文/程雪红

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生意社：吴主任是抖音平台的人文社科图书博主，账号在短短半年多时间里积累了近20万粉丝，一些阅读门槛很高、非常严肃的社科类图书，通过他的短视频介绍，一天可以卖出1600多本，他是怎么做到的？

“吴导演”从事书博事业有半年多了，从2021年11月底在抖音发布第一条短视频开始，他一个人运营账号、一个人选品、一个人写短视频脚本、自己剪辑。

点开吴主任的短视频，可以看到一个三十出头的男人坐在书架和堆满书籍的书桌前，随意地谈论着手中的一本人文社科类图书，说这本译本的质量比之前的版本更好，说作者在业界颇有分量，有时还会提到它独特精美的装帧设计。

短短半年时间，吴主任就成为几乎所有出版社人文社科图书的首选博主。

他的每个视频不超过3分钟，但正是这3分钟，让《艰难之路》等政治史类内容较难的书籍在一天内销售1600多册；《枪炮、病菌与钢铁》累计销售过万册；而《悉达多》《可能性的艺术》《熊逸书院》《战国歧路》《败者的春秋》等书籍，通过吴导之口，成功销售数千册。

吴导自己的经历也很有意思，人生前36年，他看似按部就班，步入社会后先后就职于网易、锤子科技、小米科技等互联网巨头。但在做日常工作的同时，他也在运营自己的微信公众号。连续9年不断发表文章，写出《青春有你》、《秘密观察》等书籍。尤其是《秘密观察》，李旦、薛兆丰、阿姨、叶三等人都曾推荐过这本书。虽然吴导本人一再强调是朋友的支持，但这本书只是一本“破文章”集。

这样一个看似标新立异的人，为何会选择成为一名图书博主？又是如何通过短视频成功销售如此多人文社科类图书的？

从工厂工人到图书博主

2006年大学毕业后，吴导演有过一段几乎是流浪的时期，工作几个月，又失业几个月，用他自己的话说，那段时间“什么都干过”。直到2010年加入网易，生活才开始慢慢稳定下来。

之后，他在网易工作了5年、锤子科技1年、小米科技6年，从事过内容编辑、内容运营、品牌营销等工作，做得还算不错。工作12年后，吴总监的履历干净漂亮，在外人眼里，他算是收入可观的白领，但他自己却不这么认为。互联网行业更新迭代很快，身处的中年人生活和工作压力巨大，是选择边缘化、让位给年轻人，还是顶住压力、努力做到最好？

“这两种结果都不会让我开心，都是被动的、无奈的妥协。”吴主任说，“如果继续在职场混日子，会很没面子，但如果一心想往上爬，没有自己的生活，将来一定会后悔莫及。人到中年，时间和生命就变得格外引人注目，所以我要尽力积累主动的资本。”

随后的几年里，他一边努力工作，一边观察整个行业，不断问自己：我想要过什么样的生活？

这些日渐滋生的焦虑、思绪、无法向他人表达的想法，最终都被记录在了2013年创立的微信公众号“吴总监”中。一个性格与职场环境格格不入的人，终于找到了思想的出口。同时，他也在通过写作鼓励自己，慢慢积累未来掌握人生主动权的资本。

如果说读书是吴主任融入生活的一种习惯，那么写文章则是他生活中为数不多的乐趣之一。

九年后，他在微信公众号上写了上千篇文章，阅读量从几百人增加到上万人，偶尔还会接到广告。但光靠这点收入，根本支撑不了家里的开销。直到2021年底，抖音进入吴主任的视线，事情才开始出现转机。

那时，他刚刚接触抖音，对里面的内容都感到好奇。他无意中看到了几个书博主的短视频。看完之后，他觉得不可思议——这是什么玩意儿？也能当书博主？“一眼就能看出来，这些人都没读过多少书。”也是在这个时候，他看到了机会。

吴总监决定给自己一年时间，做一个新的尝试——辞职做一名抖音读书博主。

他在《37岁，新的征程》一文中提到了为什么会做出这个决定。“如果我没有那么勇敢、那么自信，我早就应该这么做了。为什么要等到现在？我是在被逼到绝境后才主动做出的选择。就业环境、自身条件、真正想要的生活，还有一些不明确的因素……”

他还说：“最坏的结果就是失败，一年赚不到一分钱很正常，那我就再找一份工作。”

他先是在微博和微信公众号上打广告，告诉粉丝自己开通了抖音账号，成功收获了第一批抖音粉丝。在短视频试水阶段，他并不急于谈书，之前写的每一篇文章在这个时候都可以成为短视频的话题素材，他利用这些内容聚集流量，慢慢积累账号。直到账号建立两个月后，粉丝数量增长到两万左右，他才开始谈书。

没有用户体验，不考虑用户需求和偏好

看吴导的推荐书短视频，最直观的感受就是“随性”，其次才是“真实”。他随性的说话习惯，思考时脱口而出的重复话语，以及明显的家乡拍摄背景，都让观看者深深感受到这位博主的“朴实无华”。而这也正是吴导想要展现的，他在视频中说话的方式，就像是和朋友聊天一样，在推荐书籍时，他把用户当成了聊书的朋友。

吴导演日常拍摄短视频的地方

与其他书评博主相比，他不包装自己的个性，不费脑筋地写文章，甚至坦言自己根本不关心用户的需求和喜好。“我喜欢这本书，看完觉得很好，如果你不相信或者不喜欢，那我也没办法，总会有人喜欢的。”

他也将自己的处世原则运用到拍短视频上，那就是完全不考虑别人怎么看自己，“做自己就好，就这么简单”。

虽然他的做法看似有些标新立异，其实是他对整个抖音生态的深思熟虑和观察的结果。抖音的推送算法曾被业内人士津津乐道，但真正搞清楚其中奥秘的人却寥寥无几。吴导是那种放弃研究抖音算法的人。他无法预测自己的视频会推送给谁，屏幕前的用户甚至可能对书籍不感兴趣。因此在他看来，用户本身就是“不可控因素”。

相比于把精力花在“不可控”的事情上，他更愿意把精力放在“可控”的内容上，比如形成自己的个人风格、打磨短视频文案、挑选产品等。

一位与吴主任合作过的出版社编辑曾评价吴主任“身上有一些非常好的品质”，无论是他多年阅读写作的习惯，还是他选书、推荐书的能力，尤其是在选书方面，他“非常在行”，“我觉得他已经养成了一种‘书感’”。

吴导演本人也表示，自从成为一名书评博主以来，他的首要任务就是选书，这也是推荐图书过程中最难的部分。“我想只有真正买书、读过书的人才能理解这一点，”他说，“毕竟每次买书都是在选书。”因此，他的选书标准都是根据自己的口味。

他推荐的书籍主要集中在社科、经济、历史等范畴，选择标准包括自己看过的、认为不错的书、传达自由主义思想的书、偏向市场经济和社会科学的书。

比如，对于历史类图书，吴主任会选择通俗易懂、史料丰富、尊重史实、贴近史实的书籍，“像易中天的《国史》《天国的秋天》等书，通俗易懂，质量也不错。”对于学术研究，他更看重整本书的逻辑性，比如《历史三调》《历史的滥用与利用》。此外，进口图书的译著质量也是他选书的重点。

找到推荐书籍的角度，并在内容上发挥创意

为了效率，吴主任提前写好了近80%的短视频。在他看来，短视频的体量有限，3分钟之内要把一本书的内容完整表达出来不太现实，尤其是像社科人文这种体量较大的书籍。相比起之前在微信公众号上发表的文章，他只觉得短视频文字空洞，“信息量不大”。

那么在这种情况下，如何才能做出好的图书推荐，吸引用户下单呢？

吴馆长选择创新每本副本的表达形式，并根据不同书籍的特点，从不同的角度进行阐释。

“角度、表达方式都会变。”他以电视剧片头曲为例，称无论片头曲制作得多么精良，大多数人看久了都会厌倦，短视频也是如此。“所以有的视频开头，我会把录制时说的前面内容全部剪掉，直接从中间开始。”

比如，最近他在推荐《我爱我家宝藏》时，短视频第一句话就是“看完这个，你就可以下单了。”而在另一则播放量超500万的推荐《枪炮、病菌与钢铁》的视频中，他的第一句话就是“又来了。”让人既疑惑又好奇。

对于《红楼梦》这样家喻户晓的经典名著，吴导会寻找内容之外的亮点，比如装帧设计等。“每本书都不一样，有的书可能有名气大的作者，所以我会先讲书的内容，再讲作者的地位、知名度。”

但看一段短视频和决定下单买一本书是两码事。吴导之所以能得到粉丝的信任，一方面是源于他真诚、“不造作”的推荐风格和多年读书积累的阅历，另一方面则源于他多年写作积累的内容传播能力，也可以说是他的表达能力。

“读了很多书，我说的话别人都觉得很可信，”他半开玩笑地说，“这也算是个人魅力吧。”

如今，吴主任几乎已经成为抖音人文社科类图书销量第一的博主，生存对他来说已经不成问题，他决定辞去工作做书评博主这一冒险的决定，看来还是正确的。

半年多的时间里，他发布了800多条短视频，那些效果不好或者自己不满意的就被删除了。

与大多数书评博主不同，他的橱窗里没有其他产品，只有书。他给出的理由很简单：“如果我卖其他东西，别人就不知道我在做什么了。”他想制造“品牌效应”，让用户形成“吴主任卖书很靠谱”、“买书、推荐书就找吴主任”。

至于直播，他并不着急。

就像当初只专注短视频一样，吴导演希望一步一个脚印，稳扎稳打，掌握了一个领域之后，再去尝试下一个领域。他说，“我想形成自己的风格，以及持续输出的能力。其实发一两段视频、做一两场直播并不难，问题在于找到适合自己的可持续模式。”

对于抖音目前的直播方式，他非常反感，不想把卖书当成“卖货”。所以如果以后还想做直播，他希望自己的直播间“能变成聊天室”。到时候，他可能会招募人手加入直播，通过配合对话的方式，完成至少4个小时的直播。他也可能在直播中讲一本书背后的故事，从作者的经历到创作背景，再到书中最喜欢的内容等等。

吴导演的书博生涯，就是从一次拼命的“尝试”开始的。他甚至说，如果这次不行，“以后再试试”。他回忆起忙于工作的那几年，说自己表面上看上去半死不活，其实每天都在盘算着逃离职场。5年不行，就试试10年，10年不行，就试试20年，就像是“越狱”。

谈及未来，他还是会继续留在抖音，下一步是做直播，如果效果好，以后可能会开通其他账号。心里有个大概的计划，但也没太在意，毕竟谁能预测未来呢？“一步一步来，不行再看吧。”

《私塾出版班·云课堂》

“如何利用直播创造图书销售奇迹？”

“社科著作写作的眼光与手艺”

“我们如何营销书籍以增加销量？”

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