作者 | 樱木 来源 | 新熵（ID:）

抖音本地生活经历组织架构和业务调整后，重回外卖业务，但此举似乎与其此前的战略方向相悖，体现出其对本地生活的纠结。

本地生活已进入激烈竞争期，但抖音在战略定位上似乎有所犹豫，业务发展方向尚未明确。

据36氪了解，8月，原本隶属于抖音电商即时零售业务的抖音外卖内部宣布回归抖音本地生活业务线，这是半年内抖音外卖业务第二次架构调整。

今年4月初，抖音外卖经历“转手”，由本地生活业务线转移至电商业务线。

自去年换届以来，抖音本地生活经历了多轮架构和业务重心调整。2024年3月，抖音将原本按行业划分的部门重组为北中南三大区域和全国连锁品牌部。4月，外卖业务划归电商板块，凸显对本地市场的战略聚焦。

具体来说，通过将全国连锁品牌GMV占比提升至50%、增加酒店及旅游佣金、瞄准领先品牌、减少对小门店依赖，蒲燕姿将实现她定下的6000亿元销售目标。

但此次外卖业务的回归似乎与此前的策略相悖，抖音外卖业务规模有限，运营链条长，需要多方资源协同，投入高、收益不稳定，这一变化或许反映出抖音内部的战略纠葛。

2024年第一季度的数据显示，抖音和美团的本地生活销售额均突破千亿，但抖音并未缩小与美团的差距，尽管双方领导层都试图通过调整组织架构、加强业务协同等方式打破这种平衡，但市场反馈并不明显。

随着抖音外卖业务回归本地生活领域，业务格局再度发生变化，市场或将迎来新一轮洗牌。值得注意的是，字节跳动本地生活业务负责人浦彦紫已休假三周。这一变化是否是战略转折的信号尚待揭晓，但无疑预示着旧有的平衡已被打破，新的竞争格局正在酝酿。

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在2023年底蒲彦紫接任抖音本地生活业务负责人之前，抖音内部对本地生活业务最大的不满集中在消费者体验上。

据走马财经报道，“张利东批评他（朱世宇）没有提供良好的消费者体验，所以什么事都没做好，结果损敌一千，损己八百。”

从历史上看，抖音外卖从2020年开始早期探索，2022年开始动作频频，先后与饿了么合作推出团购配送，同时与顺丰、达达、顺丰合作解决团购配送难题，但2023年抖音外卖开始进入瓶颈期。

据数据显示，抖音外卖2023年1-2月GTV（核销后总交易额）持续下跌至5000万元，3月小幅反弹也仅有1亿元。2023年1-3月，抖音外卖日均订单量维持在1-2万单。5月在平台补贴的带动下，日订单量回升至10万单以上，但距离千亿GMV目标仍相距甚远。最终，抖音外卖业务将全年GMV目标从1000亿下调至50亿。

客观来说，外卖业务的高频特性需要商家、用户、骑手、平台等多方共同参与建立体系，更需要长期、高价值的投入，这对于抖音这样追求ROI的公司来说并不容易。

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具体到本地生活，抖音外卖最终演变成影响本地生活体验的关键点。而从蒲彦紫上任后的动作来看，迅速甩掉抖音外卖的包袱几乎可以视为抖音本地生活组织架构调整后的首要任务。卸下包袱似乎也意味着发力的开始。随后，本地生活不断发力，从调整酒店、旅行佣金到结束对全国连锁品牌的关注，KPI标准也不断细化。

作为抖音商业化负责人，蒲燕子据第三方描述，不仅能调动抖音的商业流量，还能调动今日头条、西瓜视频、动车地、火山、番外小说等几乎所有流量型产品的商业流量资源。这也是蒲燕子有信心将业绩目标上调至6000亿的原因之一。

从组织架构调整来看，蒲燕子也得到了竞争对手美团的跟进。

王兴也在4月份调整了美团的组织架构，整合到店和宅配，成立了核心本地业务，由王蒲崇担任负责人。这一举动几乎与抖音的调整同步。这也意味着，两者有着几乎相同的思路，即用更大的规模和更多的业务协同，进行正面攻防。

第二季度已经过去，从结果来看，虽然还没有明确的数据来决出胜负，但从二级市场来看，美团股价二季度上涨14.77%，但抖音似乎并没有想象中那么亮眼。抖音外卖这个烫手山芋再次回归本地生活，无疑间接加重了本地生活的负担。从另一个角度来看，或许意味着朴彦紫的一系列尝试并未达到理想的预期。

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从业务角度来看，到店餐饮、到店综合服务、酒店及旅行服务构成了抖音本地生活的基本板块。但从过去一年的表现来看，以流量算法见长的抖音似乎在很多方面都难以再有进一步的进展。

在酒店及旅游领域，抖音面临低价、低核销率的压力。据某酒店抖音直播负责人介绍，酒店及旅游商家纷纷涌入抖音直播间，对直播效率、效果的要求越来越高，价格也日趋内向。

今年抖音卖货难度比去年大，但效果和流量比去年稍差，抖音卖货算法有所调整，现在部分酒店抖音直播间平均停留时长不足一分钟。

低价策略对于价格敏感的消费者有很强的吸引力，但如果任其发展，很容易引发局部甚至泛区域的低价战。

从另一个角度看，携程今年的突然崛起和市值的不断攀升，也意味着从投资者的角度来看，主打中高端、跨境服务的携程抵挡住了抖音的进攻。而在到店餐饮、到店综合服务方面，抖音并没有打破基于其定位模型的供需关系，只能解决一定范围内的信息匹配问题。

基于算法分发的无法改变3-5公里半径范围内有限商家的供给侧，也无法为消费者提供更加丰富的本地选择。

图片来源：美团

这意味着，如果本地生活领域没有供需失衡，抖音以提高信息分发效率、解决供需配置问题为目标的电商模式的核心优势将被大大削弱，抖音为数不多的专注领域更多是全国性和区域性连锁。

但头部连锁店也充满纠结，基于抖音生态，低价是吸引流量的最好方式，但持续性较差，产品种类也比较窄，最明显的例子就是星巴克，作为头部连锁店，抖音对其带动作用十分有限；其次，美团有针对性地推出了“抱团团”和“深强售”。

此外，相较于连锁品牌商家，非标商业实体在本地生活中仍占很大比重，而小店对生态的冲击在于难以缩短产业链。最终的结果是需要抖音线上流量扩容的中小商家没有足够的成本支撑内容生产、流量分发、推广等。

从公开报道也可以看出，朴妍子上任以来，似乎采取了抓大放小的政策。据《晚点》报道，2024年，抖音为生活服务设定了更高的销售目标，同时也力争尽快实现盈亏平衡。知情人士透露，广告业务将是今年抖音生活服务的重点。相比于调动销售团队提升销量、赚取佣金，引导商家在平台投放广告或许更容易创造利润。

7月，据报道，蒲彦紫直接在内部表示，抖音生鲜会加大全国连锁的占比，而小店不会是重点，需要发展自己的内容能力。

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从结果来看，抖音外卖服务的回归，一定程度上让抖音本地生活又回到了同一条河流，而这种纠结的状态，似乎也映射出了抖音本地生活运营的现实。

从发展速度来看，高速增长一直是抖音本地生活的特点，2023年生活服务GMV已达3100亿元左右，而抖音2024年本地生活的GMV目标则定在6000亿元。但在增长之外，可以看出抖音似乎还是希望用轻快、灵活的方式来增加营收。

据公开资料显示，抖音对于本地生活的投入更多是在于流量的扶持、提供曝光机会，而在基础设施方面，抖音很少参与。

最明显的例子是，2023年10月25日，抖音生活服务宣布未来一年投入5亿元，用于鼓励和支持网红探店、撮合商家与网红的订单。这5亿元的支持包括通过现金补贴的方式鼓励网红接单、推出“探店宝”为商家与探店网红进行匹配、培训探店网红并指导其带货等，旨在帮助商家更精准地匹配到合适的网红，提高运营效率，让网红获得更高的带货收益。

扶持内容，让创作者盈利，几乎和抖音电商类似，但对于本地生活这种本来就是慢生意的行业来说，单纯做流量、做内容，天花板相对有限。

另一方面，近期各大公司的动作似乎并没有给追赶的时间。

近期，阿里巴巴和京东几乎同时宣布加大对即时零售的投入。“对于本地生活，我们需要增加规模，增加订单量，同时还要提升UE（单位经济模型）。”阿里巴巴CFO徐宏在近期的财报电话会议上表示。阿里巴巴在本地生活方面的发力，无疑代表了其对饿了么未来的信心。此刻，已经与饿了么实现协同的抖音似乎又陷入了新的问题。毕竟，今年7月，淘宝APP已经在首页加入了“小时送达”作为一级流量入口。

同时，京东在5月份将此前的京东1小时达、京东到家整合升级为“京东即达”，并在京东APP首页右上部安排了一级流量入口。

从更宏观的角度看，已经拥有成熟配送体系的阿里、京东，相当于在另一个层面对抖音进行了降维攻击。

当地生活的变化，仿佛迎来了新的篇章。当交通的魔力进入瓶颈期，谁将打破僵局？让我们拭目以待。