6.3.1付款时间和付款金额的含义

每年都有很多人去阳澄湖吃大闸蟹，在这个消费行为中，消费者付出的不仅仅是金钱，还有大量的精力（时间）。古人说：“一寸光阴一寸金。”这句话的寓意就是时间跟金钱一样宝贵。

从经济学角度看，一个人的时间可以像机会成本一样以货币形式来表达。时间和金钱都是交换媒介，这两种货币形式之间存在不同的权衡。在实际的购买行为中，时间和金钱往往可以相互转化：如果消费者非常喜欢某件商品，或者非常需要某件商品，他会选择支付更多的钱（）和花更少的时间，以便尽快得到该商品；同样，为了省钱或为自己的享乐消费行为找到合适的借口，消费者也常常会讨价还价（支付时间）或选择等待一段时间（时间）以获得更便宜的价格。针对消费者对不同类型商品的支付偏好，许多企业也相应地制定了许多定价策略。在经济学中，通常称为差别定价：针对不同的消费者在不同的消费时间设定不同的价格。例如，出版社在出版新书时，通常会先推出包装精美、价格较高的精装版，然后再推出价格较低的平装版。很多强调即时享受的消费者会先买精装版；同样，很多服装公司在推出新款服装时，都是以固定价格出售，在上市一段时间后，才会推出很多折扣。

从上文可以看出，对于消费者而言，时间和金钱都是满足其消费需求的一种支付形式。但金钱和时间还是存在一些区别的：一般来说，金钱的内在价值是相对固定的，而时间的内在价值是相对可延展的（）。换言之，金钱的机会成本容易估计，而时间的机会成本则相对模糊。由于享乐主义比功利主义更需要恰当的理由来解释其消费动机，因此它会影响消费者的支付方式。

先前的研究表明，人们总是为自己的决策寻找各种各样的理由（Hsee，1990）。不确定性（）让人们有更大的空间去寻找这样的理由（Hsee，1995）。由于时间固有的模糊性，它的消费比金钱的消费更容易解释。享乐品的消费需要一个合理合法的解释，以减轻消费者的“内疚感”。2005年，他在《论享乐品与消费》一文中提出，消费者对享乐品往往有更高的支付意愿（WTP in time）。

然而时间取向理论的引入深化和拓展了上述研究结论，对于不同时间取向的人，其支付方式是否会有所不同？例如，当下取向的消费者对即时体验愉悦的追求是否会提高其对享乐主义产品的支付意愿？

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随着时间的推移而获得的好处

博物馆每周都有免费日吗？

过年期间商场都有打折吗？

肯德基学生卡每个月都能领优惠券吗？

周二电影票半价？

…

您有兴趣听听上述新闻吗？

你或许不会动心，但免费日博物馆总是人满为患，打折时商场要排很长时间的队才能付款，有些人每个月都会去肯德基领可能用不到的优惠券，周二的电影票也需要提前排队才能买到。这些现实事实告诉我们，对于同一种商品的消费，人们有时更愿意为了支付更少的钱而付出时间。

当然，时间的价值不容忽视，并不是所有人都愿意用时间来换取折扣，人们在消费不同的产品时，支付时间的倾向也不同。当我们想买一双当季流行的昂贵鞋子时，如果知道其他商店有同款鞋子，而且价格相对优惠，我们会更有动力去找便宜的商店。但当我们真的需要这双鞋，真的很喜欢它的款式时，这种支付时间的冲动就会相对减少。

关于支付时间/金钱的研究

本杰明·富兰克林曾说：“你们应该知道，时间等于金钱。”这句话的寓意是时间与金钱一样具有价值，即“时间是一种可以与金钱媲美的资源”。从经济学角度看，一个人的时间可以像机会成本一样以货币形式来表达，典型代表就是工资率。（1965）在其著名的时间经济学理论中提出，时间的价值等于它的机会成本，其中机会成本特指工资率。时间作为一种资源，与金钱一样具有价值，具有被储存和被使用的特性。

Hoch（2004）比较了时间和金钱两种交换货币，他们假设消费者在购买不同商品时，会使用两种支付方式的组合来获得商品：硬通货（金钱）和精力（时间）。时间和金钱都是交换媒介，两种货币之间存在公平交易。这种支付方式的组合并不是静态的。在实际的购买行为中，时间和金钱往往可以相互转化：为了获得便利，消费者通常需要支付溢价（金钱）；而为了省钱，消费者通常会比较价格，花更多的时间讨价还价，这相当于支付了时间。

理论上，虽然人们应该平等对待时间和金钱，但现实生活中的现象表明，消费者对待时间和金钱并不平等。人们似乎更愿意接受投入时间所带来的负面后果。人们在购买商品时试图为所消耗的资源寻找理由，而时间固有的不确定性使得时间的消耗更容易解释。他在2005年的文章《论与》中提出，消费者对享乐主义产品有更高的按时间付费意愿（WTP in time）。

“时间是一种可以与金钱相媲美的资源”，这一观点在很多文献中盛行。（1965）在他著名的时间经济学理论中，时间的价值等于它的机会成本，也就是通常所说的工资率。（1981）在对时间的讨论中，他指出，人们认为时间是线性可分的（-），“时间是一条从过去延伸到未来的直线，这条线可以分成许多离散的单位”。这种离散性把时间与其他离散的对象联系起来。时间因此被视为有价值的，具有被买卖、储存和花费的属性。

(2005)采用结构方程模型评估了专业店环境下消费者的功利行为与享乐行为，发现享乐行为导致更高的重复购买意愿和消费金额。 & (2005)采用民族志方法，研究了折扣店环境下功利节俭与享乐利益相结合的可能性。 (2005)探讨了不同支付方式（支付时间/支付金额）下消费者功利选择与享乐选择的各种可能结果，从而构建了研究功利选择与享乐选择的系统框架。

不同类型的消费决策可能伴随着不同程度的正当化难度，同样，不同类型的支付方式也伴随着不同程度的正当化难度。霍奇和霍奇(2004)认为消费者往往通过支付金钱或时间(精力)来交换一种产品，从而将金钱和时间视为两种典型的消费支付方式。其中，消费者倾向于为高风险、高回报的消费决策支付时间，为低风险、低回报的消费决策支付金钱。(2005)指出，由于消费者在享乐型消费中存在正当化需求以及时间支付方式更容易正当化的特点，消费者对享乐型产品有更高的时间支付意愿(WTP in time)，而对功利型产品有更高的金钱支付意愿(WTP in)。