在京东的这场必赢的战役中，首次提出内容生态，不再提及下沉市场。

陈静

责任编辑：关逸文

《晚点》独家获悉，京东零售集团近期定下2024年的三大方向，分别是“内容生态、开放生态、即时零售”，京东内部称之为“三场必须打赢的战役”。

“内容生态”一词首次被提出，指京东的直播、短视频、图文等场内板块，其中去年“双十一”期间京东大力推广的采购、销售直播将成为重点形式之一。

“开放生态”在过去几年被多次提及，指的是吸引更多第三方商家，增加京东的商品丰富度，扩大价格区间。

考虑到物流等成本，京东不可能给出和竞争对手一样的价格，底线就是“不要太贵”，但第三方商家必须给出和竞争对手一样低的价格，最终实现整个京东生态的最低价格。

吸引大量第三方商家成为实现低价的必要条件，过去一年，京东新增商家数量同比增长4.3倍，截至2023年底，京东第三方商家数量已达近百万，第三方商家产品SKU数量较年初增长近一倍。

“即时零售”是延续上一年“同城业务”方向，主要指京东的一小时达服务，最快三十分钟即可将商品送到家门口。

京东在前一年有四大必赢战役，分别是“下沉市场、供应链中台建设、开放生态建设、同城业务”，而需要即时送达的“开放生态”和“同城业务”在2024年的必赢战役中，已经不再提及“供应链中台”和获取三线及以下城市新增用户的“下游市场”。

过去一年，“下游市场”呼应了刘强东为京东零售定下的“低价策略”，希望京东直击竞争对手腹地，弥补一直以来被忽视的市场，而京东2024年成为央视春晚独家合作伙伴，就是一个典型的实际动作——让爱看春晚的下沉市场用户知道，京东也有很多低价商品。

京东内部人士表示，2024年的必赢之战中已经不再提及“下游市场”，这并不意味着京东零售不再提供低价，而是其内部意识到需要低价的用户已经不局限于三线及以下城市，京东在一二线城市原本的忠实用户也正在受到拼多多、抖音等竞争对手的冲击，因此需要更加专注于服务好存量用户。

过去一年，京东市值跌至近五年来的最低点。触底之后，京东面临转折。去年是近年来改革最猛烈的一年：创始人主导更换高管、组织扁平化、基层采购。“百亿补贴”一年后，公司额外盈利137.6亿元，营收同比增长3.7%。

在日前与资本市场的沟通会上，京东集团表示，预计今年的营收和销售增速会快于去年，利润至少与去年持平，能否在保持利润的同时增加营收，很大程度上取决于零售三大战役打赢的效果如何。

开放生态：从自营到平台化转型

京东从2010年开始引入第三方商家，过去四年间，开放生态在京东零售年度决胜之战中被三次提及。

京东早期引入第三方商家的意义，是为了补充3C、超市之外的非标品类，比如服装等，覆盖更多的人群，现在第三方商家更重要的意义，是为京东补充更多的低价商品。

过去一年，为吸引更多第三方商家，京东推出“春晓计划”，简化新卖家开店流程，免除试运营期间缴纳保证金，取消平台使用费，京东还将POP（第三方商家）与自营部门合并，推动两类卖家享有同等权利。

然而，组织惯性增加了转型的阻力。

去年之前，京东零售的首要指标是营收，利润和销量较高的自营商品占据了用户搜索结果的前几页，而去年年初刘强东要求京东零售未来要优先考虑GMV，也不会要求自营商品拿出一定比例的收入。

在实际执行中，GMV确实具有最高优先级，但各品类运营单位仍会综合考察GMV、现金流、利润三项指标，这意味着客单价和毛利更高的自营商品往往仍是采购和销售人员的青睐选择。

去年，京东尝试改变搜索流量规则，为第三方商家的低价产品提供更多流量。影响流量最重要的因素是价格。此外，服务体验、产品评论、销量等也是重要的考虑因素。

一位同时经营自营店和POP店的商家表示，短期内足够低价的POP产品确实能获得不错的自然流量，但因为系统是实时比价的，一旦出现低价产品，自然流量就会减少，商家需要加大广告投入、加强运营才能维持流量。因此，长期来看，能获得流量的，还是那些整体价格、产品、服务都优质的产品。

京东的长期目标是提升第三方商家的GMV占比，但如今京东平台部门的话语权远不及各部门的采购和销售，最直接的例子之一就是平台优惠券的发放。

此前，京东每个品类的采购人员都要承担各自的销售目标，因此纷纷推出适合自己部门、品类的流量券和折扣工具，这导致京东的商品可以叠加多达十几层的折扣、上百种促销方式，让消费者眼花缭乱，不仅感受不到优惠，购物负担也增加了。

去年“三八节”期间，京东取消了跨店打折，改为直接降价，比如一款洗面奶直接以最低28元单价展示，不再需要组合下单。今年“三八节”促销方式有所改变，跨店报名即可享受折扣优惠，每消费300元可优惠40元，所有费用由商家承担。

京东在日常的促销中仍在发放大量品类优惠券，但跨品类平台优惠券的比例还比较小。一位京东内部人士表示，优惠券是品类调动流量的重要工具之一，采购和销售可以利用优惠券向商家要价优惠、为自家品类拉高销量目标，谁也不愿意把这个权力拱手让给平台。

“促销简化到一半怎么没消息？为什么不能定一个固定价格？”“一直跟着竞争对手，什么时候才能追上？”去年年底，京东一位员工发文痛批刘强东，回应是“现在组织机构庞大、臃肿，确实需要时间去改变。”

在最近的一次内部会议上，一位管理者谈到京东零售将如何“用短期效率换取长期发展”，即使第三方商家的质量不如自营，配送速度也不如自营，也会把更多的流量让给第三方商家，只要其价格足够低。短期来看，POP的销售效率可能不如自营，但最终会带来长期的用户增长。

他重申，京东以前卖的猕猴桃都很甜，但是价格很贵，但是也有人需要不那么甜但是更便宜的猕猴桃，未来京东也会为这些商品提供流量。

内容生态：再次被提及的直播能否带来新的增长？

过去一年，打开几乎各大互联网公司的应用，都能看到商家直播、逛店短视频、明星八卦甚至搞笑段子。无论是在支付宝买金融产品、在美团订外卖、在淘宝购物还是使用京东、购买手机，每个平台都希望消费者观看更多内容、消费更多超出计划的商品。

内容不是京东的强项，但京东必须迎战这场战争，内容是所有互联网平台留住用户的少数方法之一。

直播对于京东来说并不是一个新形式，京东从与淘宝直播同年的2016年双十一就开始做直播，但一直把直播当成一种营销手段，并未给予足够重视。

京东一直没有在直播上发力，也受限于其自身的产品结构。价格高、耐用的3C产品消费者的决策周期远长于服饰、美妆、快消品等，消费者愿意进入直播间。在购买后几类产品时，消费者通常已经决定好要买什么，等折扣价低的时候再下单，但3C产品价格相对透明，消费者没有太多的讨价还价空间。

近一年来，京东在直播方面动作不少，如推出新主播“升星计划”，为售卖低价商品的直播间提供更多流量；邀请罗永浩直播卖房；推出“零位费、不代购、不卖货”的直播间，并宣称价格比李佳琪还低。

不过，京东直播面临不小的挑战。一位MCN机构人士分析，抖音拥有庞大的公域流量（2024年1月日活4.8亿），也有 等成熟的流量投入工具；淘宝直播可以导入部分店铺的私域流量，也支持主播将微信群等私域流量导入淘宝直播；京东目前处于“两头不占”的状态——公域流量有限（京东2024年1月日活1.11亿），店铺和个人主播的私域流量还未建立起来。

一位直播电商行业业内人士表示，京东的优势在于库存丰富，但在直播电商的“人、货、场”中，最重要的不是货，而是“人”，平台必须意识到，生态链中的主导者应该是网红、商家、MCN，而不是平台。

在近期京东零售内部会议上，一位高层谈到未来直播间应该如何具有京东特色，采购选品是一大特色，因为采购和销售是最懂行业的人，能找出用户最需要、最实惠的产品。京东每个作战单元都需要派出至少一人去寻找爆款产品，抖音、小红书等平台上的网红爆款应该更多地引入到京东直播间。

不过，如何培育专家生态、扩大内容供给，京东仍在考虑。

刘强东曾在自传中写道，京东能实现低价，靠的是创新：2006年，当用户网购还得去邮局汇款时，京东就能用POS机上门付款；亚马逊2013年才开始这么做。京东已在美国四个城市实现当日送达，2009年实现上午11点前提交的订单当日送达

但如今，这样的创新在京东内部已经越来越少见了。“我们常说，我们只想战斗第一，但总是处于守势，从来没有想过如何主动出击！很多人天天挂在嘴上说创新，但自己天天就是在抄袭、跟着别人走。”刘强东在去年底内部网回复中，也批评过这个问题。

打造内容、吸引商家是京东平台化转型的必由之路，但如何在已经同质化的竞争中打一场“共赢之战”?这是重组后京东首先需要思考的问题。