2023年即将结束，由于今年有不少重磅新游戏和标杆案例——如《崩坏3》、《核心结晶》、《寻龙诀》、《万龙觉醒》、《冰霜启示录》等——值得我们去回顾、去梳理、去研究、去观察。研究院推出“精选”系列，回顾2023年手游案例。

从小处看大处，每一个案例都对应​​着一些新的现象和趋势。这是第二期（）。

三七互娱近期上线的一款游戏，仅用6天时间便登上了微信小游戏畅销榜第二名，超越了《咸鱼王》、《疯狂骑士》、《冒险战斗》、《寻路大千》等四款游戏，斩获了第一、第二名。不过，它的素材消耗率却比其他头部游戏低了很多——素材少却能吸引更多流量和赚钱？

为什么会发生这种情况？它是如何工作的？

研究院眼中“今年上升最快的游戏”：三七互娱《魂之序章》。时隔6天登顶第二，增长点与挑战何在？背后隐藏着哪些行业现象与问题？

为了客观起见，本文将严格区分[事实数据]与[研究机构观点]。

如果你不同意该观点，你只能参考[事实与数据]部分，并在评论部分根据自己的观点发表意见。

1. 最新趋势和市场表现

【事实与数据】

10月31日，小游戏《魂之序章》热度开始回升，跃升至微信小游戏畅销榜第12名；

11月2日排名第7，11月6日进一步攀升至第2名!超越了浩腾、4399、土游、易世界等多款小游戏。

自出版前第6日至第9日，《心灵序章》持续位居畅销榜第二位，表现稳定。

相较之下，三七另一款开箱游戏《寻道大千》自6月份开始便一路攀升至畅销榜前三，耗时数月。《咸鱼王》亦是如此，且远超《魂之序章》（下文详述）。

【研究院观点】

一般来说，排在畅销榜前十的微信小游戏，每个月的流水能达到8000万左右（前两名会大大超过这个数值），而排在第十到二十名之间的小游戏，月流水大概在2000万左右，金额在1万到3000万元人民币不等。

据上海申银万国证券研究所所长（林其贤/袁伟嘉）估计，《寻道大千》第3季度总营收突破10亿。

综合以上两点参考，研究院保守估计，《魂序》月收入可达亿元。

但《魂序》的神奇之处并不在于收益，而在于购买和运送的数量，以及材料的消耗，都远远低于《寻觅大千世界》和《咸鱼王》。

它是如何工作的？它的特点是什么？优点是什么？缺点是什么？

2. 购买量

【事实与数据】

1.物料发货量：

-ADX数据显示，从10月30日开始，《魂之序章》加大素材释放量，11月7日达到最高峰，素材释放量达3500+。8日、9日出现小幅回落。

截止9日，《魂序》的重复素材总量为5768（张/张照片），其中视频2681张，相比之下，同期《寻世之道》的两项数据分别为17万（张/张照片）、10万（张）、14万，《咸鱼王》15万（张/张照片）、4.5万——《魂序》的素材消耗量远低于其他同类小游戏（素材消耗不等于金钱消耗）。

2.创造力：

ADX数据显示，视频素材按计划数分类如下图所示，以UGC视频（2D+配音）和真人素人视频居多，且这两类素材的创意比较套路化、有模板，其他类别相对少见。

腾讯广告数据显示，该游戏部分素材在短时间内爆红，吸引了大批玩家。（巨量数据尚未公布，敬请期待）以下数据跨度为11月2日至8日，也就是该游戏爆红的时间。

案例1↓

△素材标题文案《魂之序章超好玩，锻造香肠爆魂环》，曝光量100万+，点击率<1%，平均播放时长6.7秒

案例2↓

△素材标题《百万年魂环这么容易拿！》，阅读量超100万，点击率2.46%，平均播放时长32.9秒

以上两份创意物料图片中都有斗罗元素，文字中也有“魂环”二字。观看和点击群体相同，群体年龄属性比较广，覆盖18-50岁。但70%都是男性。

【研究院观点】

素材消耗不算猛，但预计消耗量较高，整体素材量与其他头部游戏不在一个级别，但研究院预计这款游戏从11月开始，日消耗量将在百万级别。

《魂之序章》的素材为何如此高效？

总体来说，这是因为：一是新游戏新鲜；二是IP有支撑；三是素材套路走《寻道大千》成熟的套路；四是个别素材爆炸，没必要堆砌太多其他素材。

具体而言，该研究所估计有两个根本原因：

第一，玩法：稀有装备+低门槛刺激。大部分分析文章认为《魂序》像《寻道大千》或者开箱游戏。但研究院深入研究后发现，它的玩法其实更像《梦幻西游H5》或者传奇。

怎麼說？

从产品到材料，再到“超高爆率，一天成神”，《魂序》的核心理念是通过开箱（锻铁/烤香肠/钓鱼）获得稀有装备——魂环。千万别小看这两个看和玩斗罗大陆的都知道，高级魂环非常稀有，比如“十万年魂环”就需要非常有挑战性的任务，很难获得，“魂环”的意义就类似于《梦幻西游》里的极品无级武器，或者“全红宠兽”，又或者其他游戏中的“神器”“神装”。

《魂序》之所以吸引斗罗迷，就是因为它允许玩家只需点击几下鼠标，就能大概率批量获得魂环。试想一下，过去经典的游戏，需要花费大量金钱才能获得极品魂环，而现在装备大量供应，你想玩吗？这种策略类似于《梦幻西游H5》赠送的“全红高级宠兽”和“无等级武器”，或者传奇开局赠送的各种神装。门槛低，刺激性强。

相比于其他开盒游戏那种“点击、点击、高爆率、拿魔法装备”的套路，《魂之序章》的IP受众更明确，魂环的辨识度和吸引力也更高，确实不错。

二、内容：IP记忆点+梗情怀+虐心。在主屏内容方面，《魂之序章》重点突出了其官方梗和虐心设定。

唐三打铁、小舞拔萝卜、奥斯卡卖烤香肠，这些都是斗罗大陆的梗，却成为了游戏的主要场景和设定。不停点击，打铁、烤香肠都会出魂环。魔性十足，荒诞无稽，毫无逻辑，却又让人欲罢不能，贴近玩家。而众所周知，三七制作了斗罗大陆：魂师对决官方正版，当时的高质量，如今也成为了官方的魔性梗。......

重复记忆场景很重要，所谓记忆场景，就是《寻觅大千道》里的小怪砍树，《咸鱼王》里咸鱼将军，《鸡舰队出击》里的小鸡。《冒险战斗》里是蘑菇头，《肥鹅道馆》里是可爱的圆头鹅，《侠客行》里是“九墨之介”角色，《魂之序章》里是蓝色Q版唐三锻铁……用购买的材料不断重复关键记忆点，可以将小游戏植入到观众的脑海中。

某种程度上是对斗罗IP的消解和嘲讽。从玩法到内容，《魂序》的优点也是它的问题所在。本质上，稀有装备的刺激、IP+玩梗+离谱的胡言乱语都是对斗罗的贬低。对IP的幽默解读和对其意义的否定，是对IP的娱乐化、讽刺化和商业化的解读。

当然，会有很多的人喜欢，会尝试，会沉迷。但也会有一部分斗罗迷，看到自己喜欢的主角变成这个样子，心里想着的可能是万只羊驼吧……

这是否是对知识产权的破坏？这取决于你的看法。你怎么看？

3.人才营销

【事实与数据】

研究院统计了关键词“魂序”10月25日至11月7日的全网互动量（点赞、转发、评论、收藏、投币等），共抽样802条内容，互动量17.8万次，主要互动在短视频上，尤其是抖音。

详情请参阅抖音。

截至8日下午17点，抖音话题#魂序章#总阅读量959.2万次。

研究院统计了该话题下点赞量最高的视频，仅有2个视频没有游戏链接/主播，这意味着其余18个视频均为高手协作内容，后续视频点赞量均低于100，传播数据相对于整体占比极低。

该挂件18条高赞短视频均发布于11月4日至6日之间，背后的达人可分为两类，一类为非游戏垂直高粉丝搞笑猎奇达人，如TOP1背后的@赵溫豪（44.9万粉丝），TOP2点赞视频背后的@全球不知（239万粉丝）；另一类为垂直游戏达人，如TOP8点赞视频背后的@手残游戏王（308.7万粉丝，见下图），以及@余承浩（393.2万粉丝）。

【研究院观点】

11月4日至5日我们上线了一波星图大师，主要是为了吸引普通用户，这里所谓的普通用户是相对于“斗罗玩家”而言的，普通用户主要包括普通游戏玩家和非游戏玩家两大类。

针对普通游戏玩家，《魂序》找到了一些游戏解说、游戏测评达人，比如@手残游戏王；而针对非游戏玩家，则找到了一些搞笑、好奇的达人，比如@全球不知。从点赞数来看，搞笑挂链达人的视频点赞数较多，但内容与游戏相关性不大。但如果从内容定位来看，游戏达人的视频主要谈的是游戏本身，针对性更强。

没有直播/发行商/小任务，星图投入也不多，估计会后继有人。根据ADX数据显示，《魂序》目前还没有做过抖音达人直播，也没有纳入发行商计划或者视频号小任务。换言之，星图达人是游戏达人营销的主力。不过游戏并没有找到太多的星图达人——《魂序》还没有完全开发达人，还有提升的空间。比如，还没有找到专门做斗罗视频的高手。

因此研报预计，若该游戏持续加大招才力度，将有望超越《寻道大千》，夺得小游戏畅销榜冠军宝座。

营收上限或许要看三七的营销节奏，至于怎么推广、什么时候推广，就看三七对节奏的把控了，毕竟还要发财报，还要关注股价，目前来看，三七今年的游戏APP营收成功率确实很低（SLG、女性向等很多都没达到预期），但是小游戏成功率很高（已经上线7款游戏），我们有理由相信Q4、2024年小游戏在国内的销量占比会达到37%。不过它的增长能不能被老游戏的下滑抵消，还是个未知数。总之，业绩还是要看三七对节奏的把控，非常积极主动。

4. 玩梗和搞笑段子是小游戏兴起的关键因素

毋庸置疑，开箱游戏的赚钱能力是巨大的。《魂序》大概是第一款将开箱和战斗结合到顶级IP上的游戏。这给行业提供了一个借鉴：三国、西游记、传奇这些IP能不能吸引玩家？能不能做开箱+战斗？能不能给斗罗做魔戒、给西游做金箍棒？或者能不能做没有等级的武器？能不能针对女性题材做不同的服饰？

小游戏IP化、“开箱+”、喜剧化等还有无限可能。

研究院认为，搞笑段子手法的运用，是小游戏（尤其华南地区小游戏）在产品创意/素材创意层面崛起的关键因素！

玩梗，就是IP梗和搞笑梗。《魂序》的梗来自斗罗大陆，《冒险岛》借鉴了火影忍者、海贼王等各种日漫IP梗，《吃鸡舰队出击》玩的是“上古巨鸡”的梗，漫威IP——有IP就玩IP，没IP就用IP。古今中外，无所忌讳。总之，就是根据大家熟悉的经典，做一些娱乐化、喜剧化的改编。

搞笑无厘头套路，即游戏创意/素材创意。有趣、有套路、可以批量复制。游戏里，《寻道大千》砍树可以得装备，《魂之序章》卖香肠可以得魂环。游戏外，各种创意套路素材成为吸引流量的主力，而郝腾的无厘头套路素材就是最典型的案例。

△典型套路：这是某boss的账号，他的装备都是打铁或者砍树炼制的

对于小游戏行业来说，采用喜剧套路有利有弊。

出色的：

利用搞笑/玩梗是小游戏快速消除陌生感、增加趣味性的捷径，毕竟小游戏的质量往往一般，现阶段很难吸引到技术、美术、资金的关注。

它有效地与那些追求高端、高品质、品牌风格化的游戏APP进行了区分，在缺乏预约/预热、基本没有代言的情况下，能够快速提升小游戏的熟悉度，同时借力搞笑/梗玩法的精髓，结合脚本创意，可以批量复制试错，并能快速重复使用。

所以我们看到，浩腾和三七的创意可以跑多款游戏，这种快速重复利用喜剧剧本的模式，可以快速提升前期发行的量，三七《魂之序章》6天榜第二就是典型案例，浩腾和米娅也是每出一款产品都大获成功，迅速崛起。

△典型套路【前后对比强烈】

下：

当喜剧素材用量高了，一来互相抄袭就没效果了，二来太套路，让玩家反感。就算有新套路，也不容易上量，最后用户用过一次就麻木了。还有版权风险，前不久有两家游戏公司被孙红雷以“借用”台词为由起诉，这对我们来说是个教训。

开播3年的咸鱼王，前期玩梗、无厘头，中期开始推广小游戏（怒火小队）的二次元玩法，最近又在质疑《怒火小队》的假，然后又澄清，无厘头的梗搞笑或许会逐渐失效。

如果说小游戏有时间窗口或者红利期，那么这款游戏就是其中之一——观众对套路化的喜剧会变得麻木，审美会快速成熟，IP版权保护和监管也会越来越严格。留给后来者的时间已经不多了。

归根结底，小游戏还没有到谈长期运营的阶段，大家都在想着赚快钱，刷梗、搞笑段子等捷径才是最有效的。

捷径也是危险的路，走多了就会走不通。

最终，只有创新和质量才能走得更远。