毫无疑问，直播如今已成为品牌的“新基建”。

从老国货到新消费，从9.9元包邮的小商品到上千元的潮流好物，纷纷走进直播间。一向“高高在上”的奢侈品牌也纷纷效仿，开启了自己的直播带货之路。

LV是最早尝试直播的奢侈品牌，2020年其在小红书的尝试虽然效果并不完美，但为整个中国市场的奢侈品行业提供了指引。此后，众多奢侈品牌纷纷入局直播市场。今年，像这样的轻奢品牌在淘宝、抖音、快手等平台同步开启直播，五一假期更是直播贯穿了整个假期。

奢侈品牌似乎找到了适合自己的直播节奏。但不可忽视的是，奢侈品本质上需要与消费者保持距离，以保持“高端气派”，而直播则“接地气”，拉近了品牌与消费者的距离，这是两者之间的一大矛盾。

仅用两年多时间就取得巨大成功，奢侈品牌在直播带货方面做了哪些努力？

两年的直播

“直播带货对我们来说是一种安全而又刺激的方式。”中国区总裁曾这样解释策划直播带货的原因。

比如，大大小小的奢侈品牌在过去两年里从未停止过对直播的探索。

率先积极布局的，是一众高端奢侈品品牌。LV于2020年3月率先在小红书上线直播，同月也首次在天猫上线直播。随后几个月，纪梵希旗下时装系列Chloé等品牌也纷纷效仿，选择在小红书、天猫、微博等平台开启直播。在高端奢侈品大举入局后，轻奢品牌也纷纷跟进，小步进军直播间。2021年，MCM、Kors等品牌相继入局直播间。

、MCM、淘宝直播间

从高端奢侈品到轻奢，各大品牌纷纷放下架子，进军直播间。面对众多平台，各家的选择也大同小异——几乎覆盖了各大主流平台。

淘宝是大部分奢侈品牌做直播的切入点，Chloé、欧莱雅、宝格丽（香水线）、DIOR（美妆线）等都是最早选择这里。一方面奢侈品牌入驻电商平台较早，在熟悉且距离交易更近的平台尝试自然更为稳妥。另一方面，淘宝是最早引发直播电商热潮的地方，直播已经有了较为完善的基础设施建设和技术、服务支撑。

基于这样的尝试，奢侈品牌也积极向兼具流量和影响力的短视频迈进。

抖音是多数奢侈品牌入驻的第一站。据巨量算力发布的《2021抖音奢侈品行业年度回顾报告》显示，德勤“2021全球奢侈品百强企业”榜单上，超过60%的企业都有品牌入驻抖音，LV、DIOR、Kors等品牌均开启了直播带货。

来源：《2021抖音奢侈品行业年度盘点报告》

快手也早已摆脱了下沉的标签。2021年，LV 2022春夏男装大秀在快手的累计观看人数达到3864万。此后，卡地亚等品牌也纷纷入驻快手。作为后起之秀，微信视频号在奢侈品牌中也颇受欢迎。例如，自2020年起入驻视频号的DIOR、LV、和尚，目前分别直播了66场、9场、5场。

此外，由于小红书独特的“种草”属性，小红书也是奢侈品牌的重要平台。70%的用户群体为女性，购买力强、消费属性高，小红书用户天然符合奢侈品牌的目标群体。而微博作为社交媒体，也备受奢侈品牌青睐，LV、Dior、Chloé等品牌也纷纷来此进行直播带货。

面对众多的平台，奢侈品牌如今的直播形式多种多样。

大多数奢侈品牌的首选，就是万无一失的直播“云秀”。

这种模式不仅可以让多个平台同时直播，而且不需要任何主播把控整场秀，出错的几率也非常小。因此，DIOR等很多品牌在首次尝试直播时，就选择了直播秀场。

但为了提升影响力，品牌前期需要做一些前期推广。比如，DIOR在微博和视频号同步直播的2021秋季成衣系列发布会，邀请赵丽颖、刘雨欣等明星为其拍摄前期宣传视频，并在朋友圈、抖音、微博等渠道投放广告。同时，DIOR还联手QQ音乐进行线上营销，以免费个性化主题服饰呈现秀场主打元素。

2018 秋季成衣秀

除了“线上看时装秀”外，奢侈品牌还会选择“线上购物”，在线下门店进行直播。

2020年4月，纪梵希在小红书的首场直播就选在了上海IAPM商场的门店；2021年亲子时尚主题直播大秀的举办场地也选在了品牌位于上海南京西路恒隆广场的童装门店。装修精良、灯光明亮的门店，不仅可以避免LV此前在小红书直播时遇到的场景问题，还能带来线下购物场景体验感。

在这样的直播中，品牌往往会邀请时尚博主来担任主持人，比如受邀的时尚博主Lisa在讲解产品时，完全没有提到价格，而是主要讲了品牌历史、设计理念、搭配感受等。

直播间

除了“专业匹配”的时尚博主外，一些奢侈品牌还与多家其他垂直品类的博主、明星展开合作。

8.8大促期间，刘雨欣受邀加入直播间，直播中明星一边介绍美妆产品，一边与粉丝互动，引导粉丝关注品牌直播间。Chloé邀请星座博主Alex在2020年5月20日情人节当天进行直播，直播中Alex讲解不同星座的爱情运势，并将星座与主打产品进行联动。

当然，直播带货的发挥也是必不可少的。

高端奢侈品牌或许对直营模式更为谨慎，但轻奢侈品牌已然趋于务实，包括Kors、MCM等品牌都在首次登陆淘宝直播时选择直接开售商品，并直接采用其他消费品牌常用的优惠券、抽奖、折扣、赠品等方式引流、引导用户下单，完全没有品牌定位方面的顾虑。

、 Kors、、 MCM 官方直播间

注重产品推广和产品促销

奢侈品牌对于直播方式的选择不同，背后的目标也各有不同。

奢侈品被定义为“独特、稀缺、珍贵，超出人们生存和发展需要的消费品”。正因为这一特性，奢侈品品牌非常重视品牌形象、定位、文化等；又由于奢侈品是以溢价出售，折扣、优惠很容易带来负面影响。

因此，对大多数奢侈品品牌来说，直播更多是用于品牌营销，讲述品牌理念，给消费者带来更多新鲜感。

时装秀是品牌宣传的绝佳窗口，奢侈品牌的主打产品成衣系列，一直是奢侈品的亮点，模特可以将服装的剪裁、品味、质感展现得淋漓尽致，秀场的奢华布景和受邀嘉宾也能体现品牌理念和资金实力。

如今，直播直接扩大了品牌能够触达的用户群体。此前，只有设计师、时尚杂志编辑和少数消费者会以KOL的身份传播信息，而如今，只要有手机，人们就能通过直播直接接收到秀场带来的感官刺激，这也撬开了更多话题，在短视频平台和社交媒体上广泛传播。例如，秋冬男装秀在抖音上的直播，峰值观看量超过2700万，LV抖音官方账号在直播后收获了超过25万粉丝。B站上的秀场片段播放量也很高，小红书也有自己的“”穿搭内容。

秋冬男装秀

邀请明星、博主进行直播也是同样的逻辑。

品牌邀请明星或博主进行直播，是看中了明星能带来的热度和影响力。品牌会在明星直播前发布预热信息，炒热粉丝氛围，引导粉丝跟随明星进入直播间。比如上文提到的DIOR邀请刘雨欣的直播，明星带来的巨大粉丝流量，让其成为品牌当月观看次数最多的一场直播。而且值得强调的是，对于客单价相对较低的奢侈品牌美妆产品，粉丝在直播间的购买力也不容小觑。

DIOR淘宝直播

此外，奢侈品牌还经常在各种节日、周年纪念日等特殊时间点做直播，打造营销事件。

比如Chloé在5月20日情人节开通天猫首场直播，在品牌成立70周年之际在天猫举办直播带货；Kors在6月18日开通淘宝首场直播抢先看新品，并在今年母亲节邀请小红书顶级主播做直播……品牌在新年、母亲节、情人节等重要节日进行营销，将品牌理念融入节日故事，输出价值观，赢得消费者的情感共鸣，不仅能推广品牌文化，还能增加吸纳新客的机会。

小红书博主

当然，直播最突出的作用是衔接了“营销”与“销售”之间最短的环节，奢侈品牌没有理由放弃直播“销售”功能的实现，在明确自身诉求和目标的前提下，奢侈品牌完全可以在不损害品牌形象的前提下，找到适合自己的直播模式，寻求销售增长。

比如，用了一种相当“不费力”的方式：之前的直播内容都是在淘宝平台滚动播放，给人一种品牌已经把直播常态化的感觉。这些直播没有设置限时抢购、低价抢购、打折促销，在推荐商品的同时，保持了品牌推广的高端化。

淘宝直播

轻奢品牌做自播的模式已经相当成熟。虽然直播的氛围比一般消费品牌更沉稳，没有浮夸的脚本设计，价格区间也更小，但作为奢侈品与大众消费品之间的中间地带，轻奢品牌在价格上其实已经可以与潮牌媲美，消费者即时下单的门槛也相对较低，因此采用大众化的自播模式已经足够。

在“人”上，如今奢侈品牌在淘宝、抖音、快手等不同平台都有不同的专业主播。在“货”上，虽然轻奢品牌有服饰、箱包、配饰等多种产品，但直播间主打产品还是可搭配性强、价格较高的箱包类目。比如Kors在淘宝商城的品类分为手袋、服饰、鞋履、配饰、礼品等，但在最新一场直播中，购物车中的139件商品中有99件都是箱包类产品。在“场”上，有了LV当初的“教训”，如今每个直播间都经过精心布置，比如纯色背景+logo、直接展示产品货架、用一整面墙的鲜花作为背景等等，尽可能保证直播间环境与品牌调性相符。

事实上，直播已经成为数字营销的重要组成部分，奢侈品牌顺应潮流采取此类举措，是为了在新的环境下找到合适的渠道与更多用户建立联系、沟通。

奢侈品牌对直播的重视，也是整个奢侈品行业在中国市场探索线上数字化的一个体现。这也意味着，目前能看到的直播方式和模式，只能代表品牌现阶段的探索和思考。无论是重“营销”还是“销售”，还是寻求“品牌与效果的融合”，奢侈品牌还将继续讲述更多关于直播的新故事。

本文来自微信公众号，作者：王悦，经授权36氪发布。