编者按：说到私域流量，很多人第一反应就是招人建群，但其实这只是打造私域流量的一种手段。私域流量的最终目的是精准投放和维系产品的目标人群，与目标用户建立信任。其中，找到目标用户和精准投放并不是一朝一夕就能做到的事情，企业可以借助第三方平台完成数据分析。本文就此进行分析探讨，分享给大家。

网络上创造一个词并不稀奇，但能火两三年的却不多见，私域流量就是其中之一。

继今年腾讯财报中首次提及“私域”后，在2020腾讯全球数字生态大会上，也有公开演讲专门谈及“私域新生态”。

腾讯全球数字生态大会是腾讯每年的重头戏之一。今年，腾讯在大会上花了不少篇幅谈私域流量。无论是新推出的“微信小店”，还是腾讯智慧零售强调以私域业态为核心战略，腾讯长期以来的“赛马机制”都在不断朝这个方向尝试，让我们得以一窥端倪。

私域流量的风潮恐怕一时半会儿也不会消失。

1. 把流量掌握在自己手中

私域流量这个概念大概在两年前开始流行，2018年是业界普遍认定互联网人口红利不再的一年，在此之前，广告主大多习惯在百度、微信等大平台寻找公域流量，随着线下人群一波波“上线”，平台在收割人口红利的同时，也享受到了如今看似相当便宜、唾手可得的流量。然而，任何事物的发展都有其生命周期，中国移动互联网的发展也不例外。

随着“全民全时”增长进入尾声，移动互联网用户增长接近平台期，国内创业者将从互联网的增量时代走向存量时代。互联网下半场该怎么玩？2012年，APP平均获取一个用户的成本只有1分钱，而如今，垂直APP一个激活用户的获取成本已经是几十元，每个UV都变得无比珍贵。

因此，品牌开始思考如何提高流量利用效率，也就是提高投入的ROI。毕竟一味依赖外部公域流量，很容易陷入饮鸩止渴的被动局面。在激烈的竞价机制下，品牌即便买流量，利润空间也终究会被挤压。

从空间上考虑，你不可能像金币一样把一个 UV 一分为二，所以最好从时间上延长它的产出价值。如果一个 UV 可以尽可能长时间地重复使用，投放成本也会相应降低（如果这个 UV 还能裂变带来更多用户，那这笔钱就更值得了）。

还有一点就是依赖平台公域流量很容易陷入被动局面，现有的公域流量多是采用竞价机制，品牌没有议价能力，即使购买到流量，最终也会挤压产品的利润空间。

正值2020年疫情，很多公司营销预算被削减，大家开始把打造私域流量提上日程。

从哪里开始？加好友、招人？2018年左右，很多小组织喜欢这么做，于是催生了一批“卖水给淘金者”的群控软件服务商。这个生态里，大家确实赚了一些钱。但随着微信封禁这类第三方服务，以及企业微信围绕私域玩法的迭代，微信群玩法的初级版本逐渐消失了。

日本小巷深处的小酒馆，多半都是熟客，对于酒馆老板来说，这就足够了，他们可以靠这些熟客过上舒适的生活，这就是私域流量的体现。对于大品牌来说，找到挖掘“熟客”的方法，才能在这波消费浪潮中站稳脚跟。即便“熟客”终有一天会流失，重要的是懂得如何寻找和培养源源不断的“熟客”。

简单来说，成熟的私域商业模式，一定是适度干预、自我生长的公私域循环。

2. 破除“伪私域流量”

可惜的是，国内真正能把私域流量用好的企业并不多，大部分都只是在“伪私域流量”里游走，发动全公司发朋友圈、建微信群卖货，用户进群后就无差别触达，变成了“广告+红包”形式的微信商圈，既卖不出什么好货，又拉低了品牌调性。

这是因为他们大部分都想错了，误把手段当成了目的，以为只要与用户建立起联系，一切就都好了。

盲目建群，只是把用户放在了一个“有形无形”的池子里，从线下销售的逻辑来看，建群的目的是为了获取用户，但要达成实际的交易，还需要建立信任、满足需求。

满足需求这个东西很好理解，你的产品是卖猫粮的，至少这个池子里的人肯定有买猫粮的需求，这部分客户不难筛选出来，一般来说，完全没有需求的用户不太可能主动进群给自己找麻烦。

也就是说，进入私域流量池的用户基本都是比较容易转化的潜在客户，之所以没有成交，是因为这个环节还缺少一个环节，那就是信任。

真正的私域流量应该是与目标用户建立信任感。有人认为信任是通过长期后续的社群运营实现的，这样想没有错。我们以大众最能接受的“微信群”形式为例，一个群有500人，不同行业的顶尖社群运营者可以凭借自己的经验、方法和时间，精心运营5-10个这样的群，获得足够的产出。

但市场上又有多少踏实、懂行业、有方法论、有耐心的社区运营专家呢？这些人远远不足以满足增长和商业化部门的KPI要求。

解决这个问题，切入点不能只在“池子”内，而应该往上挖一层，要提前下功夫，在用户进入流量池之前就开始考虑信任问题，做个聪明人，把复杂的筛选工作交给数据算法。

3. 查找同一类别的用户

建立信任有几个要素，主要围绕广告场景中的“我是谁”、“我要做什么”、“你为什么要听我的”这些信息展开。建立信任最有效的方法是“我是谁”。

这个“我是谁”怎么理解呢？你可以把它看成是“共同经历”的一部分，让用户知道你们是同类，过去也有过类似的经历。详细的描述可以帮助用户快速接收信息，而接收信息之后，也能引发用户“寻找相似的人”。

比如一个卖红酒的品牌，观察自己的用户群体有学生、白领、企业采购等，此时品牌想打造自己的私域流量池，与其把数据都拉到一个群体里，不如先细分人群，再用不同的运营方式，分门别类的去触达。

用户的标签粒度越细，后续的转化动作就能越有针对性，有利于用户找到话题建立社交关系，提高流量池的活跃度，甚至可以让流量池中的头部用户成为“传染源”，找到自己的营销杠杆，创造口碑传播。

别小看这些头部用户。天天互动CEO方毅有一套病毒传播模型，遵循病毒传播的三要素：传染源、传播途径、易感人群。R0是衡量病毒传播能力的关键指标，即一个病人在不干预的情况下平均能感染多少人。在营销场景中，要制造病毒传播，就需要让R0无限大。

如果符合高价值用户特征的人群聚集在一个场景中，找到优质“传染源”的几率就会变大，而对于围绕着这群头部用户的普通用户来说，也能产生虹吸效应，成为头部用户的把柄，继续吸引更多的易感人群。

活跃的私域流量用户也有利于公司自身DMP平台的长期运营，通过与用户的弱连接，用户在流量池中触达后产生的反馈也能被收集起来，进而反馈到公司的CDP体系中，完成流量池的自循环和高转化。

那么问题来了，如何找到同类用户呢？答案是，我们既需要有群体洞察的能力，也需要有精准的定位能力。

群体洞察能力的重点在于洞察，核心在于数据。可惜的是，大部分公司并没有那么多、那么完整的消费者数据，样本太小，覆盖面不够全，需要依赖第三方平台来完成数据分析。

市面上类似的第三方平台还有很多，这里我们以业内比较优秀的“歌灯”为例。

格腾是天天互动为品牌推出的数据营销服务，拥有海量数据积累并应用于营销场景。格腾不仅能挖掘品牌已有的用户数据，找出消费群体的行为特征，还能结合自身海量数据和标签体系，帮助品牌更精准地找到不同的用户群体。

在实践中，格登整合分析了品牌的存量数据，将某化妆品品牌的目标用户分为成熟女生、活力女性、知识型白领三类，然后把这些种子用户画像放到数据池中进行比对，通过算法将种子包中的人群数据进行扩充，在格登大数据池中就能找到更多有相似偏好和特征的潜在消费者。

这三类用户群体性格特征各有不同，品牌可以通过个性化灯光区分，并采用不同的转化方式，将能够快速决策的用户尽快转化为订单，从而提高ROI。而对于另一类无法快速决策的用户，品牌也不应该放过，他们是经过精准筛选和分类的潜在客户。

事实上，真正能够在第一时间完成转化的用户并不多，品牌更重要的是找到自己的目标用户群体，并通过不同的营销方式留住他们。当然，品牌主想要清晰地找到这个群体并不容易，这就需要多维度的标签，帮助品牌主无限接近、还原高价值潜在客户群体的画像。

标签从哪里来？由于品牌商第一方数据覆盖面较窄，品牌商自身积累的数据显然不够。借助“哥灯”这样拥有海量数据的第三方平台，品牌可以结合自身数据，快速输出精准的目标用户画像，为广告投放等市场行为提供有力的指导。

此外，格腾还能帮助品牌主筛选目标受众，找到最符合目标用户画像的群体。这就是格腾的“子弹夹”服务，即媒体流量定向筛选服务。在这个模式下，格腾以精准TA为“子弹”，以媒体流量为靶子，从靶子中命中品牌所需的TA，实现精准投放。

当DSP平台带着设备数据来查询时，“弹夹”可以智能判断该设备数据是否为目标用户，查询结果为“是”则进行投放，为“否”则不进行投放，保证有效曝光，把广告投放给“对的人”。同时，格登有自己的一套流量成分判断模型，可以对流量进行智能分析和评级，帮助广告主剔除虚假流量，降低投放成本。

4.精准的用户运营

上文提到了另外一个“考点”，对于企业来说，进行用户细分和精准运营非常重要。

比如，同样的咖啡促销信息，对经常消费的消费者和偶尔喝咖啡的人，可能吸引力就完全不同，这时候如果能针对不同的人群推送不同折扣力度的优惠信息，往往能起到事半功倍的效果。

比如，我们给低回头客赠送10元新品优惠券，给高回头客赠送20%充值卡优惠，这是一个非常简单的用户细分操作，只需要分析购买频率，但却证明了多人、多面接触确实可以提高转化率。

真实的情况往往要复杂得多，比如母婴产品就很难通过复购率去思考，地域差异会影响购买渠道，不同的性格偏好也决定了消费者对品牌推送信息的敏感度。

精准运营还是要回归到数据，如果你卖母婴产品，你需要知道你的用户是什么样的人，他们喜欢看什么APP，线上APP行为偏好和线下场景活动的关系是怎样的，这样才能找到高度针对性的转化方式，这比无差别的触达所有用户要好得多。

很多品牌在做广告时，忽视了第三方数据的重要性，认为电商平台内部的数据就足够了。第一方数据是品牌自己拥有和控制的，准确可靠，但通常缺乏规模，需要第三方数据的补充。

如果想要更好地进行用户分层运营，更合理的做法是，收集手头的第一方数据，然后借助第三方数据辅助定位受众，进行识别和分类，为千人千面提供多方位的营销信息。

比如，一个卖红酒的公司，通过第一方数据，可以知道自己的产品在哪些地方卖得更多，是卖给男性还是女性。但如果结合第三方数据进行分析，完成底层数据联动，就可以更精准地分层用户，比如生活在三线城市爱看抖音的年轻男性，追求生活品质的都市白领。第三方数据可以很好地完成用户画像，让品牌看到目标消费群体多维度的行为特征。

这也是格登为品牌商提供的人群洞察工具——“格登数据板块”。格登数据板块基于对移动互联网数据的深度挖掘和聚类分析，形成了基于APP兴趣偏好、场景活动特征等线上线下综合维度标签，可以帮助品牌商动态分析、细分目标人群，从而快速、全面洞察消费者。

如今在百家争鸣的移动互联网世界，小红书有非常好的80、90后年轻人吃喝玩乐消费数据，拼多多有下沉市场的购物消费数据等等，大家都在各自的垂直领域深耕，完成了数据闭环，而这些数据是品牌无法触及的。作为第三方数据营销公司，格登可以帮助品牌主将第一方数据与第三方数据有效结合，为广告的高效投放提供人群洞察和精准定向支持。

五、结论

人们往往认为私域流量的核心在于运营，其实更重要的是帮助用户找到自己的同类，相似用户越精准，就能运用越精准的运营手段，提升运营效果。

在数字化的浪潮下，我们应当积极拥抱未来，利用大数据构建自己的民营企业，把流量掌控在自己手中，这样才能在这个不确定的时代寻找到一些确定性。