一觉醒来，发现“戴古拉K”前一天晚上发的抖音舞蹈视频被刷屏，“几十万个赞”。

接下来发生的事情更加疯狂：她在 10 天内就收获了 500 万粉丝，截至 5 月底，该视频已获得超过 800 万个赞和 1.5 亿次观看——仅一个月时间，她就收获了 1000 万粉丝。

意外爆红的代古拉K是沈阳化工大学一名普通的大四学生，学过一点舞蹈，笑容很美，两个月前被MCN机构洋葱视频签约。

去年，这家机构在微博成功孵化了“办公室小爷”，而这个IP“在很短时间内就达到了微博100万粉丝”，在微博上孵化了数个百万级IP。做了两年MCN的洋葱视频CEO聂阳德告诉36氪，“现在看来，横屏内容根本比不上抖音的流量潜力。”像代古拉K一样，被抖音打造成爆款，他让普通人成名的能力让我惊叹。

这种好运并非孤例——抖音的红利正在大量释放——通过几篇爆红的内容迅速成为全网皆知的大网红的例子大有人在。拥有1600万粉丝的费启明、拥有1000万粉丝的张馨瑶、拥有700万粉丝的吴嘉宇、拥有380万粉丝的张馨瑶等等，入驻抖音的时间都只在半年到一年之间。

这也是今日头条旗下抖音迅速崛起的时期。

据业内人士透露，截至4月份，抖音日活跃用户突破1亿，逼近快手，而到5月底，这一数字已升至1.5亿。抖音的流量红利正在扩大——2017年，3个月用户数增长了1.5%。拥有100万粉丝是一件了不起的事情，但今年春节过后，这个增长率已经不再令人意外。

这个增速终于让腾讯感受到了威胁，两家公司一触即发。腾讯封锁了微信的流量入口，并将隐藏已久的微视项目调整为优先战略。马化腾和张一鸣在微信上发生过多次矛盾，据一位知情人士透露，“张一鸣的言辞非常不礼貌。”随后矛盾蔓延到了公众朋友圈。

自3Q大战以来，还没有谁让腾讯这么不安。

Tik Tof 很火爆

今年春节前，今日头条旗下的火山短视频、西瓜视频、抖音三款短视频产品中，决定全力扶持抖音。据界面新闻报道，今日头条将抖音的营销预算提升至200亿元，其中包括《糖果粉碎传奇》、乐多游戏等国内iOS顶级流量。

今日头条三款短视频产品中，火山视频最初看似最受重视，也是与快手直接竞争，覆盖用户区域最大的产品，而抖音最初则看似是一款小众产品：2017年上半年，抖音在蛰伏期招募了小咖秀、微博、.ly、艺术院校等约300名明星，设计了丰富多彩的题材和玩法，进行内容冷启动。

从这种以“美女主播”为驱动力的时尚好看的PUGC内容入手，强运营、强推荐头部内容的做法，其实和快手是不一样的，8月份抖音日视频播放量突破10亿，到年底，用户量相比半年前增长了10多倍。

抖音的进攻性非常强，2018年春节期间更是大展身手。抖音以日均400万左右的预算，疯狂从各个渠道购买流量。同时，擅长用户增长的今日头条团队，利用明星发红包。这种直播答疑等成本极低的获客方式，将抖音推上了App 下载榜的榜首，并长期占据榜首。

第三方机构的数据显示，春节后，抖音日活跃用户为6200万，春节期间增量为3000万，而快手同期的增量为1000万。

春节过后，这种花钱的趋势只增不减。一位接近抖音的人士告诉36氪：“现在每天的预算是2000万，用来买流量，把能想到的渠道都建起来。”此外，抖音还花了大笔钱给明星做内容补贴，“腾讯微视拿了30亿，抖音只能拿更多。”

春节后，业内流行起“两个微博、一个抖音”的说法——微信、微博、抖音。

抖音正在成为新的流量聚集地，从规模上看，在内容+社交赛道上，领先于抖音的大概就只有微信、QQ、微博、快手了；而从增速上看，抖音几乎无人能及。

“可能未来几年都不会出现一款超越的产品，它投入的钱足够多，技术和运营足够强，变现能力强，所以几乎没有什么短板。”一位业内人士对36氪表示。

抖音上的明星们成为了抖音花钱买增长最直接的受益者，尤其是在春节前后，抖音明星们的粉丝数量出现了现象级的增长，比如代古拉K。

公众号“深夜发媸”的站长徐老师，今年春节前也开通了自己的抖音账号“深夜徐老师”。 “开通之后我几乎没怎么管理，只是让运营把已有的视频剪辑一下，搬到这里之后，三个月时间粉丝就涨到了160万。”相比之下，“深夜发媸”这个年收入千万的公众号，用了4年时间才达到200多万粉丝。

每个人都在一拥而上，试图在这波红利消退之前快速发展。

机构公司会更快。洋葱去年 6 月将数十名网红引入抖音，贝壳则在 7 月引入。大鱼目前在抖音上有 70 多个账号。

一些大V才意识到这一点。“3月的一个周末，我们运营照常随意上传了几段视频，其中一段就爆红了，几天内就收获了30万左右的点赞和40万粉丝。”经历过微信公众号黄金时代的徐女士震惊了。“那天我才意识到抖音上的用户有多疯狂。”5月之后，她计划将自己的视频主战场从微博转移到上。

不过，试图收获这波红利的人除了一拥而上，还得搞清楚抖音的逻辑。

抖音的逻辑

“与快手追求随机平均分发不同，抖音更倾向于服务内容消费者，寻求为他们提供高效的信息匹配。”高瓴创业服务合伙人金业晨对36氪表示，这既是留住用户、提升用户生活品质的有效手段，也是抖音掌控流量分发权的一种方式。

抖音的“控制感”正在随着时间的推移而发生变化。

在“管控”的早期，人为干预的痕迹更多。比如冷启动时，抖音团队花费了大量的时间和精力去招募明星，每个运营人员都肩负着招募明星的任务，2016 年圣诞夜，作为第一个被邀请加入抖音的网红，“薛先生”甚至还收到了抖音团队精心装饰的圣诞树。

与此同时，抖音团队设定了诸多“挑战”和内容主题、玩法、音乐。抖音依靠调动自有签约明星在这个框架内进行内容生产，从而牢牢把控内容的调性和质量。据接近抖音的人士对36氪表示：“官方挑战是抖音运营者的KPI，因此难免会有流量倾斜。”不仅如此，抖音将早期明星视为“自己人”，也会为其好内容提供一定的流量和资源。

随着内容生产者和用户的爆发式增长，抖音在2017年下半年开始弱化人工运营，强化算法，抖音的推荐算法也遵循“宏观调控”的逻辑：流量会不断流向那些热门内容，数据较差的内容，或者语气与平台不太契合的内容，就会失去被更多人看到的机会。

那些突然爆红的视频，都是这套推荐逻辑的产物：

通过标签筛选出符合平台自身标准的内容；

把这些内容随机扔进一个小的流量池里；

获得数据反馈。浏览量、点赞、评论、转发、观看完成度、关注度等指标表现好的内容将被投入更大的流量池，其他内容的推荐量则会减少。

如此反复，经过一轮轮筛选，就会积累一批数据优秀的优质内容，形成推荐池，在用户打开抖音时优先推荐给他们。

也就是说，它靠小规模的测试，筛选出数据优秀的人，然后再大规模地推荐。

聂阳德的经验是，如果一个视频一开始只有一两千个赞，那么就算等两三天，赞也只有这么多，那就不会被推荐。

“1万点赞是一个门槛，下一个关口是10万点赞。”聂阳德告诉36氪，“如果一个视频在一两个小时内迅速突破1万点赞，那么它的实际播放量应该已经达到50万了。如果点赞量在1万左右，那么它突破10万点赞的概率比较大，后续的数据增长会越来越快。”

这种继承自今日头条的内容分发算法，让平台上已经显现出潜力的好内容，像滚雪球一样，迅速积累起爆发能量。

与微信公众号不同，抖音明星的排名还未最终以粉丝数量为标准确定，抖音用户依然主要浏览“推荐”页面，这意味着抖音的算法与意志依然能够极大程度地影响这个生态。

但大家都知道，随着抖音度过了最强增长期，头部明星、中层明星和大量普通UGC的结构已经逐渐稳定，在抖音上一夜爆红的几率也会越来越小。

名人货币化的规则

不过，说到赚钱，抖音上的明星们的反应比微博、微信刚兴起时快得多。

2017 年 6 月，在抖音尚未真正上市之前，薛老师就接下了第一条广告。他是抖音上最早开始变现的几个明星之一。薛老师的粉丝不到 50 万，一条广告的定价在 5000 元左右。

去年9月，粉丝突破100万后，他将广告价格提高到3万元/条，没想到广告商竟然欣然接受了。

在与大量广告主交流后，聂阳德发现，大家对短视频营销、对抖音的态度是“焦虑中带着些许兴奋，兴奋中带着些许迷茫”，虽然大家对到底该怎么做还有些迷茫，但经过一年多的探索，广告主至少已经得出结论，“是时候投入了”。

2017年下半年，除了互联网和快消品两大领域，进入这个市场的广告主并不多。但“过完年之后，品牌问价的突然多了起来，抖音上每天都有人来咨询，明星合作的数量比以前翻了好几倍。”聂阳德说。

投资网红，是广告主的第一反应，就像微博时代投资大V、微信时代投资大账号一样。“在抖音拿广告不难，办公室小夜的广告已经排到8月份了。”这几乎成了聂阳德的甜蜜烦恼。“她现在最大的问题是产能不足，我们计划下一步给她配上专门的抖音制作团队。”

仅5月份一个月，代古拉K身后的广告主就超过10家，按照洋葱目前给出的报价，这意味着，哪怕她只接受一半的报价，她一人就能在5月份为洋葱带来千万以上的广告费。

“这三个月，像我们这样的广告主、广告公司都在讨论抖音，它火得太突然了，我们都没时间像微博、微信那样去反应、去学习。”该策划告诉36氪。

起初大家都是按照流量逻辑来投放广告。薛老师去年的报价成为典范，市场上也兴起一句话：一个抖音粉丝值三分钱。一位接近抖音的人士告诉36氪，从去年10月开始，抖音的运营人员就开始积极跟合作的网红沟通报价标准。“因为抖音也想快速建立起一个规范的市场，推动网红商业化，所以站出来了。”

从36氪获得的抖音近期签约明星的报价中，我们可以看出抖音的定价策略：除了S级大IP，其他基本都在3分钱/粉丝左右。一位入驻抖音的互联网公司市场总监告诉36氪，抖音S级明星的溢价更高，“张鑫耀700万粉丝的时候，单条售价是36万。”

不过，随着越来越多的明星分享抖音的流量红利，广告主的诉求颗粒度也越来越细，“三分钱一粉丝”的标准正在悄然发生改变。

贝壳视频CEO刘飞有自己的逻辑：粉丝数只是一个维度，定价还要看IP的定位和内容类型，“一个有100万粉丝的喜剧IP，比一个有20万粉丝的科技IP贵，后者的价格肯定比前者高。”在他看来，IP的个性化、细分化非常重要。

如果一个有着成熟个人风格和作品的大V在抖音上接广告，价格会相当不一般，虽然徐先生的抖音粉丝只有160万，但这位“种草能手”的价钱已经达到了10元，即便如此，“前段时间我们一个广告代理公司跟我说，你们的抖音定价太便宜了”。

相比于这两条微博，抖音的价格还是偏低的——徐老师的微信双线（文字、图片内容）报价15万元，微博定制视频内容每线能达到30万元，这两个渠道的粉丝数量比抖音高不了多少。

卖货，微博红人走过的这条路，在以短视频为主的抖音上或许更为奏效。拥有440万粉丝的叶诗小歌就是一名美食红人，在抖音上线为一众红人开通淘宝购物车链接后，就开始售卖定制版牛肉酱。据叶诗小歌签约的MCN机构大鱼的工作人员介绍，开卖后的最初几天，日营业额高达7万元。

在广告主还在迷茫的时候，赚钱的方式不止卖流量。“把几个IP打包在一起，加上全案策划，就可以做品牌曝光、带货，这样很容易谈成更高的价格。”聂阳德告诉36氪，入驻抖音不到一年的洋葱，已经谈成了两份价值数千万元的年度抖音框架合作协议。

水下业务

但除了看得见的数据之外，抖音的不确定性也给了广告主希望——万一自己的广告能爆红呢？

答案茶联合创始人秋寒最近很忙，这家位于郑州市二七区万达广场的奶茶店，凭借两个不花钱制作的抖音视频，就收获了千万播放量，全国249家加盟店都来了——随后，秋寒又收到了很多关于如何做抖音营销的讲座邀请。

抖音上此类“无中生有”的案例还有很多，而且直接拉动销量：

一则COCO奶茶网红套餐视频收获20万点赞后，引发了一场名为“COCO”的挑战热潮，参与人数众多，导致COCO线下门店的网红套餐前几天就被抢购一空。

吃海底捞面挑战活动已吸引3.6万人参与，带动海底捞面销量增长17%。

3月份小猪佩奇手表的搜索量比2月份增长了5倍，达到了2000万次。

这些案例说明，即使不花一分钱，不靠大V，甚至不主动出主意，只要有好的创意和内容，也有可能爆红。

“大家都想拍出爆款。”一位广告公司策划师既兴奋又焦虑，“如果能在抖音上做两个好的案例，我在圈内的声音就完全不一样了。”但这个机会不值一提，在别人眼里她暗自在和别人竞争，她也急不可耐，最近她买了一家提供抖音营销培训的机构的会员，下班后还要去补课。

很多人都想在抖音的“爆红”案例中，找到可追溯的规律。

“看最火的挑战和内容主题，比如海草舞、导乐舞，然后围绕同一主题创作创意内容和内容，最容易打到机器推荐的标签，获得流量。”Ben告诉36氪，视频产生一定流量后，用户可以利用抖音为自己的微信、微博或淘宝店引流。他经营着一家名为“抖音推客”的营销培训机构，个人学员收费365元，商业学员收费999元。会员费：“我们三人团队每天只算人工成本，月收入至少20万，而且还在不断增长。”

对于同学们来说，他的作用无非就是帮他们观察、分析抖音。为了更好地做好这件事，他还努力接触抖音的运营，第一时间拿到内部信息。这一点很重要。在抖音逐渐加大限制甚至删除广告内容的力度时，需要有人告诉内容生产者“抖音的容忍底线”在哪里。

与此同时，抖音上的灰色流量推手大军以前所未有的速度增长。不过，与微博、微信不同的是，技巧娴熟的抖音流量推手可以带动真实流量不断增加。比如，当一个帖子视频的点赞数达到1万时，就很有可能被扔进更大的流量池中。在流量推手的宣传页面，“送你上抖音热门推荐”几个字直击人心。

“1000个赞10元，1000个粉丝12元，次播放15元。”一家流量助推公司给36氪开出了自己的抖音报价。这家公司靠QQ群、微信群维持一定的播放量。30万人规模的“海底世界”，从微博、微信到抖音，无非就是不断增加渠道而已。

目前市面上的抖音视频价格相差不大，有的“贴心”商家直接开出一个视频的套餐价：488个点赞+8000播放+120分享+300粉丝=25元，这都是人工价格，机器刷的话会更便宜。

“但有经验的人告诉我，不要用机器刷粉丝，很容易被抖音发现，被发现后会封号。”一位刚开通抖音账号的微商告诉36氪，“就算是人工刷，也有一些技巧，比如刷得慢一点，让系统检测不到你账号有什么异常。如果预算实在有限，人工刷和机器刷混合使用更稳妥。”

有人想借助网络水军的力量引流、爆红，但有人就是想“抢流量”，在正经内容创作者眼里，靠着粗制滥造的内容、虚假的流量吸引广告主的人，就是……“流量抢劫犯”。

“他们接各种广告，价格压得很低，这样的人如果再多，会影响整个抖音广告生态，也会影响我们接单量和接单价格。”明星们很愤怒。

其实，这些人和微信、微博、今日头条等内容平台上以图文内容为主的“造号党”没太大区别——内容抄袭、伪原创，流量真假混杂。

《强控帝国》收获百亿

如果说明星、广告主、引流机构都从微博、微信的变现经验中学到了很多，那么抖音则是学得最快、最懂得如何从中获益的一个。

据接近今日头条的人士透露，今日头条今年的OKR主要是两项：DAU和广告收入，分别是6亿和500亿，“这两项指标的完成情况，很大程度上取决于抖音的表现。”

回顾微博的商业化进程，在最初的流量鼎盛时期，微博本身并不赚钱，反而是草根大号和搞笑达人的狂欢，微博用了几年时间才把赚钱的控制权掌握在自己手中：他们想方设法在大V的广告帖里挖出一个窟窿，最终把自己变成了最大的广告中介；也是后来才开始自己掌控流量分发、自己插播广告，不再让feed流单纯地依赖性关系。

抖音不仅懂得赚钱，而且赚钱能力很强：它掌控着流量分发、广告商和网红。

“今日头条整个产品线商业化起步很早，而且是一次性的，而且做得很高调，有非常强的广告销售体系来保证这一点。”金业晨告诉36氪，“抖音的信息流广告和广告投放很快就到达了天花板，今日头条的商业化是一路走来，没有一点循序渐进的尝试。”

先花钱再赚钱，是今日头条的风格。2017年下半年，抖音正式进入商业化，上线不到一年。36氪拿到了抖音今年第二季度的财报，广告费率明显高于其他内容平台。

细看，抖音目前主要采用闪屏广告、信息流广告、定制挑战、表情包合作、网红合作五种商业资源，其中前三者占据了抖音收入的绝大部分。

“240元/CPM打折后实际价格是60元/CPM，但今日头条主APP的信息流价格只有20多元，现在比抖音贵的信息流大概就只有微信朋友圈了。”一位广告代理公司的销售人员告诉36氪，闪屏广告也是如此，相比微博每轮109万元的标准价格，抖音的280万元高出一倍多。

即便如此，广告主对抖音硬广告的热情依然不减。据界面新闻报道，今年3月份，抖音销售人员就已十分忙碌，电话被打爆，微信上的问询也爆满。一个销售人员每个月能拿到5、6个广告单，单价在100万到500万不等。

从3月份到现在，杨欢的公司在抖音上的投入已经达到1000万元，“我们的不多，支付宝、小米从今年初到现在投入的也就3000多万元。”抖音在广告投放上狠下功夫。

定制化挑战赛等非标资源溢价空间更大，“品牌挑战赛”200万元，“官方挑战赛”400万元，这些都是实际成交价格，抖音不负责策划，只负责给出相应的推广费用。不同于硬性广告的一次性传播，挑战赛能引发UGC用户的模仿和跟进，增加了传播效果。这让不少品牌跃跃欲试。

“杨欢是一家大型互联网公司的市场总监，2月份就开始跟抖音沟通挑战赛的启动事宜，但尽管预算到位，却买不到资源，节目场次只有20场，很快就卖光了，我的请求已经排到了两个月后。”

抖音在赚钱方面非常激进，“挑战从去年年底开始已经涨价两次，7月份还会再涨价。”杨欢告诉36氪，抖音在频繁涨价的同时，还在削减销售资源，“而且，抖音最近还撤掉了挑战里原本分配的一些推荐资源，就是为了让我们花更多的钱去做硬广告。”

抖音的强大来自于其本身的流量红利和强大的运营介入逻辑，通常个人发起的一场挑战只有几百到几千人参与，而抖音售卖的挑战参与人数却能高达几万甚至几十万，因为归根结底，抖音官方的带动作用才是最强的，抖音才是流量的最终掌控者。

在网红变现这块，抖音同样没有落后。抖音从一开始就大力扶持和签约网红，如今成长起来的网红已经成为抖音的摇钱树——他们接的每一条广告都能让抖音赚到钱。可以说，抖音本身正在成为一个大型的 MCN 机构，牢牢把握着变现能力强的明星资源。

“明星如果不通过抖音官方渠道接广告，被发现后视频会被限流甚至删除，特别是非头部明星，话语权相对较弱。”忙着策划挑战的杨欢，最近发现不少流量限制的例子，便老老实实找抖音签约的明星来合作。

与抖音合作的MCN机构也难逃被“剥削”的命运。抖音、签约明星、MCN机构三方在分成比例上各执一词。一位抖音签约明星向36氪透露，抖音虽然不会分成他们的广告收入，但一位MCN机构告诉36氪，他们与抖音的分成比例是7:3。多数业内人士认为，最合理的情况是5:5。抖音“任务”接单系统就是采用这个比例，而抖音也将在6月底上线类似的系统。

但强管控下还是有“灰色地带”的。“只要我们接私募广告提前跟抖音汇报，负责我们日常维护的运营人员一般都会睁一只眼闭一只眼。”我告诉36氪，“毕竟平台还是要维护我们的利益，才能留住我们，现在也没那么多客户来养活我们。”

抖音对于目前的广告收入讳莫如深，36氪以抖音所有广告资源的实际成交价格为基础，估算抖音的闪屏广告、信息流广告、挑战赛带来的月收入分别为2亿、5亿、6千万，因此抖音目前每月的收入大概在7-8亿，考虑到后续的增长，这意味着每年近百亿的收入。

这样的赚钱能力令人惊叹：今日头条去年全年的广告收入为150亿元人民币，微博去年的广告收入约为64亿元人民币（9.96亿美元）。

不过，抖音目前还处于“花的比赚的还多”的阶段，“但以今日头条的实力，抖音至少还有50%的商业化发展空间，因为电商、直播等模式还没有大规模落地，现在抖音的规模已经开始构建了。”金业辰做出这样的判断。

现在，抖音能赚钱，主要还是因为性价比高。一位今日头条广告代理公司的销售人员告诉36氪，他们的一个电商客户在抖音投放了信息流广告，“1块钱能带来30块钱左右的销售额，已经很满足了”——但更重要的是，它实现了爆发式增长。

然而，在过去的六个月中，杜林的爆炸性逐渐减慢了，最疯狂的奖金时期已经过去了，现在，纯粹的抑郁症是纯粹的抑郁症。

36KR从的内部人士那里学到，将来会花更多的努力来支持视频，因为那里仍然有一个大型的空白市场 - 这是的创始人 眼中的另一个城市。