抖音正一改此前在电商领域的打法，不断加入私域功能，加速在私域的布局，除了此前传出测试粉丝团、铁杆粉丝功能之外，抖音近期在私域的动作十分密集。

我们独家获悉，抖音近日在App首页内测“购物”级入口，对标淘宝“订阅”，打造商家版朋友圈；还上线“电商会员”功能，打造私域流量池；此外，“复购优惠券”“我的常买单品”功能也在内测，提高订单复购率。

据悉，2021年抖音电商大口径GMV达近1万亿元。数据显示，相比于抖音广告业务的缓慢增长，电商业务正在成为抖音强劲的赚钱工具。

这很大程度上得益于抖音电商在公域方面早已布局，比如公域短视频、直播推荐、城市页面推荐、抖音挑战、入口和搜索栏等流量建设。这些公域建设提升了产品的曝光度和商家的投放量，推动了抖音电商GMV的增长。

但随着行业竞争加剧、获客成本不断上升，抖音和商家意识到“粗放式获客”的时代正在逐渐远去，降本提效刻不容缓。

一位接近抖音的人士向我们透露，“抖音电商的复购率其实并不高，从去年7月开始，抖音电商就提出私域玩法，希望利用私域玩法对商家反复触达用户、精细化运营，从而实现抖音电商继公域电商之后的第二条增长路线。”

1.抖音密集测试四大私域新功能

进入2022年，抖音再次加入私域功能，首先在App首页上试水一级入口“购物”，类似淘宝的“订阅号”，目的是成为商家推广新品的自营阵地，通过不断的曝光来增加商家粉丝的购物欲望，类似商家版的朋友圈。

相比淘宝的“订阅页”，抖音的“购物”几乎没什么变化，对于商家来说，这个功能环节更短，效率提升。

前淘宝运营李宏告诉我们，“抖音电商除了公域流量（短视频/直播兴趣电商）之外，经过一段时间的发展，还需要增加用户复购（进一步拓宽电商板块），这就需要为商家的粉丝运营提供场景化，即展示一个你关注/常买的商家的新品/直播的入口，类似淘宝订阅页，方便用户关注商家、查看新品/商家活动，进一步增加复购。”

李宏补充道：“抖音此前内测的‘种草’可以算是公域种草，但还没有正式转向同款购买（淘宝购物）；而内测的‘逛街’可以算是私域转换，用户对于自己关注/经常购买的商家有一定的信任度，所以下单的流程可以短一些。因此用户可以直接从自己关注的商家新品页面/直播页面购买，但效果如何还需要观察。”

除打造商家版“朋友圈”外，抖音App“钱包”还新增“电商会员”功能，按照体验，“电商会员”相当于商家发放的会员卡，可累积积分、领取优惠券，享受商家提供的其他优质福利。

该功能的推出旨在为商家提升用户粘性和服务质量，让用户成为商家的忠实粉丝。目前，会员制已经成为商家在私域线上线下运营的重要方式。

一位微信商家称，自己在微信开通电子会员卡后，复购率提升了近30%。可见，抖音在利用会员功能提升用户粘性的同时也不忘提升复购率。

此外，除了加强商家私域运营，抖音电商还内测了“复购优惠券”和“我的常购商品”功能。“我的常购商品”功能可以帮助顾客随时查看自己过往的购买记录。会员已购买的商品降价动态会显示在订单完成页，而“复购优惠券”则出现在订单完成页。二者都是针对已在店铺购买过的顾客推出的针对性福利，提升会员二次复购的转化率，增加会员订单。

近日，有消息称正在测试“忠实粉丝”功能，业内人士表示：“将增加创作者视频在忠实粉丝中的曝光率，让个人视频流量更加稳定。”

一位业内人士认为，种种迹象表明“抖音电商开始向私域扩张，主打重复购买”。

2、私域成为抖音电商新选择

抖音电商的三大流量来源来自于“公域、私域、商域”。

在公域，商家可以直接从抖音平台获取流量并实现转化，直播间互动率和转化率越高越容易引流，但公域流量的获取更依赖于平台的支持。

当然，对于普通商家来说，并不是所有商家都能像罗永浩一样，在首场直播就实现1.1亿元的销售额，很难直接在平台获得大额流量推广，对于大部分商家来说，最简单粗暴的方式就是购买DOU+，花钱获取客户，在公域流量内进行订单交易。

对于平台来说，这部分公域流量带来的收益非常可观，腾讯科技曾报道，字节跳动在中国市场的广告收入至少会达到1800亿元，其中抖音占比接近60%，而抖音公域音乐流量的商业变现又占到了绝大部分。

然而，随着抖音用户流量见顶，广告收入开始放缓。去年11月，《上海证券报》报道称，字节跳动国内广告收入近半年来已停止增长，为2013年商业化以来的最低水平。这是该公司自2007年以来首次出现这种情况。

但如今公域流量获取同质化竞争，平台运营成本大幅上升，对于电商商家来说，商家通过粗糙的广告获客无法有效提升复购率，抖音电商提出的“兴趣电商”也希望进一步强化商家在产品运营中的作用，因此私域作为提升复购率、打造电商闭环的有效途径，逐渐成为抖音电商的新选择。

私域流量最大的优势在于可以让商家通过自身的运营增加用户粘性，形成粉丝效应，利用这种粉丝效应实现流量变现，同时增加顾客的复购率。

抖音布局私域电商其实早有苗头，在去年7月27日的“私域新引擎2021企业产品发布会”上，字节跳动旗下营销平台海量引擎首次提出了以强获客、正循环、高效率为特征的“抖音私域”概念，预示着抖音将加大对私域的投入。

据品牌方泸州老窖在会上披露的信息，当时泸州老窖矩阵号已覆盖300万粉丝，抖音自播单月最高GMV达1000万，其中粉丝GMV贡献占比达83%；粉丝复购率达70%。

抖音商家公磊告诉我们，“他们之前都是靠微信群培养自己的私域流量，现在抖音重视私域了，他们也开始在抖音粉丝群内部运营私域流量。私域经营效果越好，越能对公域、商业域产生反向效应，获得更优质的流量。目前抖音上月销售额比过去增长了20%左右。”

对于抖音商家来说，私域或许会成为一笔不可忽视的新的流量红利。

3. 电子商务行业最大的挑战者已经到来

一路跌跌撞撞的字节跳动，借着崛起，成为一股不可低估的力量。

早在2014年，今日头条App就上线了名为“今日特惠”的电商业务，这是字节跳动对电商业务的首次探索。

三年后，今日头条App上线“房心购”服务。2018年9月，字节跳动加大电商业务，将“房心购”升级为“智店商城”，并打造独立电商平台。“智店”App平台与网易严选等电商平台十分相似。不过，这款产品并未引起太大轰动。

随后，字节跳动将电商业务从今日头条转移至抖音，开始尝试短视频电商，而这次转型，让抖音电商成为新电商平台中的佼佼者。

据报道，抖音电商2020年的GMV（交易总额）突破5000亿元，是2019年的3倍多。2021年年末，有消息称2021年抖音电商GMV在7000-8000亿左右。对此，抖音电商相关负责人表示，该消息不实，但据接近抖音电商的人士透露，数据相差不大。

近日，虎嗅对抖音电商做出了预测，称2022年抖音电商GMV将突破1.3万亿。可以看出，抖音电商正以极快的速度增长，外界对它的期待也在不断提升。

事实上，在业务层面，抖音电商在提出“兴趣电商”概念后，便布局多个细分领域，先是自建物流体系，如推出供应链“星辰悦动”，随后与多家快递公司试水付费送货上门快递服务“音尊达”，随后推出独立电商产品“抖音盒子”，抢占电商潮流，此次聚焦私域电商，是从运营策略上做出的改变，以求得更多样的开花结果。

然而，抖音电商面临着多方面的激烈竞争和自身的困难。

作为直接竞争对手，快手电商深耕私域电商，在私域筑起深厚护城河。基于此，快手电商开始争夺公域流量。汪建伟称：2020年快手公域流量规模扩大，优质内容流量占比翻了三倍。

快手近日宣布，其直播间将切断与淘宝、京东的外链，表明其希望进一步增强长期盈利能力，并像抖音一样，构建私人+公共的电商生态。

腾讯近日在微信上线了一款名为“E香团”的团购工具，据业内人士透露，E香团面向小微商家，针对微信私域交易场景，旨在提高交易效率和私域运营的服务工具。

这是腾讯首次涉足电商团购领域，对于抖音而言，E享团的出现将增强团购电商在微信领域的护城河，尽管该工具尚未公开，但对于不断加码团购的抖音来说，是一次绝佳的机会，或成为其从微信吸引团购用户的新障碍。

头部电商平台淘宝、京东、拼多多也在不断拓展自己的赛道，如淘宝天猫在自营模式上推出“猫香”，与京东自营模式运营模式类似；京东收购达达和德邦，试图完善电商物流“最后一公里”；而拼多多则将“多多视频”升级为App内一级入口，强化视频内容对销量的驱动作用。

对于抖音来说，布局私域，是想为整个生态打造一个电商运营空间。不过，传闻已久的抖音综合电商平台至今未现身，反而推出了小众化的“抖音盒子”。这是不同赛道的尝试，对于淘宝、京东、拼多多等头部平台来说，目前还构不成太大的威胁。

一位抖音商家告诉我们：“抖音App是个大杂烩，各种各样的业务都有，但总体来说，抖音App里的电商业务还不是很齐全，还有一些电商功能是抖音App里没有的。”

（注：本文所有名字均为化名。）