一年多来，李彦宏一直往返于北京北五环外后厂村百度科技园2号楼和5号楼之间。这两栋楼分别是百度大搜索事业部和百度移动事业部所在地，其中就包括Feed（信息流）。他在两个事业部都有工作站。百度员工明显感觉到，从去年年底开始，李彦宏就经常出现在5号楼，因为Feed是他亲自主导的业务。年初就有媒体报道称，“他每天早上8点半都会和Feed核心团队开会”。

一位百度员工对手机部门羡慕不已——与搜索一起被并列为百度“双引擎战略”主角的Feed业务，是百度今年的主航道：“当下最重要的两台印钞机，在内部享有绝对的资源优先配置。”

从最新一季财报来看，信息流不负百度几乎不计成本的扶持，2018年第三季度，百度总营收282亿元，净利润同比增长56%至124亿元，均高于此前市场预期，搜索、信息流、新型人工智能业务成为百度三大主力营收来源。

其中，信息流产品用户使用时长同比增长68%，这让李彦宏在电话会议中乐观预计，信息流广告与搜索广告带来的回报率相当可观，而且信息流广告可能比搜索广告更加灵活，会有更快的增长。

从今日头条、腾讯到其他几家传统门户网站，信息流战场在过去几年中聚集了不少新老巨头，乱中求胜，以搜索引擎起家的百度还能在该领域分得一杯羹，实属不易。

早在信息流业务诞生之前，为了寻找移动端的入口，百度就尝试过包括轻应用、移动生态、O2O等多个方向，但探索的结果并不理想。这导致百度在移动时代始终无法拿出一款能够像当年搜索引擎一样强大的产品，而腾讯、阿里早已凭借微信、淘宝手机等突破千亿市值。

信息会成为门票吗？并非不可能。用算法改变信息的排列组合，给用户做精准推荐，不仅被扎克伯格视为自己近10年来最大的赌注之一，也让成立仅6年、估值500亿美元的今日头条迅速崛起，成为新的流量明星。

不过，以搜索引擎起家的百度可以说是众多进入者中最卖力的跟随者，毕竟在产品迭代过程中让用户建立并接受对百度新的认知对百度来说并非易事。

01. 超过100种产品，大部分可以服务信息流

优先配置资源对信息流业务本身有什么帮助？“百度是做搜索引擎起家的，我们最擅长的是数据。”百度员工黄石说，让信息流的数据好看，有很多方法。

“百度现在有104个产品（注：实际数量不止104个），很多都是可以帮Feed干事情的，就是先用百度的流量去孵化，然后再Feed反馈回去。”

为了更形象的解释，他拿出手机打开了百度网盘，“什么叫内部绝对优先资源分配？比如说，百度网盘日活几百万，它对Feed的支持程度如何？你看，你在这里打开视频是看不到的，直接提示你下载百度App。”

除了向Feed输出内容资源百度多少搜索才能出下拉词，百度还大力投入短视频，扩充Feed的内容。据传，短视频仍由李彦宏亲自监制。今年6月，百度推出了一款主打竖屏内容的“全民短视频”产品。这是继“好看视频”和“NANI短视频”之后，百度第三款短视频产品，上线两个月后就被纳入百度移动短视频Feed。

两周前，百度CFO余正军在财报发布会上重申：“百度App信息流业务在流量和收入增长上正展现出强劲活力。百度致力于将这一成功模式复制到其他产品，比如我们的短视频产品好看视频。”

百度在信息流产品上花了一年多的时间进行推广，信息流的内容贡献量是包括百度百科、百家号在内的内容部门的重要KPI指标。

很难用金钱来估算百度信息流内部获得的资源支持。黄石对AI财经社表示，百度每个季度在应用市场的预算都在数十亿美元，包括此前收购的91无线，也看好其竞价排名的价值。黄金位置的推荐，每天可以带来数十万的新品下载量。在他看来，百度Feed近两个季度的亮眼数据，和百度积累的资源有很大关系。

2017年上半年，时任百度总裁的陆奇从主渠道、支撑、重点任务、非重点任务四个维度对百度现有业务进行了全面梳理百度多少搜索才能出下拉词，移动搜索、搜狗、Feed处于重点任务与主渠道相交的第一象限。

现在当你在手机上打开百度页面时，屏幕上方四分之一是搜索框，剩下的四分之三和下拉空间则是源源不断的信息流。

其实，百度对信息流的重视甚至早于今日头条的推出。2011年百度世界大会上，李彦宏就曾表示，“个性化推荐是搜索引擎的未来”。六七年前，百度与百度洽谈过一轮合作，在讨论哪些产品不可或缺时，对方曾提到信息流的重要性。今年出席极客公园创新大会时，李彦宏也曾提及往事：“信息流是一个新词，但不是一个新概念。”

虽然百度在信息流领域深耕已久，也意识到了个性化推荐的重要性，但仍然追赶较晚，或许某种程度上是百度的路径依赖所致。

02.第二收入曲线

搜索是百度的根基，百度至今仍占据着搜索引擎广告市场80%的份额。因此在向移动端转型的过程中，从2011年发展手机系统到今天发展信息流，核心始终围绕着搜索。

但实际上，搜索和信息流是两个完全不同的产品概念。今年年初，李彦宏就曾反思：“过去我们衡量百度的指标，都是百度搜索回答了多少搜索请求。但移动互联网时代到来后，我们发现，用户对移动百度和百度搜索的期待是不一样的。”

经过反思，李彦宏从2017年下半年开始亲自管理信息流业务，去年11月他甚至在公司内部沟通群里挑刺，质问员工为何没有收到“搜狗IPO路演PPT笔记”的推送通知。

在百度2018年第二季度财报中，搜索和信息流合计为百度带来了200亿元营收，占总营收的近77%。第三季度财报并未直接呈现营收占比，而是强调百度App每日活跃用户数达1.51亿，而信息流的用户使用时长同比增长68%，以证明信息流广告渠道的价值潜力。

在一位百度员工看来，之所以把信息流业务放到主赛道上，正是因为百度迫切需要寻找搜索之外的第二条营收曲线。

“上市公司要有好的财报数据，需要靠新增用户、日活跃用户增量等核心数字向资本讲故事。”他认为，业绩才是最重要的因素，外界所说的今日头条的威胁，只是很小的一部分原因。

对于多年来一直在苦苦寻找新增长点的百度来说，“AI代表着未来”，也需要能够支撑短期利润增长的“现实主义”。“那就是信息流”，黄石说，这也是百度在移动互联网时代最容易拿到的入场券。

据第42次《中国互联网络发展状况报告》显示，截至2018年6月，我国网民规模为8.02亿，上半年新增网民2968万，使用台式电脑和笔记本电脑上网的用户占比分别比去年同期下降4.1和1.3个百分点。

这意味着，对于百度这样日活跃用户量已经上亿的公司来说，存量用户明显，增量用户的挖掘将进一步加大，需要开辟更有效的入口作为新的收入渠道。

外界也不断给予正面反馈。百度8月初发布的2018年第二季度财报显示，核心业务搜索服务和交易服务合计营收200亿元，同比增长28%。6月份百度App日均活跃用户数达1.48亿，同比增长17%。财报发布后，百度股价盘后上涨逾4%。第三季度财报显示，日活跃用户数环比仍有所增长。

不过，抛开数据不谈，从另一个角度来看，百度的信息流业务本身或许并没有那么光鲜和靠谱。

03.争夺广告市场

在百度工作多年的张峥认为，百度重视资讯，主要得益于移动广告市场竞争日趋激烈。张峥是百度的广告代理，这几年生意越来越难做。“从2015年开始，百度的PC流量增长很少，移动搜索面临各类内容APP的竞争，从流量上看，内容APP都是搜索的竞争对手。”

虽然百度移动在2013年就已上线，但是由于移动用户的搜索需求不像PC用户那样强烈，手机一开机就开始搜索，因此百度移动的日活跃用户数和使用时长等数据并不理想。

移动端用户更习惯滑动屏幕即可获取信息，这带动了信息流的崛起。用户行为偏好投射到产品上，产生了今日头条等产品的崛起，也带来了广告市场的重新分配。2017年，今日头条创造了150亿的广告收入，而张一鸣2018年的目标已经变成了500亿。

仍有较大的增长空间，根据艾瑞咨询发布的《2017年中国信息流广告用户洞察报告》显示，信息流广告仍处于快速发展阶段，预计2018年信息流广告市场规模为913.5亿元。

对于百度来说，这也是一个力挽狂澜的新机会，但竞争的激烈程度远超乎想象。

“今日头条销售团队的中高层大部分都来自百度，普通百度员工加入今日头条后都成为了销售团队的负责人，他们教会了我们百度销售体系的销售语言和销售技巧。”今日头条中小客户销售代表刘成告诉AI财经，“今日头条不仅挖走了百度的销售人员，还带来了百度的广告主。”

虽然由于业务不同，今日头条与百度的用户重合度最初并不高，但刘成表示，在百度投放过广告的人，比没在互联网上投放过广告的人更容易被说服，因为他们对新鲜事物的接受度更高。

百度的转型始于2017年初，当年2月，李彦宏重申“百度的核心业务还是内容分发”。同时，百度在代理商大会上开始大力推广信息流广告。

为了推广自己的信息流广告，在广告市场一直比较强势的百度加大了优惠推广力度，采取“捆绑”的方式启动市场。一位车企代理商透露，从去年年初开始，百度就在协议中加入了信息流部分，“因为我们签的框架协议都是几千万的，协议里会要求承诺一定比例的信息流广告。”

在张峥看来，百度信息流之所以能发展得这么快，正是得益于百度大搜索产品的支撑，“有了大搜索的优先支持，一开始就能卖出去，我还没见过只投资百度信息流，不投资百度搜索的案例。”

2017年11月，百度世界大会上，百度副总裁沈抖公布了百度信息流的成绩单：月活跃用户突破6亿，累计营收突破67亿元。

对于信息流业务，百度一直信心十足。2017年1月底，百度高管曾对《财经》表示，“百度已经把目光瞄准了今日头条，一年之内打败今日头条。”

这一目标并未实现，相反，随着抖音的强势崛起百度关键词在线优化★64xl.com专业老品牌，百度搜索下拉词是别人搜的吗，今日头条在短视频领域筑起了新的壁垒，越来越多的品牌和中小广告主表达了对短视频广告投放的兴趣。

百度也开启了新一轮的追击。一位百度内部人士向AI财经证实，目前百度正在同时研发几款短视频产品。“赛道上有好几款产品，这个业务叫‘创新提升竞争力’，是事业部下具体业务的一个子集，这些业务会帮助短视频牢牢抓住更懂自己业务的用户。”

从目前百度信息流页面来看，其图文内容大部分来自百家号和百度新闻，短视频内容则来自百度旗下好看视频和全民短视频。百度花了一年多时间整合内容生产者、用户、平台、广告主，除了原有的百度百科、百度文库、贴吧外，百度扶持百家号，并重金补贴图文、短视频生产者，近期还提出10亿补贴吸引短视频生产者。

04.占据用户认知

去年11月，在一年一度的百度世界大会上，神斗给百度新手用户的定位是“有事就搜，没事就看”。

但即使在部分百度内部员工看来，在同一款产品中，工具属性“搜索”和内容属性“看”是有些矛盾的，对于用户来说，二者的结合显然不如一款纯内容产品那么容易被认可。

一位内容创业者的感受是，只有推荐页的内容有点击，其他渠道的关注度很低。“百度的信息流还没有占据用户心智，因为百度没有媒体属性。用户只看到你强行放在这里的信息，他们随便翻看就行。”

一位百度员工也认同这一说法：“今日头条是一个信息茧房，它可以把我囚禁在里面，给我灌输信息，但百度做不到，它没有占据我的时间和认知。”

百度信息流未来面临的困难还有很多，除了外部竞争，还需要继续理顺内部的产品结构，比如据一位从事互联网运营的人士透露，百度在信息流上建立用户画像的难度相对较大。

“像Feed这样的产品，核心是用户进来直接看到推荐，就停不下来了。但百度Feed用了一年之后，它可能还是不知道我（用户）是谁。”他表示，由于百度产品数量众多，账号体系非常复杂，“最开始可以注册百度邮箱等邮箱，后来又有手机账号，但这些账号的数据质量都不太好，很难做出所谓的精准推荐。0到1的问题没解决，其他一切都会受到影响。”

张正泽认为，今日头条在信息流产品上已经树立了品牌知名度，“因为当我们谈合作的时候，很多广告主已经假设，提到信息流，就是指今日头条。”

一位百度员工对信息流产品的未来表示担忧，“可以说，信息流的数据表现，一部分是百度各项投入和资源的积累。如果用户习惯没有培养起来，一旦这些补贴停止，数据显然会下滑，这是完全有可能的。”

本文中的黄石、张政、刘成均为化名