摘自艾·里斯和劳拉·里斯（美国）著《品牌的22条法则》

品牌从一开始就需要广告来维持，品牌领导者不应该把广告预算当成成本支出，而应该把它当成投资或保险，以防止竞争对手的攻击而遭受损失。

广告预算就好比一个国家的国防预算，充足的广告资金可以让一个品牌在竞争中守不住原有的市场份额，所有的军队、坦克、飞机、导弹都只是为了防止被入侵。

公关是一种有用的工具，但品牌的生命阶段意味着它迟早会超越公关工具的能力。

这个过程通常有两个不同的阶段。第一阶段是推出新的产品类别。例如，1959 年，施乐推出了可以使用普通纸的 914 复印机。大量杂志和报纸报道了 914 复印机的消息。施乐还在众多电视节目上展示了他们的新产品。关于新产品的文章不计其数。

第二阶段是开创新品类的公司崛起。同样，有很多文章描述了施乐公司的营销和财务成功，称其为相纸制造商哈罗德百货倒闭后冉冉升起的新星。

如今，施乐公司被广泛认可为静电复印技术的发明者，并成为世界领先的复印机品牌，然而关于它的新闻报道已难觅踪影，大量的广告取代了原有的新闻和公关宣传。

市场上大多数成功品牌都经历过类似的过程，在公关的作用逐渐弱化或消失之后，戴尔、SAP、甲骨文、思科、微软、星巴克、沃尔玛等品牌都曾长期进行大规模广告宣传，以巩固其声誉，并维持其品牌在行业中的领先地位。在这方面，仅靠公关是无法取代广告所发挥的作用的。

领导者通过广告支出增加后来者的进入成本，以防止竞争对手争夺领导者的市场份额。国家之间的战争是军事实力的竞争，背后是技术和经济，因此有足够的国防预算来赢得战争。如果你的产品要与可口可乐、耐克或麦当劳等防御力极强的品牌领导者竞争，没有类似水平的营销支出是不可能实现的。

领导者应该将自己的广告预算视为一种投资或保险，以防止竞争对手的攻击而造成损失。品牌领导者应该做什么样的广告呢？当然是要展现品牌的领先地位。领先地位是消费者行为的一个重要激励因素。

亨氏：美国人最喜欢的番茄酱

百威：啤酒之王

可可：正宗

签证：无处不在

：第一意大利面食

固特异：轮胎行业的领导者

很少有领导者宣传他们的领先地位。大多数领导者宣传他们产品某一方面的质量。

但是，当你在广告中说“我们的产品更好”时，会发生什么呢？当你在广告中说你生产了更好的产品时，你的广告的读者、观众和听众会做什么呢？毛布？

“他们就是这么说的。”随便拿起一本杂志或报纸，翻看一些广告。几乎所有广告都会说该产品是同类产品中最好的。他们就是这么说的。一切。

但是，当你的广告说“我们的产品是领导者”时会发生什么？潜在消费者会怎么想？

“它一定比其他的更好。”谁生产的番茄酱是美国最好的？你真的相信亨氏番茄酱是最好的吗？你可能相信，但大多数人认为亨氏番茄酱是最好的。亨氏已经成为人们心目中的番茄酱领先品牌，而领先品牌往往是最好的，所以亨氏是最好的番茄酱。

品牌经常忽视在广告中强调领导力的重要性。品牌会进行消费者调查，询问消费者为什么会购买他们选择的品牌。人们很快会回答说，他们绝不会仅仅因为这些产品是领导者而购买它们。事实上，消费者会刻意回避这一点。

“我绝不会仅仅因为一个品牌是领导者而购买它。”

那么你为什么选择领先品牌？你为什么喝可口可乐？你为什么从赫兹租车？你为什么去哈佛？

“因为它是最好的。”现在我们已经完成了这个循环。每个人都知道更好的产品将在市场上占据领先地位。由于大多数人都想购买更好的产品，所以他们购买的是领先的产品。这个循环既保持了品牌的领先地位，又让品牌感觉到它是更好的产品。

广告是维持品牌已取得的领先地位的有力工具。如果企业想保护自己已建立的良好品牌，就应该毫不犹豫地投入巨额广告费来遏制竞争。

事实上，广告费也很昂贵。如今，美国超级碗期间黄金时段的30秒广告成本为200万美元。从投资角度来看，在收视率最高的最佳时段播放广告的成本也更高。这简直太荒谬了。例如，如果你花费62万美元播放30秒的商业广告，那么你必须平均增加每条广告34.3万美元的制作成本。为什么要花这笔钱呢？广告可以收回成本，但如果你是一个品牌领导者，广告将使你的竞争对手的竞争成本变得非常高。许多公司无法承担广告费用，这当然不会给你带来任何麻烦。相反，他们只能满足于从你手中的大蛋糕中尝到几块面包屑。