直播间集体办活动，上演“抱团取暖”版商战，抢占发财先机。

余承东、何小鹏互骂：不知道他干嘛这么着急

相比于新茶饮、老牌国产品牌的员工之争，小鹏汽车与华为的高管之争更有趣。

11月1日，小鹏汽车董事长兼CEO何小鹏在接受某自媒体采访时谈及对“AEB”技术的看法，他表达了两点观点：“第一，大部分人可能都没接触过AEB；第二，竞争对手说AEB，我觉得99%都是假的，就是假的，那些宣传都不是公司官方发布的，都是短视频里的。”

结合采访中的其他内容，不难看出，何小鹏提到的友好竞争对手，正是华为与赛力斯联合打造的“AITO文捷”。AEB其实就是辅助刹车的电子系统，可以降低与前方车辆或行人发生碰撞的概率。AEB之争表面上是关于谁来定义智能驾驶，其实是关乎各自技术在消费者心中的地位。

这很快让一向爱顶嘴、被网友戏称为“余大嘴”的余承东暴露，作为华为常务董事、终端BG CEO、智能汽车解决方案BU董事长的他，立刻跳出来打架。

11月3日晚，余承东在朋友圈暗示何小鹏“连AEB是什么，有车企领导根本就不懂！”他还在评论区补充道：“有人根本就不懂AEB是什么！这跟有人说智能驾驶是胡说八道/骗局差不多！”

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11月4日晚，何小鹏也在微信朋友圈发文称：“我最近评论一个行业的乱象，但是行业外的人不着急，行业外的人却着急，我不知道他着急什么。”虽然没有明说，但这显然是对余承东此前言论的回应。

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两位汽车业大佬互相开火，也引起了其他造车新势力高管的关注。比如，当有人问理想汽车创始人李想怎么想时，他的回答就变得讽刺：“我不会跟华为争论，因为我争论不赢。”

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就在大佬们和网友们吃瓜群众们正津津乐道之时，两大佬却迅速握手言和。11月9日，何小鹏发微博：“谢谢大家的建议和宽容，有时候误会之后更容易成为好朋友。”同一天晚上，余承东也在自己的发布会上再次回应称，AEB只是个小案子，小菜一碟。

双11平台优惠券低价抢购：天天低价，天天双11

熟悉的味道，熟悉的配方，今年的双11有股久违的火药味。

从口号开始，各大平台开始比拼。先是天猫在发布会上喊出“全网最低价”，还新增了“双11天天低价”活动；京东发布会主题为“真便宜”，称今年全是低价，消费者可以“闭着眼睛买”；主打反内卷化的拼多多继“天天都是618”之后，又喊出“天天都是双11”。

图片来源：淘宝

之后，就是低价大战。天猫双11大促，在满300元立减50元的基础上，还推出了官方即减、超价赔偿、天天低价等福利，福利不断升级；京东从一开始就坚持卖现货，除了满299元立减50元，再加20元补贴，超8亿件商品满价保障；拼多多依然坚持百亿补贴，最简单一站买全场商品；抖音、快手继续主打直播电商，哔哩哔哩、小红书也以各种方式参与战局……

对商家的补贴同样不绝于耳。10月9日，阿里巴巴数字业务部门阿里妈妈发布2023年双11投入指南，制定了对商家和网红的激励计划，总补贴金额超30亿元；京东表示，今年双11将拿出超20亿元补贴，为直播、短视频、新品商家提供流量扶持，并涵盖百亿补贴、广告激励、扣费减少等各类降费措施。

最后是物流。淘宝表示，双11正式开售期间，菜鸟将提供全国半日达及送货上门服务，对电器、家装等商品保证“一次送货上门、免费安装”；京东表示，大促期间，京东物流将在北京、上海等20个核心城市推出最快2小时上门收货服务，并将订单截单时间延长至下午6点，还提供24小时送货上门及36小时内送达时效控制。

图片来源：菜鸟快运微信公众号

毕竟双11已经走到了第15个年头，层出不穷的促销活动早已让消费者感到疲倦，看得出今年双11平台都在“做减法”，回归零售的本质，重在价格、产品、服务。

多方围攻李佳琪：曝全网最低价

双11火爆期间，直播圈也不太平。

先是10月24日上午，京东一位销售人员在朋友圈公开喊话，称收到了海律师的来信，被投诉称京东某款烤箱的售价低于李佳琪直播间的价格，违反了品牌方与李佳琪签订的“底价协议”，被要求赔偿巨额违约金。该工作人员称，产品低价是因为京东自掏腰包补贴的，并质疑李佳琪“二选一”的行为。

就在京东与海氏互相吐槽的同时，李佳琪也被卷入了舆论漩涡。京东家电家居部一位负责人在朋友圈发文称：“我们小家电采购销售部昨天发的朋友圈，是我们部门每一位员工坚持为消费者维持低价的一个缩影。面对一些头部主播为了自己的私利剥夺消费者享受真正低价权利的乱象，我们要抵制‘全网底价’协议的霸道条款。”

图片来源：网络

无独有偶，10月24日，抖音头部主播“疯狂杨大哥”在自己的直播间称，李佳琪控制价格、库存，导致杨小哥直播间大部分大牌被下架，头部主播之间的利益冲突暴露无遗。杨大哥还称，不是只有李佳琪最便宜，而是因为只有李佳琪会卖，所以导致别人以为只有李佳琪最便宜。他甚至表示，会立即将此事举报给反垄断局。

对于上述事件中提到的“底价协议”和“二选一”，李佳琦经纪公司美ONE回应称：“我们没有签过所谓的‘底价协议’，从来没有要求品牌做任何‘二选一’，直播间商品的定价权在品牌方。”

10月26日，职业打假者王海也将矛头指向李佳琪，称其直播间里的和田玉项链疑似假货。不过随后的争议主要围绕在产品本身，涉事品牌方发布声明称已报警。李佳琪和美ONE均表示以品牌方官方回应为准，并未对此事做出进一步回应。

图片来源：新浪微博

很难估计连续的“轰炸”对李佳琪直播间的销量影响有多大。但毫无疑问，各大平台正在联手围攻李佳琪，整个双11对他来说都是“难熬的一段时间”。

网易与暴雪分手一年后：昔日合作伙伴对簿公堂

几经周折，网易与暴雪的分手戏码终于有了进展。

11月30日，据媒体报道，暴雪已与网易、腾讯等多家国内游戏厂商洽谈回归国服事宜，但尚未确定合作方和具体回归时间。这是暴雪与网易“分手”一年后首则回归消息，不少网友希望两家能“再续前缘”。

事件的起因是这样的：2022年11月17日，合作了14年的网易与暴雪突然决裂，网易代理的暴雪旗下游戏《魔兽世界》、《炉石传说》、《守望先锋》、《暗黑破坏神3》、《魔兽争霸3：重制版》等产品正式停止在中国大陆市场的运营。

当玩家们纷纷赶回游戏追忆关服前的青春岁月时，曾经的合作伙伴却走向了分手。2023年1月17日，暴雪中国官方发布声明称，一周前曾主动联系网易，试图将2019年签订的协议延长6个月，让国服正常运营，同时也让暴雪寻找其他国服代理商，但网易并未接受这份协议。

网易当天发布声明回应称，“暴雪同期与其他公司的谈判均以三年合约期为基准，考虑到合作的不平等、不公平等附带条件，双方最终未能达成一致。”并称暴雪的临时提议和突然声明“傲慢、不恰当，不符合商业逻辑。其过度自信，没有考虑到这种苛求、在职期间寻找更佳合作伙伴、离婚后不离公司会给玩家和网易带来什么麻烦。”

图片来源：网易

有意思的是，1月18日，网易在杭州上架了一款名为“暴雪绿茶”的新饮品，在北京又上架了“暴雪绿茶”和“暴雪不开心”两款新饮品。在网上流传的一张“暴雪绿茶”海报上，宣传语是“喝下这一杯，然后走开”，从因果关系上看，非常明显。

图片来源：网络

双方矛盾不仅在言语上争吵，甚至已经到了对簿公堂的地步。今年4月，网易起诉暴雪违反系列授权协议，要求暴雪返还3亿元欠款，并提起6起诉讼。原本网友们搬起凳子、准备好瓜子等着看好戏，但9月份，网易起诉暴雪的案件从原来的6起缩减到4起，开庭时间也延期到2024年1月。

就在大家疑惑不解之时，暴雪被微软收购的消息很快就传来了。10月13日，微软以687亿美元收购动视暴雪的交易获得了英国竞争与市场管理局的批准。微软对中国市场一直很友好，这也让暴雪游戏重返中国服务器成为可能。

值得一提的是，今年11月17日#暴雪宣布与网易终止合作一周年#的词条也冲上了微博热搜，引来众多玩家讨论。网友们纷纷表示，“离婚一周年快乐”、“我还以为暴雪游戏又有新进展了”、“分手还是要纪念一下，抢笋子”。

最后的想法

商战年年有，但今年尤其多。

但纵观这些争斗和出格操作，除了给网友提供素材外，并没有给品牌或产品本身加分。亿欧新消费认为，“高端商战”真正的称号应该属于那些坚持创新的企业，通过新技术、新产品、新概念，实现企业和品牌的可持续增长。

您认为真正的商战应该是什么样的？

本文来自微信公众号“EO新消费”（ID：EO-），作者：陈卓，编辑：顾彦，经授权36氪发布。